Les modèles de livraison lors d'un achat en ligne dans le luxe

Analyse socio-sémiotique Nathalie Veg-Sala* La livraison constituant l'un des freins majeurs pour les consommateurs de produits de luxe lors d'un achat en ligne, l'objectif de cet article est d'étudier comment celle-ci pourrait être définie et mise en oeuvre afin de correspondre aux valeurs de ce secteur et de satisfaire ses consommateurs. En s'appuyant sur les logiques de consommation du luxe et les composantes fonctionnelle et expérientielle de la logistique, mais aussi sur une double méthodologie socio-sémiotique, cette recherche met en évidence quatre modèles de livraison souhaités par les consommateurs (discrète, théâtralisée, secrète et normée). Des contributions théoriques et managériales en sont déduites.

L e marché mondial du luxe enregistre de nouveaux records de croissance. Le cabinet Bain & Company (2018) 1 a estimé une progression de 6 % du secteur des produits personnels de luxe atteignant 260 milliards d'euros. Parmi les facteurs de développement, l'étude met en évidence une accélération du e-commerce avec une croissance de 22 % en 2018, représentant près de 27 milliards d'euros. Et les marques de luxe espèrent que ce mode de distribution reste encore un levier de croissance exceptionnelle dans les années à venir. Pourtant, ces mêmes marques ont longtemps hésité avant de se lancer dans la vente en ligne. L'intégration du e-commerce dans la politique de distribution constituait en effet un challenge délicat [START_REF] Okonkwo | Sustaining luxury brands on the Internet[END_REF] qui pouvait renforcer le paradoxe de la gestion des marques de luxe entre, d'une part, les valeurs de sélectivité, d'exclusivité et de rareté relatives au secteur [START_REF] Catry | Le luxe peut être cher, mais est-il toujours rare ?[END_REF] et, d'autre part, la diffusion massive, concomitante à la vente en ligne [START_REF] Roux | Gérer l'ingérable : la contradiction interne de toute maison de luxe[END_REF][START_REF] Veg-Sala | Le paradoxe de la distribution des marques de luxe face à l'e-commerce : proposition d'une typologie de consommateurs et de son évolution dans le temps[END_REF]. Cette crainte avait été constatée par [START_REF] Dall | Luxury branding on the Internet: Lost opportunity or impossibility?[END_REF] qui montraient, au début des années 2000, que seuls 15 % des marques de luxe proposaient la vente en ligne (sur 54 sites étudiés). Progressivement, cette proportion a augmenté, passant à 41,8 % en 2011, à 52 % en 2014 et à 70,2 % en 2018 2 . Mais si quasiment toutes les marques de luxe proposent aujourd'hui la vente en ligne, les achats sur Internet des consommateurs ne représentent que 10 % des ventes. Comment expliquer ce décalage ? Le manque d'expérience perçue par les consommateurs de luxe lors d'un achat en ligne serait en cause. Certains clients craignent de ne pas ressentir l'ambiance prestigieuse des magasins, de ne pas être suffisamment dans l'hédonisme, la sensorialité ou encore l'interaction. Ces déficits d'expérience sont évoqués pour l'ensemble du processus d'achat en ligne, de la navigation sur le site jusqu'à la livraison des produits (Veg-Sala et Geerts, 2015a). À cela, s'ajoutent des craintes de ne pas recevoir leur commande ou de la recevoir en mauvais état [START_REF] Veg-Sala | Le paradoxe de la distribution des marques de luxe face à l'e-commerce : proposition d'une typologie de consommateurs et de son évolution dans le temps[END_REF]. Quelles sont les attentes particulières des consommateurs vis-à-vis de la livraison des produits des marques de luxe ? Dans les recherches en marketing, la question de la livraison a très peu été abordée. Elle l'est, parfois, dans les travaux portant sur la qualité de service en ligne [START_REF] Wolfinbarger | eTailQ: Dimensionalizing, measuring and predicting etail quality[END_REF][START_REF] Parasuraman | E-S-QUAL: A multiple-item scale for assessing electronic service quality[END_REF][START_REF] Bauer | ETransQual: A transaction process-based approach for capturing service quality in online shopping[END_REF][START_REF] Ha | Consumer e-shopping acceptance: Antecedents in a technology acceptance model[END_REF] mais uniquement en termes de temps ou de coûts. De plus, il s'agit de recherches qui se focalisent sur la grande consommation et qui ne prennent donc pas en compte les spécificités du secteur du luxe. La question de la livraison est davantage étudiée dans les recherches en logistique qui s'intéressent à l'ensemble du processus d'acheminement des produits, de leur fabrication jusqu'aux clients [START_REF] Fulconis | La prestation logistique : origines, enjeux et perspectives[END_REF][START_REF] Baron | Les mutations de la logistique de distribution », La logistique : ses métiers, ses enjeux, son avenir[END_REF] et qui soulignent une évolution des fonctions logisticiennes, allant vers plus de services [START_REF] Badot | Une logistique expérientielle pour la firme de distribution : du « zéro défaut » au « zéro ennui[END_REF][START_REF] Ducret | Livraison de colis et logistique urbaine : quelles recompositions de la messagerie en milieu urbain ?[END_REF][START_REF] Rouquet | Re-enchanting logistics: The cases of pick-your-own farm and large retail stores[END_REF]. Le développement stratégique de la logistique et de ses métiers fait écho aux recherches de Granzin et Bahn (1989) qui suggéraient, déjà en leur temps, le besoin d'établir plus de lien entre la logistique et le marketing. Ils insistaient sur la nécessité d'orienter la logistique comme un élément de satisfaction des consommateurs. Et proposaient (ibid., 1989) de revoir les tâches logistiques en fonction de la nature des situations de consommation en faisant la distinction entre les produits à caractère tangible et ceux à caractère intangible. Les fonctions logistiques devraient donc être adaptées selon le secteur [START_REF] Ducret | Livraison de colis et logistique urbaine : quelles recompositions de la messagerie en milieu urbain ?[END_REF]. Toutefois, à notre connaissance, aucune recherche n'a étudié la question de la livraison dans le domaine du luxe, que ce soit en marketing ou en logistique. Mais, plusieurs articles et ouvrages spécialisés mettent en avant le fait que la gestion des marques de luxe est différente et que les valeurs propres au luxe de : sélectivité, rareté et exclusivité contraignent les maisons de luxe à adapter les stratégies habituellement utilisées par les marques d'autres secteurs [START_REF] Roux | Gérer l'ingérable : la contradiction interne de toute maison de luxe[END_REF][START_REF] Okonkwo | Sustaining luxury brands on the Internet[END_REF]Veg-Sala et Geerts, 2015a[START_REF] Veg-Sala | Le paradoxe de la distribution des marques de luxe face à l'e-commerce : proposition d'une typologie de consommateurs et de son évolution dans le temps[END_REF][START_REF] Merk | The dark side of salesperson brand identification in the luxury sector: When brand orientation generates management issues and negative customer perception[END_REF]. L'objectif de cet article est d'étudier comment la livraison dans le cadre de la vente en ligne de produits de marques de luxe peut être définie et mise en oeuvre afin de correspondre aux valeurs de ce secteur et de satisfaire ses consommateurs. Pour ce faire, la recherche s'appuie sur la théorie de la dualité du luxe [START_REF] Vigneron | A review and a conceptual framework of prestigeseeking consumer behaviour[END_REF][START_REF] Kastanakis | Between the mass and the class: Antecedents of the 'brandwagon' luxury consumption behaviour[END_REF]. Celle-ci différencie les consommateurs de luxe selon des logiques de consommation personnelle ou interpersonnelle afin de mieux appréhender leurs attentes. L'article prend en considération les travaux sur la qualité de service en ligne [START_REF] Parasuraman | E-S-QUAL: A multiple-item scale for assessing electronic service quality[END_REF][START_REF] Collier | Measuring service quality in e-retailing[END_REF][START_REF] Flavian | Perceived e-service quality (PeSQ): Measurement validation and effects on consumer satisfaction and web site loyalty[END_REF][START_REF] Bauer | ETransQual: A transaction process-based approach for capturing service quality in online shopping[END_REF] mais intègre également les travaux en logistique qui distinguent les composantes fonctionnelles et expérientielles de celle-ci [START_REF] Badot | Une logistique expérientielle pour la firme de distribution : du « zéro défaut » au « zéro ennui[END_REF][START_REF] Rouquet | Re-enchanting logistics: The cases of pick-your-own farm and large retail stores[END_REF]. Puis, une double méthodologie qualitative est mise en oeuvre. Elle s'appuie sur une approche socio-sémiotique afin de mieux appréhender les significations des discours des consommateurs et des marques [START_REF] Courtès | Analyse sémiotique du discours : de l'énoncé à l'énonciation[END_REF][START_REF] Floch | Sémiotique, marketing et communication : sous les signes, les stratégies[END_REF]. Deux études sont menées : 1) une étude qualitative avec des entretiens auprès de consommateurs de luxe et 2) une étude sémiotique visuelle structurale sur des marques de luxe et leurs sites Internet. La confrontation des attentes des consommateurs de luxe et des stratégies développées par les marques permet d'apprécier particulièrement les écarts et d'en déduire des contributions théoriques et managériales.

I -LE LUXE ET LA THÉORIE DE LA DUALITÉ DES LOGIQUES DE CONSOMMATION

Malgré le peu de consensus sur la définition du luxe, les chercheurs s'accordent à dire qu'il s'agit d'un concept subjectif et multidimensionnel couvrant un large éventail de perceptions des consommateurs [START_REF] Wiedmann | Measuring consumers' luxury value perception: A cross-cultural framework[END_REF]. Son sens a évolué dans le temps, passant principalement d'une davantage qu'il ne se consomme [START_REF] Bastien | Luxe oblige[END_REF]. Plus spécifiquement, l'orientation personnelle du luxe est associée à la recherche d'un plaisir individuel (avantages affectifs personnels), permettant d'exprimer sa personnalité (avantages symboliques personnels), en correspondant à ses attitudes et goûts (avantages utilitaires personnels) [START_REF] Wong | Personal taste and family face: Luxury consumption in Confucian and Western societies[END_REF].

Dualité du luxe et gestion des marques de luxe

Au-delà de l'opposition entre le luxe personnel et le luxe interpersonnel, des chercheurs ont montré que ces deux logiques de consommation devraient être prises en compte dans la gestion marketing des marques de luxe [START_REF] Wong | Personal taste and family face: Luxury consumption in Confucian and Western societies[END_REF][START_REF] Vigneron | A review and a conceptual framework of prestigeseeking consumer behaviour[END_REF][START_REF] Roux | Values associated with luxury brand consumption and the role of gender[END_REF]. L'échelle de mesure « Brand Luxury Indice » (BLI) reflète cette bidimensionnalité et prend en compte les deux composantes du luxe, agrégeant cinq sous-échelles (faisant référence, pour le « Luxe interpersonnel », à la remarquabilité perçue, à l'unicité et à la qualité et, pour le « Luxe personnel », à l'hédonisme et l'extension de soi) [START_REF] Vigneron | Measuring perception of brand luxury[END_REF]. Il découle de cette théorie qu'un produit ou un service de luxe, si l'on souhaite qu'il rencontre un vrai succès économique durable, doit impérativement posséder les deux aspects du luxe : interpersonnel (luxe comme affirmation sociale vis-à-vis des autres) et personnel (luxe comme plaisir individuel pour soi) [START_REF] Bastien | Luxe oblige[END_REF]. Les marques doivent intégrer cette dualité dans l'ensemble de leur gestion et de leur développement. Cela pourrait être le cas au niveau de leur politique de distribution en vision interpersonnelle (entre les années 1950 et 1990) à une vision plus personnelle (à partir des années 1990), pour, finalement, aboutir à une dualité entre ces approches [START_REF] Roux | Gérer l'ingérable : la contradiction interne de toute maison de luxe[END_REF][START_REF] Lipovetsky | Le luxe éternel : de l'âge du sacré au temps des marques[END_REF].

Le luxe interpersonnel

Traditionnellement, le luxe a longtemps été associé à des motivations sociales. Acquérir des produits de marques de luxe avait pour principal objectif d'impressionner les autres, impliquant l'influence sociale des personnes significatives et leur impact sur leurs opinions, leurs perceptions et leurs comportements [START_REF] Vigneron | A review and a conceptual framework of prestigeseeking consumer behaviour[END_REF][START_REF] Shukla | Comparing the importance of luxury value perceptions in cross-national contexts[END_REF][START_REF] Roux | Values associated with luxury brand consumption and the role of gender[END_REF]. Le luxe interpersonnel est un marqueur social. Dans cette logique de consommation, le luxe recrée une stratifica-tion sociale [START_REF] Bastien | Luxe oblige[END_REF]et n'existe que s'il permet d'être montré. Consommer des produits de luxe selon la logique interpersonnelle a pour fonction de se différencier des autres, de montrer une distinction, un statut social supérieur [START_REF] Bourdieu | La distinction : critique sociale du jugement[END_REF].

Évolution de la logique de consommation et développement du luxe personnel

La vision interpersonnelle du luxe a ensuite évolué, faisant émerger, à partir des années 1990, une autre approche : celle du luxe personnel. Celui-ci place les sentiments et les émotions au centre de la consommation du luxe, au-delà d'un désir de démonstration sociale [START_REF] Vigneron | A review and a conceptual framework of prestigeseeking consumer behaviour[END_REF][START_REF] Shukla | Comparing the importance of luxury value perceptions in cross-national contexts[END_REF]. L'hédonisme prime sur la fonctionnalité. Le luxe personnel se vit ligne et, plus particulièrement, au niveau de la livraison. Toutefois, les recherches qui se sont focalisées, de près ou de loin, sur cette thématique n'ont pas intégré ces éléments liés aux logiques de consommation du luxe.

II -LE LUXE ET LA LIVRAISON : VERS UNE FONCTION EXPÉRIENTIELLE

1. Les perceptions des consommateurs de luxe face au e-commerce et à la livraison Plusieurs recherches ont noté une intensification du paradoxe des marques et de leur politique de distribution via l'utilisation de la vente en ligne. L'e-commerce s'oppose aux caractéristiques de rareté subjective liée au luxe et au besoin de maintenir une sélectivité des canaux de distribution [START_REF] Catry | Le luxe peut être cher, mais est-il toujours rare ?[END_REF]. Il renforce, entre autres, la banalisation des marques de luxe par l'accroissement potentiel des ventes et leur exposition [START_REF] Okonkwo | Sustaining luxury brands on the Internet[END_REF]. Le paradoxe majeur tient dans la difficulté de créer une atmosphère multisensorielle et de susciter un désir d'acquisition sur un outil de diffusion de masse [START_REF] Bastien | Luxe oblige[END_REF][START_REF] Okonkwo | Sustaining luxury brands on the Internet[END_REF]. L'e-commerce représente ainsi à la fois une opportunité et une menace pour les marques de luxe [START_REF] Dall | Luxury branding on the Internet: Lost opportunity or impossibility?[END_REF]. Cette ambivalence est largement perçue par les consommateurs de luxe dont les comportements oscillent entre des attitudes positives (plus grande facilité d'achat, informations sur les produits) et des attitudes négatives (manque de confiance, incohérence entre les valeurs du luxe et du e-commerce). Plus spécifiquement, au-delà des motivations et freins classiques liés à l'achat en ligne [START_REF] Dall | Luxury branding on the Internet: Lost opportunity or impossibility?[END_REF][START_REF] Liu | Comparing online and in-store shopping behavior towards luxury goods[END_REF], le déficit d'expérience d'achat est particulièrement souligné dans le cas d'un achat en ligne pour des produits de marques de luxe (Veg-Sala et Geerts, 2015a). Les consommateurs mettent en avant des déficits sensoriels, d'ambiance, d'hédonisme, d'interaction et de personnalisation. Enfin, les clients des marques de luxe insistent sur les risques liés à la livraison de ce type de produits (Veg-Sala et Geerts, 2015a). La livraison pourrait être utile pour réduire les perceptions de déficits d'expérience. En effet, c'est lors de cette étape qu'un contact physique entre le client et la marque peut s'établir et qu'il serait possible de mettre en place des stratégies visant à répondre aux attentes des individus et ainsi améliorer la qualité de service.

La livraison dans les recherches sur la qualité de service en ligne

La qualité de service en ligne correspond à l'étendue à laquelle un site Internet facilite un magasinage efficace, l'achat et la livraison [START_REF] Zeithaml | Service excellence in electronic channel[END_REF]. Elle joue un rôle fondamental dans le processus d'achat en ligne dans le sens où elle impacte positivement la satisfaction des consommateurs, la qualité perçue, la fidélité ainsi que l'attitude à l'égard du site Internet [START_REF] Wolfinbarger | eTailQ: Dimensionalizing, measuring and predicting etail quality[END_REF][START_REF] Flavian | Perceived e-service quality (PeSQ): Measurement validation and effects on consumer satisfaction and web site loyalty[END_REF][START_REF] Ha | Consumer e-shopping acceptance: Antecedents in a technology acceptance model[END_REF]. Plusieurs chercheurs ont travaillé sur la conceptualisation et la mesure de la qualité de service en ligne [START_REF] Zeithaml | Service excellence in electronic channel[END_REF][START_REF] Trocchia | How do consumers evaluate internet retail service quality?[END_REF][START_REF] Wolfinbarger | eTailQ: Dimensionalizing, measuring and predicting etail quality[END_REF][START_REF] Parasuraman | E-S-QUAL: A multiple-item scale for assessing electronic service quality[END_REF][START_REF] Collier | Measuring service quality in e-retailing[END_REF][START_REF] Flavian | Perceived e-service quality (PeSQ): Measurement validation and effects on consumer satisfaction and web site loyalty[END_REF][START_REF] Bauer | ETransQual: A transaction process-based approach for capturing service quality in online shopping[END_REF]. À ce jour, aucun optimisant les coûts, les délais et la réactivité [START_REF] Paché | Concilier production au plus juste et agilité dans les chaînes logistiques étendues : un double éclairage opérationnel et stratégique[END_REF]. Une recherche de performance et d'excellence a ainsi longtemps été au coeur de la logistique [START_REF] Mentzer | Toward a unified theory of logistics[END_REF]. Mais depuis quelques années, nous assistons à une réelle évolution du métier et des fonctions qui lui sont associées, allant vers une logique « zéro ennui » [START_REF] Badot | Une logistique expérientielle pour la firme de distribution : du « zéro défaut » au « zéro ennui[END_REF]. L'objectif est de ne plus considérer uniquement la vision rationnelle de la logistique mais d'en développer une approche davantage « expérientielle ». Certains parlent du besoin de ré-enchanter la logistique et des différents moyens pouvant être utilisés dans la distribution physique [START_REF] Rouquet | Re-enchanting logistics: The cases of pick-your-own farm and large retail stores[END_REF]. L'évolution de la fonction logistique a également conduit à la naissance de nouveaux acteurs [START_REF] Baron | Les mutations de la logistique de distribution », La logistique : ses métiers, ses enjeux, son avenir[END_REF]. Les prestataires de services logistiques (PSL) se sont particulièrement développés afin de s'adapter aux nouveaux modes de consommation [START_REF] Fulconis | La prestation logistique : origines, enjeux et perspectives[END_REF]. L'avènement du e-commerce a notamment impacté l'ensemble de la chaîne logistique des marques [START_REF] Kessous | Le commerce électronique et la continuité de la chaîne logistique : De l'approvisionnement des sites à la livraison aux consommateurs[END_REF]. La vente en ligne a entraîné un accroissement considérable des flux de colis en zone urbaine [START_REF] Ducret | Livraison de colis et logistique urbaine : quelles recompositions de la messagerie en milieu urbain ?[END_REF]. Elle implique de nouvelles contraintes et de nouveaux coûts pour les entreprises, particulièrement lors du « dernier kilomètre », regroupant les moyens utilisés pour acheminer les produits sur la dernière portion du parcours vers l'utilisateur final [START_REF] Lacroux | Le salarié, grand oublié de la 'logistique du dernier kilomètre' ?[END_REF]. Ce « dernier kilomètre » suppose aussi une hausse des échanges entre les clients et les marques [START_REF] Kessous | Le commerce électronique et la continuité de la chaîne logistique : De l'approvisionnement des sites à la livraison aux consommateurs[END_REF]. Les prestataires de services logistiques et notamment les conducteurs-livreurs sont de plus en plus en interaction avec les consommateurs (Jacquemier-Paquin et al., consensus ne ressort quant aux dimensions du concept. Plus précisément, la place réservée au processus de livraison n'est pas toujours la même. Elle n'est d'ailleurs pas prise en compte dans certaines échelles [START_REF] Trocchia | How do consumers evaluate internet retail service quality?[END_REF]. Et, lorsqu'elle est intégrée, la livraison est souvent incluse dans les dimensions liées à la fiabilité et à la réalisation/finalisation de l'achat en ligne [START_REF] Wolfinbarger | eTailQ: Dimensionalizing, measuring and predicting etail quality[END_REF][START_REF] Parasuraman | E-S-QUAL: A multiple-item scale for assessing electronic service quality[END_REF][START_REF] Bauer | ETransQual: A transaction process-based approach for capturing service quality in online shopping[END_REF]. Dans la plupart des cas, un à trois items sont utilisés afind'évaluer la livraison en termes de rapidité et de délai [START_REF] Wolfinbarger | eTailQ: Dimensionalizing, measuring and predicting etail quality[END_REF][START_REF] Parasuraman | E-S-QUAL: A multiple-item scale for assessing electronic service quality[END_REF][START_REF] Bauer | ETransQual: A transaction process-based approach for capturing service quality in online shopping[END_REF][START_REF] Collier | Measuring service quality in e-retailing[END_REF]ou bien en termes de coûts [START_REF] Ha | Consumer e-shopping acceptance: Antecedents in a technology acceptance model[END_REF]. Or, la livraison n'est pas qu'une question de temps ou d'argent [START_REF] Collier | Measuring service quality in e-retailing[END_REF]. Le processus peut être organisé selon différentes options et devrait répondre aux questions « où », « quand » mais surtout « comment ». Cette réflexion est particulièrement importante dans le secteur du luxe où les éléments symboliques sont tout aussi importants que les éléments fonctionnels. Une exploration de la représentation de la livraison dans une approche logisticienne et de son évolution pourrait permettre d'approfondir cette question.

D'une logistique fonctionnelle à une logistique expérientielle

Pendant longtemps, la logistique a été appréhendée comme une recherche du zéro défaut, où aucun dysfonctionnement ne devait intervenir sur la chaîne, de la production à la livraison au client final. Les objectifs étaient d'obtenir un avantage concurrentiel durable grâce à une parfaite maîtrise des flux de produits, tout en 2018). Toutefois, en confiant cette gestion du dernier kilomètre à des prestataires externes, un risque de dégradation du service rendu est à craindre [START_REF] Lacroux | Le salarié, grand oublié de la 'logistique du dernier kilomètre' ?[END_REF]. Cette dernière étape devrait alors être davantage contrôlée par les marques si elles ne veulent pas que cette nouvelle proximité nuise à leur image. Le passage d'une logistique fonctionnelle à une logistique expérientielle constitue donc un véritable bouleversement pour les marques dans le sens où une gestion plus servicielle et personnalisée devrait être mise en oeuvre, notamment lors de la livraison. La livraison implique de nouvelles difficultés mais peut, potentiellement, représenter un avantage concurrentiel saillant dans le cadre de la vente en ligne. Cela pourrait être le cas dans le luxe où les valeurs expérientielles sont propres au secteur. Toutefois, il est possible de s'interroger sur la diversité des attentes des consommateurs de luxe. Au regard de la théorie de la dualité du luxe, les motivations lors d'un achat sont multiples et les clients pourraient désirer des formes variées de livraison selon qu'ils aient une logique de consommation personnelle ou interpersonnelle. C'est pourquoi cette recherche met en oeuvre une double méthodologie dont les objectifs sont : 1) d'étudier les attentes de consommateurs de luxe face à la livraison et 2) de les confronter aux pratiques des marques de luxe, afin d'en définir les contours et d'en déduire des contributions théoriques et managériales (voir l'encadré méthodologique). Les deux études menées analysent le discours des consommateurs et des marques en s'appuyant sur la sémiotique structurale. La sémiotique structurale est une théorie du sens et des procédures d'analyse permettant de décrire des systèmes de signification [START_REF] Floch | Sémiotique, marketing et communication : sous les signes, les stratégies[END_REF] et est particulièrement pertinente lorsqu'il s'agit d'étudier le sens profond des discours [START_REF] Floch | Sémiotique, marketing et communication : sous les signes, les stratégies[END_REF][START_REF] Courtès | Analyse sémiotique du discours : de l'énoncé à l'énonciation[END_REF].

ME ´THODOLOGIES

1) Une analyse qualitative basée sur des entretiens de consommateurs L'étude s'appuie sur 18 entretiens 3 individuels semi-directifs réalisés auprès d'hommes et de femmes, âgés de 25 à 71 ans, tous acheteurs et consommateurs de produits de marques de luxe (prêt-à-porter, maroquinerie, chaussures, joaillerie ou horlogerie), à des fréquences variées (acheteur occasionnel vs. régulier). Parmi eux, 7 ont déjà acheté en ligne des produits de marques de luxe (tableau 1). Un guide d'entretien semi-structuré est utilisé. Il se focalise sur : 1) la représentation du luxe (définition, fréquence et type d'achat), 2) le magasinage en boutique (expérience vécue, attentes en termes d'expérience) et 3) les perceptions face au e-commerce et à la livraison dans le luxe (expérience vécue ou souhaitée, façon dont la procédure d'achat est effectuée, dont le produit est livré). Les discours des consommateurs ont ensuite fait l'objet d'une analyse thématique catégorielle, utilisant une grille de lecture sémiotique basée sur l'opposition sémantique « luxe pour soi (personnel)luxe pour les autres (interpersonnel) ». Un carré sémiotique est construit et permet d'affiner les analyses en 3. L'échantillon, composé de 18 consommateurs de luxe, répond au critère de saturation sémantique.

III -ANALYSE DES ATTENTES DES CONSOMMATEURS DE LUXE VIS-À-VIS DE LA LIVRAISON

Les discours des consommateurs de luxe interrogés sont analysés sur la base du carré sémiotique opposant « luxe pour soi (personnel)luxe pour les autres (interpersonnel) ». Ils sont ensuite discutés selon les composantes fonctionnelles et expérientielles de la logistique.

4. Trois niveaux de luxe sont définis dans la littérature : le luxe accessible (faisant références aux catégories des parfums et des cosmétiques), le luxe intermédiaire (faisant référence aux accessoires et à la mode) et le luxe inaccessible (faisant référence à la joaillerie et à l'horlogerie) (De [START_REF] Barnier | Do consumers perceive three levels of luxury? A comparison of accessible, intermediate and inacessible luxury brands[END_REF]. faisant passer de 2 à 4 le nombre de profils de consommation du luxe, grâce à 3 types de relation (figure 1) : 1) la relation de contrariété ou d'opposition sémantique (lignes horizontales), 2) la relation de contradiction (lignes obliques) correspondant à une négation et 3) la relation de complémentarité (lignes verticales) correspondant à l'opération d'assertion [START_REF] Floch | Sémiotique, marketing et communication : sous les signes, les stratégies[END_REF]. Les 4 profils sont : 1) le luxe pour soi valorisant le plaisir et l'émotion, 2) pour les autres valorisant la distinction sociale, 3) la négation du luxe pour les autres valorisant l'intimité, et 4) la négation du luxe pour soi valorisant le conformisme.

2) Une analyse sémiotique visuelle structurale des marques de luxe Cette étude s'appuie sur une analyse sémiotique structurale visuelle de marques de luxe et plus spécifiquement de leurs pages de commandes de produits sur leurs sites Internet. Dans un premier temps, l'analyse s'est portée sur la haute horlogerie. Le choix du secteur est lié aux réticences particulièrement importantes des marques horlogères à développer le ecommerce. Les sept marques partenaires de la Fondation de la haute horlogerie pratiquant de la vente en ligne (sur les 26 partenaires existants) ont été étudiées : Cartier, Hermès, Jaegger LeCoultre, Louis Vuitton, Montblanc, Piaget et Van Cleef & Arpels (VCA). Des corpus de communication rassemblant des impressions d'écran des pages de commande et des procédures d'achat en ligne ont été créés. Des simulations d'achat ont été effectuées (prix des montres entre 3 000 € et 15 000 €). Les discours ont été étudiés grâce à une grille d'analyse permettant d'identifier les signes récurrents des visuels (les signifiants) et leurs significations (les signifiés), prenant en compte les messages plastiques, figuratifs et linguistiques. Dans un second temps, des marques de prêt-à-porter de luxe ont complété les premières analyses. L'objectif est d'étudier si les discours de livraison mis en évidence dans le secteur de la haute horlogerie se retrouvent pour d'autres produits ayant un niveau de luxe différent 4 . Les trois marques qui sont les mieux valorisées dans le classement Interbrand 2018, dont le métier d'origine est le prêt-à-porter et qui pratiquent la vente en ligne pour les gammes de vêtements ont été prises en compte : Burberry, Dior et Gucci. La même procédure que pour les marques horlogères a été utilisée.

La livraison selon les quatre logiques de consommation du luxe

Luxe pour soi (personnel) : le plaisir et l'émotion Parmi les personnes interrogées, certains font référence au plaisir personnel de l'achat de produits de marques de luxe (« un certain plaisir de vivre »indiv 10 ; « c'est épicurien… les grands plaisirs de la vie » indiv 16 ; « le plaisir »indiv 8 et 9). Il s'agit d'hommes et de femmes, âgés de 38 à 55 ans. Certains d'entre eux sont des consommateurs réguliers du luxe et d'autres des consommateurs occasionnels. Ce groupe concerne principalement l'achat de produits de luxe intermédiaire à inaccessible. Concernant le e-commerce, seule une personne de ce groupe a déjà procédé à l'achat en ligne de produits de marques de [START_REF] Filser | Le magasin amiral : de l'atmosphère du point de vente à la stratégie relationnelle de l'enseigne[END_REF]. La théâtralisation de la livraison constitue donc une suite logique à l'évolution qu'a connu, il y a quelques temps, la distribution physique avec les points de vente.

De plus, cet article est le premier à s'intéresser à la question de la livraison dans le luxe. Il répond aux précédentes recherches indiquant que des travaux spécifiques doivent être dédiés à ce secteur [START_REF] Bastien | Luxe oblige[END_REF]. L'utilisation de la théorie de la dualité du luxe a permis de mieux appréhender les attentes des consommateurs de luxe et de proposer quatre modèles différents de livraison souhaitables pour les consommateurs. Ces résultats rejoignent les travaux antérieurs mettant en évidence la nécessité de développer des stratégies différentes selon les profils de consommateurs de luxe [START_REF] Bastien | Luxe oblige[END_REF][START_REF] Veg-Sala | Le paradoxe de la distribution des marques de luxe face à l'e-commerce : proposition d'une typologie de consommateurs et de son évolution dans le temps[END_REF] et selon les niveaux de luxe (De [START_REF] Barnier | Do consumers perceive three levels of luxury? A comparison of accessible, intermediate and inacessible luxury brands[END_REF], également présents dans cette recherche. Par ailleurs, la double approche fonctionnelle et expérientielle de la livraison dans le luxe a pour conséquence une impossibilité d'utiliser en l'état les échelles de mesure existantes sur la qualité de service en ligne. En effet, les principaux outils de mesures de la qualité de service en ligne ne donnent que très peu de place à la livraison et ne l'envisagent qu'en termes de ponctualité ou de coûts [START_REF] Wolfinbarger | eTailQ: Dimensionalizing, measuring and predicting etail quality[END_REF][START_REF] Parasuraman | E-S-QUAL: A multiple-item scale for assessing electronic service quality[END_REF][START_REF] Bauer | ETransQual: A transaction process-based approach for capturing service quality in online shopping[END_REF][START_REF] Collier | Measuring service quality in e-retailing[END_REF][START_REF] Ha | Consumer e-shopping acceptance: Antecedents in a technology acceptance model[END_REF]. De plus, les caractéristiques fonctionnelles de la livraison de ces échelles, liées à la rapidité, au délai et à la ponctualité de la livraison, ne correspondent pas à l'éthique du luxe, telle que définie par [START_REF] Lipovetsky | Le luxe éternel : de l'âge du sacré au temps des marques[END_REF]

  luxe. Les autres notent une incohérence entre les valeurs du luxe et Internet (« je trouve que c'est dénaturer le luxe »indiv 10 ; « incompatibles car il n'y a dans l'ecommerce aucune expérience client qui est un des facteurs importants pour les produits de luxe »indiv 9). Plus spécifiquement en lien avec la livraison, dans le cas où ces individus se projetteraient sur un achat en ligne dans le luxe et, au-delà des attentes traditionnelles de tout achat en ligne (délais, sécurité) qu'ils jugent très importantes, ces consommateurs mettent en évidence le caractère hédonique que la livraison devrait avoir (« le plaisir d'ouvrir ses paquets »indiv 10). Ils souhaiteraient que la livraison puisse instaurer une relation avec la marque (« par quelqu'un de la marque, je n'ai pas envie que le facteur vienne me l'apporter »indiv 8 ; « par un conseiller de la marque »indiv 9). En relation avec la composante hédonique désirée, ces consommateurs de luxe imaginent un emballage renforçant ce moment de découverte, insistant sur le caractère qualitatif des matériaux utilisés. Enfin, ils sont majoritairment contre les frais de livraison.

3Figure 2 -Figure 3 -

 23 Figure 2 -Discours visuel des marques sur l'emballage (récit de l'esthétique)

  Tableau 1 -Caractéristiques des individus interrogés

	Individu	Sexe	Âge	Type de consommateurs	Achat en ligne de marques de luxe
	1	Homme	35	Régulier	Oui
	2	Homme	38	Régulier	Oui
	3	Homme	29	Régulier	Non
	4	Femme	40	Occasionnel	Non
	5	Homme	NC	Régulier	Oui
	6	Femme	33	Occasionnel	Oui
	7	Femme	71	Occasionnel	Non
	8	Homme	40	Occasionnel	Non
	9	Homme	38	Régulier	Non
	10	Femme	55	Occasionnel	Non
	11	Femme	49	Régulier	Non
	12	Homme	35	Régulier	Non
	13	Femme	44	Régulier	Non
	14	Femme	27	Régulier	Oui
	15	Femme	33	Régulier	Non
	16	Homme	52	Régulier	Oui
	17	Homme	27	Régulier	Oui
	18	Homme	39	Régulier	Non

  Carré sémiotique des représentations de la livraison dans le luxe le monde ne peut pas les acheter »indiv 15). Ce groupe concerne principalement l'achat de produits de luxe accessible à intermédiaire.

	acceptent facilement l'idée de payer pour les consommateurs ayant une vision per-	7 ; « Tout ce que j'achète ce n'est vraiment quatre logiques de consommation. Celles-ci boutique en ligne Van Cleef & Arpels »
	être livrées. sonnelle, la composante fonctionnelle (liée	pas pour montrer à mon voisin, mon amie » -peuvent également être appréhendées en VCA). L'expression « Livraison sécuri-
	au respect des délais, à la praticité) et la	indiv 11). Ils évoquent la nécessité d'intimité considérant les composantes fonctionnelles sée » est particulièrement répétée sur
	Concernant l'e-commerce, la plupart des consommateurs de ce groupe note un risque composante expérientielle de la livraison Négation du luxe pour soi : (liée au besoin de conformité et d'apparte-le conformisme nance à un groupe ainsi qu'au besoin de	dans les modes d'achat et de consommation du luxe (« Souvent je cache que j'ai acheté quelque chose de luxueux (…) Oui, je n'ai et expérientielles de la logistique (Badot et Paché, 2007 ; Rouquet et Paché, 2017). Un autre critère de différenciation émerge des l'ensemble des sites Internet. Ce discours passe également par la spécification de l'utilisation d'un partenaire spécialisé en
	de dilution des valeurs du luxe (« Je pense Pour ce groupe, le luxe est considéré comme respecter les conventions) sont toutes aussi	pas envie que tout le monde me regarde » -analyses : il s'agit de la visibilité potentielle transport, comme UPS Express Saver,
	que le fait de se mettre sur Internet, c'est un un moyen de se conformer à un groupe importantes. Par contre, à la différence du	indiv 14). Il s'agit d'un homme et de trois de la livraison. Les résultats sont synthétisés FedEx ou Chronopost.
	manque de prestige » -indiv 3). Ils mettent (« Pour moi le luxe c'est surtout un statut premier groupe, ces consommateurs sou-	femmes, âgés de 27 à 71 ans (avec une ci-après puis schématisés sur un carré La ponctualité est liée au respect du délai
	également en avant une nette préférence que tu as dans notre société, l'appartenance haiteraient que la livraison soit visible. Elle	majorité de personnes de plus de 50 ans). Ce sémiotique récapitulant les principales prévu (« Nous ferons tout notre possible
	pour l'achat traditionnel en boutique (« Je à un groupe et la manière dont que tu es est nommée « normée ».	sont essentiellement des consommateurs caractéristiques de chaque modèle de pour respecter les délais de livraison estimés
	préfère aller en magasin » -indiv 15). perçu par les gens de ta profession » -indiv	réguliers du luxe et achetant des produits livraison (figure 1). à compter de la date de confirmation de
	Plus spécifiquement, lorsqu'ils évoquent le processus de livraison, ces consommateurs souhaiteraient que, au-delà des caractéristi-ques liées aux délais, à la rapidité et à la 1). Il est représenté par une consommation régulière et d'un niveau plutôt accessible. La vente en ligne n'est pas perçue comme particulièrement cohérente ou incohérente IV -ANALYSE DES DISCOURS DES MARQUES DE LUXE SUR LA LIVRAISON	de luxe intermédiaire à inaccessible. Ces consommateurs sont tous réticents à l'achat en ligne de produits de marques de luxe (« Non, c'est trop populaire internet -Pour les consommateurs ayant une vision personnelle de la consommation du luxe (luxe pour soi), la livraison lors d'un achat en ligne devrait avoir tout autant une votre commande » Cartier ; « Nous ferons tout ce qui est raisonnablement possible pour assurer une livraison par un trans-porteur dans les délais de livraison estimés »
	sécurité, considérées comme des éléments dans le luxe (« Ça dépend de la catégorie du Le discours linguistique et visuel des	(…) pour les produits de luxe pour moi c'est composante fonctionnelle (liée au respect VCA ; « 2 jours ouvrés environ/offerts »
	de base, ce moment sorte de l'ordinaire et produit » -indiv 1). marques de haute horlogerie et de prêt-à-	en dernier recours » -indiv 14). des délais, à la praticité) qu'expérientielle Louis Vuitton). Elle peut également passer
	représente au contraire l'extraordinaire qui, Concernant les attentes face à la livraison porter de luxe peut être étudié selon les deux	Plus spécifiquement, lorsqu'ils évoquent la (liée au plaisir et à l'émotion). Elle devrait par la précision des dates (« Jour estimé de
	selon eux, définit ce qu'est le luxe. Ils dans le luxe, les standards de qualité composantes de la livraison : fonctionnelle	livraison, leurs attentes concernent princi-être effectuée dans une sphère privée avec livraison : le lundi X juin 20XX » Piaget ;
	souhaiteraient une livraison visible et (ponctualité, facilité) apparaissent comme (praticité, sécurité, frais de livraison, délais	palement la protection des produits (« Que une faible visibilité potentielle. Elle est « La date estimée de livraison est : le lundi
	démonstrative (« qu'il sorte le tapis rouge » des critères importants. En complément, la et ponctualité) et expérientielle (esthétique,	l'article ait été bien préservé pendant son nommée « discrète ». X juin 20XX » VCA) ou celui de la rapidité
	-indiv 2 ; « qu'une personne bien habillée livraison doit être personnalisée et haut de hédonisme) (Badot et Paché, 2007 ;	voyage » -indiv 7). Ces consommateurs -Pour les consommateurs ayant une vision (« livré à domicile entre18 et 20 h, pour
	vienne me livrer mon produit » -indiv 3 ; gamme (« J'aimerais être servi par cour-Rouquet et Paché, 2017).	spécifient clairement qu'ils sont contre toute interpersonnelle, la composante expérien-toute commande passée avant 13 h le jour-
	« pourquoi pas un charmant vendeur avec sier ; c'est-à-dire une personne qui viendrait	démonstration de richesse lors de ce tielle de la livraison (liée à une mise en même » Louis Vuitton).
	délivrer mon produit et qui prendrait le une coupe de champagne » -indiv 12). L'emballage devrait également refléter cette temps de le faire » -indiv 1). Une attention 1. Le discours sur la livraison	processus (« Ah non pas de limousine. scène de la domination sociale) est pré-Au-delà de ces deux éléments, le récit Moi j'aime bien être discrète (…) ; je n'ai dominante, bien que les standards classi-autour de la composante fonctionnelle de la
	recherche d'exception et de mise en scène particulière doit être donnée à l'emballage fonctionnelle : sécurité et ponctualité	pas besoin d'acheter un truc où est inscrit la ques de qualité doivent être respectés. De livraison fait référence aux frais que celle-ci
	ostentatoire (« Je veux que mon produit soit des produits, tant du point de vue de sa Les marques étudiées insistent sur les récits	marque en grand. Au contraire, plus c'est plus, la livraison devrait être particulière-peut engendrer. Certaines marques prônent
	livré dans un écrin » -indiv 2 ; « J'estime qualité que de son esthétique (« Une bonne de la sécurité et de la ponctualité.	discret et plus je trouve ça chic » -indiv ment visible aux yeux des autres. Elle est la gratuité (Burberry, Jaegger LeCoultre,
	que quand j'achète un produit de luxe, je présentation du produit » -indiv 1). La La sécurité est liée à la protection des objets	14 ; « Je n'ai pas envie de cérémonial » -nommée « théâtralisée ». Piaget) et ce quelle que soit la rapidité de la
	dois avoir un sac, un emballage avec le logo livraison doit correspondre aux codes du précieux achetés en ligne, de leur transport de la marque » -indiv 12). luxe. Enfin, les frais de transport sont jusqu'au transfert de propriété (« Cartier acceptés selon le prix de la commande. assure les achats pendant la durée de leur	indiv 7 ; « une livraison discrète, sécurisée, -Pour les consommateurs étant dans une livraison. D'autres, comme Dior, Gucci, Luxe pour les autres (interpersonnel) : avec des sociétés spécialisées comme DHL, négation du luxe pour les autres, la Van Cleef & Arpels, Montblanc et Cartier, la distinction sociale UPS ou autre » -indiv 5). L'emballage des composante fonctionnelle (liée essentielle-proposent la gratuité pour une livraison
	transit jusqu'à ce qu'ils vous soient livrés. Négation du luxe pour les autres : l'intimité Ce groupe est représenté par des consom-mateurs qui mettent particulièrement en Nous exigeons la signature d'un adulte 2. La livraison selon les dimensions confirmant la réception de chaque produit fonctionnelle et expérientielle de la Cartier livré, moment auquel la responsabi-logistique lité des marchandises achetées vous revient »	Ce groupe est représenté par des consom-mateurs réguliers du luxe, hommes et femmes, âgés de 29 à 44 ans. Pour ces personnes, le luxe est perçu comme un produits lors de la livraison doit être conçu ment à la notion de protection et de sécurité) standard mais imposent des frais croissants pour protéger avant tout les objets achetés (« Il faut quand même un bon emballage, quelque chose de sécurisé » -indiv 7 ; « avec un petit livret de présentation de la serait plus importante que la composante expérientielle (liée au plaisir). De plus, la livraison devrait être la plus discrète possible. Elle est nommée « secrète ». en fonction de la rapidité de la livraison. Enfin, Hermès et Louis Vuitton mettent en avant la gratuité de la livraison mais proposent un service davantage personna-
	avant le fait qu'ils sont contre les démons-L'analyse des entretiens menés a mis en Cartier ; « La Maison prête une attention	marque et dans certains cas, un certificat -Enfin, pour les consommateurs étant dans lisé payant (l'utilisation d'un coursier pour
	trations publiques du luxe (« Il ne faut pas évidence les attentes des individus selon particulière aux commandes passées sur la	d'identification » -indiv 14). Enfin, à la une négation du luxe pour soi, tout comme Hermès ou une livraison dite « Premium »
	qu'il y ait le logo dessus (le produit) » -indiv	différence des autres groupes, ces personnes

moyen de se distinguer des autres (« ça évoque une réussite »indiv 3 ; « Un monde à part, accessible à une certaine catégorie de personnes »indiv 13 ; « tout Figure 1 -

  les marques de luxe devraient particulièrement soigner leur présentation en ligne. Il ne s'agit pas uniquement de la mise en oeuvre mais aussi du discours linguistique et visuel qu'elles doivent développer sur les pages de commande. Elles devraient maintenir leurs récits sur les éléments fonctionnels de la livraison mais en les rendant moins visibles et dominants. Les consommateurs de luxe ont toujours besoin d'être rassurés sur la façon dont les produits vont leur être délivrés. Mais pour maintenir les valeurs du luxe et leur désirabilité, les marques pourraient rendre davantage visible le discours sur la composante expérientielle. Pour les livraisons discrètes, les marques pourraient mettre davantage en avant l'esthétique de la livraison avec notamment la mise en beauté des produits et leur emballage. Pour les livraisons théâtralisées ou normées, un descriptif de la procédure avec un texte et quelques photos pour susciter l'envie pourraient être insérés. Bien évidemment, comme ces livraisons devraient être adaptées à chaque commande, les marques ne devraient pas être trop précises sur leur contenu. Il faudra garder une part de mystère. Cinquièmement, concernant les frais de livraison, et à la différence de ce que pratique la majorité des marques de luxe aujourd'hui, ceux-ci devraient complètement être absorbés par les maisons de luxe quand il s'agit de produits de luxe intermédiaire à inaccessible, que cela soit pour une livraison discrète, secrète, théâtralisée ou normée. En effet, à partir du moment où certains consommateurs sont formellement contre, il est important que ces frais ne deviennent pas un frein à l'achat en ligne. Cette décision de ne pas faire payer les livraisons doit être prise en compte dans le business model global de l'entreprise et pourra donc avoir des répercussions sur les prix des produits (tout comme cela est déjà le cas avec l'intégration des coûts liés à la gestion des boutiques). Concernant le luxe accessible, des frais pourraient être facturés du fait de l'impression d'un achat plus classique en ligne. Toutefois, ils devront être limités et justifiés par la qualité des prestations délivrées. Enfin, un effort tout particulier, comme en boutique, doit être porté sur l'emballage des produits afin qu'il reflète la qualité et les valeurs du luxe et ce pour n'importe quel niveau d'achat de luxe (de l'accessible à l'inaccessible). Les marques de luxe devraient créer un packaging spécifique pour le transport et la livraison. Le choix des boîtes sera particulièrement important tout comme l'ensemble des matériaux utilisés pour protéger et sublimer les produits. Le moment où les clients ouvrent et découvrent leurs produits doit être multisensoriel. Il ne faudra donc pas négliger les sensations au toucher ou encore les odeurs et parfums.VII -POUR ALLER PLUS LOIN…Cet article n'est pas exempt de limites qui conduisent à de nouvelles pistes de recherche. L'analyse qualitative menée sur les consommateurs de luxe a eu pour objet de mieux comprendre leurs attentes face à la livraison pour l'achat de produits de marques de luxe. Cette étude s'est basée sur un échantillon hétérogène mais s'est focalisée sur trois pays francophones. Les visions du luxe variant d'une région du monde à l'autre, nous pensons que les résultats pourraient être différents aux États-Unis, au Moyen-Orient ou encore en Asie. Les analyses menées ici pourraient être effectuées dans d'autres zones géographiques seraient donc nécessaires. Concernant le discours des marques de luxe, la recherche s'est appuyée sur l'horlogerie et le prêt-à-porter pour mieux appréhender les pratiques mises en oeuvre à ce jour. L'étude de ces deux secteurs a permis de vérifier que les résultats ne dépendaient pas des produits analysés. Il serait toutefois intéressant de poursuivre la démarche en intégrant de nouvelles marques mais surtout en ayant un suivi longitudinal pour identifier les évolutions. Une réflexion serait égale-ment à mener sur les secteurs pouvant être tout autant ou partiellement sensibles à la composante expérientielle de la livraison. La livraison étant le moment où une interaction physique est possible entre la marque et le client, une piste de recherche pourrait être l'optimisation de cette rencon-tre. Il serait alors possible d'utiliser la

	fonctionnelle étant présente pour l'ensemble	alors qu'il s'agit d'un des freins les plus
	de ces modèles, la conceptualisation de la	importants identifiés pour l'achat en ligne
	livraison devrait au minimum respecter les	dans le secteur du luxe, les marques risquent
	standards de qualité du luxe. Mais, à la	de perdre un grand nombre de ventes
	différence de ce qu'il se pratique de nos jours,	potentielles ou bien de ne pas satisfaire
	les marques doivent tenir compte du fait que	ses clients et in fine de diluer leur image de
	les éléments fonctionnels ne sont plus	marque. Plus particulièrement, grâce à la
	suffisants pour plusieurs profils de	prise en compte des niveaux de luxe des
	consommateurs. La livraison théâtralisée et la	. L'éthique produits étudiés, il est recommandé de
	livraison normée, actuellement absentes des	correspond au refus du tout-économique, proposer une livraison théâtralisée ou
	processus de vente en ligne des marques de	impliquant non seulement l'absence de normée pour les marques dites de luxe
	luxe, devraient être développées afinde	nécessité dans le luxe mais aussi l'absence accessible ou intermédiaire.
	répondre à l'ensemble des attentes des clients.	d'une entière maîtrise sur le monde et donc Troisièmement, les marques de luxe
	Deuxièmement, concernant la mise en oeuvre	sur le temps. devraient réfléchir à la façon d'opération-
	de la livraison, les managers doivent prendre	Enfin, d'un point de vue méthodologique, la naliser les livraisons théâtralisées ou nor-
	en compte que les caractéristiques	création du carré sémiotique basé sur mées. La création de scénarios devrait être
	individuelles mises en évidence afinde	l'opposition sémantique « luxe pour soi incluse dans les stratégies de vente en ligne.
	distinguer les attentes des clients (logiques de	(personnel) -luxe pour les autres (inter-Plusieurs pistes peuvent être évoquées ici :
	consommation, visibilité souhaitée) sont	personnel) » permet d'approfondir les logi-utilisation d'une voiture de luxe, utilisation
	difficilement appréhendables par les mar-	ques de consommation du luxe et de prendre de gants blancs, coupe de champagne
	ques. Il est difficile de connaître leurs	en compte de façon plus précise les offerte… (les coûts pouvant varier et
	motivations vis-à-vis d'un achat dans ce	spécificités du luxe (Lipovetsky et Roux, s'adapter à chaque marque et à chaque
	secteur lorsque ces personnes, de chez elles,	2003). Cet outil vient donc compléter la vente). Les marques pourraient gérer ce type
	de leur travail ou de leur lieu de vacances,	littérature sur le luxe et pourrait être utilisé de livraison en interne (en utilisant par
	achètent pour la première fois. De ce fait, les	dans d'autres recherches sur cette exemple les conseillers de vente et en les
	maisons de luxe devraient donner la	thématique. rendant davantage mobiles) ou bien faire
	possibilité aux consommateurs de choisir	appel à des prestataires de services logisti-
	entre plusieurs types de livraison et pas uniquement une livraison discrète ou secrète qui s'appuie sur des logiques de consom-	ques spécialisés dans le secteur du haut de 2. Contributions managériales de la gamme comme Kronos ou Excelcourses. recherche Ces PSL, ou les PSL plus généralistes,
	mation tournées vers soi ou en opposition aux	Au-delà des apports théoriques, les résultats pourraient par ailleurs utiliser les résultats
	autres. Les deux autres modes de livraison	de l'étude sur les attentes des consommateurs de cette recherche afin de préciser leurs
	(théâtralisée et normée) concer-nent des	de luxe confrontés au discours des marques offres, ou d'en développer de nouvelles
	personnes qui ont d'autres optiques de	(de luxe) conduisent à avancer plusieurs pour gagner de nouvelles parts de marché
	consommation et qu'il ne faut pas négliger. Si	recommandations pour les entreprises. dans un secteur où la croissance en ligne est
	les marques de luxe ne répondent pas à leurs	Premièrement, à travers la détermination estimée à 22 % par an 5 .
	attentes sur ce point,	des quatre modèles de livraison dans le luxe, Quatrièmement, au-delà de la conception
		il a été mis en évidence que la qualité perçue des différents modes de livraison possibles,
		de cette étape lors d'un achat en ligne est
		primordiale et pourrait permettre d'atténuer
	com/ certains freins face au e-commerce dans ce contentassets/8df501b9f8d6442eba00040246c6b4f9/bain_digest__luxury_goods_worldwide_market_study_fall_-
	winter_2018.pdf	secteur en particulier. La composante

5.

Bain & Company (2018)

. « Luxury Goods Worldwide Market Study », Fall-Winter https://www.bain.

littérature sur la co-création ou sur la place du client dans l'organisation. Enfin, la réflexion autour de la livraison dans le luxe peut amener de nouvelles recherches à se questionner sur le développement durable (Kessous et al., 2015), sur le tri des déchets et des emballages des colis (Monnot et al., 2014). La logistique est devenue un pilier dans l'établissement de procédures respectueuses de l'environnement et pourrait être un véritable atout pour les marques de luxe. Celles-ci sont considérées comme ayant les actifs intangibles, symboliques et immatériels les plus importants (en comparaison avec les autres marques) et le fait d'y ajouter une dimension sociale ou environnementale pourrait améliorer et renforcer l'imaginaire que les consommateurs leur associent. De futures recherches pourraient se consacrer à cette thématique, en incluant le transport et les emballages.