Géraldine Michel

Tim Ambler

Journal of Brand Management

This paper uses research on social representation to study brand essence across borders. It is based on a cosmetic brand survey in France, Germany and Italy. The findings indicate that consumer brand familiarity and consumer nationality influence the centrality of associations with familiarity being the more important.

Introduction

The brand concept has evolved extensively. A brand was once applied to only one product but today the same brand could be present in several product categories. For instance, the brand Bic appears on pens, lighters and razors. Vittel is a mineral water brand and also a cosmetic brand in the French market. The 1980s were also characterised by rapid internationalisation of business. Brands are now available in many countries but sometimes with different products.

For example, Nesquick brands ice cream, yogurts and chocolate in Spain and in France. Some research have focused on standardisation versus adaptation [START_REF] Douglas | Advances in international marketing[END_REF].

Empirical studies of global branding [START_REF] Rosen | US brands abroad: An empirical study of global branding[END_REF]) typically confirm that the number of global and Euro-brands is limited. Companies with established national brands have difficulties in moving towards greater harmonisation on an European scale [START_REF] Friberg | Moves European are Making[END_REF].

This paper proposes a new framework to identify the internal consumers' conceptual structure of the brand, i.e. brand essence.

We develop hypotheses using theory from social representation and brand maturity literature.

Brand essence is conceptualised as being an invariant, within a single society, core : "the central nucleus". Our three hypotheses conjecture that consumer brand familiarity influences brand associations and that brand essence changes across national, i.e. social, boundaries. To test these hypotheses, we use a cosmetic brand survey in France, Germany and Italy. Although our study is limited to one cosmetic brand, it illustrates a new approach for the analysis of brand essence across borders. We conclude with discussion of our findings and suggestions for further research.

Development of hypotheses

Brand associations

A brand can be defined as "a name, term, sign, symbol, or design, or combination of them which is intended to identify the goods and services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors" [START_REF] Kotler | Marketing Management: Analysis, Planning and Control[END_REF]p442). It may also be "A product is something that is made, in a factory; a brand is something that is bought, by a customer" [START_REF] King | Developing New Brands[END_REF]. Brand knowledge is what comes to mind when a consumer thinks about a brand, such as in response to marketing activity [START_REF] Alba | Memory and Decision Making[END_REF]. Consistently with an associative network model (Anderson 1983, Wyer and[START_REF] Wyer | Person Memory and Judgment[END_REF], brand knowledge is conceptualised as an area of memory to which associations are linked.

Unique associations differentiate the brand [START_REF] Keller | Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-based brand equity[END_REF]. The strength of brand associations represents the intensity [START_REF] Aaker | Management brand equity[END_REF]. The congruence of brand association is defined by [START_REF] Keller | Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-based brand equity[END_REF] as the extent to which any brand association shares meaning with other brand associations. The congruence among brand associations determines the "cohesiveness" of brand image and security for the brand.

Finally, associations differ as to how favourably they are evaluated. The success of a marketing programme is reflected in the creation of favourable brand associations. [START_REF] Krishnan | Characteristics of memory associations: a consumer-based brand equity perspective[END_REF] distinguishes negative and positive associations and the characteristics of brand associations (number of associations, favorability, uniqueness, origin of associations) used to indicate a brand's strength.

Brand essence

"Brand essence" is a term for the core value or set of values that standing brand stands for ; this is its DNA [START_REF] Kelly | Brand essence -Making our brands last longer[END_REF]. The product, the packaging, price positioning, advertising and public relation all reinforce the brand's standing for in the mind of the consumer. These defining values change little over the years, but are interpreted for each new generation.

Recent Volvo communication offers an example -the dull but worthy image of ultra-safe cars for ultra-conservative drivers has been transformed in the 1990s. They are still talking about safety, which is arguably the brand's essence, but have found a way of making this essence much more motivating for today's consumer -by suggesting that safety can be exciting too! [START_REF] Kelly | Brand essence -Making our brands last longer[END_REF].

Core brand associations characterise all the products in the brand line and are the strongest (Keller 1998). For example, Nike has expanded from running shoes to other athletic shoes, athleting clothing and athleting equipment, strengthening its associations to "peak performance" and "sports in the process". Managerial awareness of brand essence is essential for the brand extension strategy.

Table 1 compares models of " brand essence " developed by different authors. While the " central nucleus " concept developed in this article is similar to the " brand kernel " [START_REF] Kapferer | Strategic Brand Management[END_REF] or brand essence, it is distinguished by the methodology used in order to identify it. is its genetic program. -The external style may change, adapted to modern times, but the kernel must be respected.

-Only by looking at brand kernels can one see the difference between lookalike brands.

-Paper and pencyl consumer interviews.

-Semioticians (1995) Brand essence is the core of its identity.

Authors Notion

Definition Characteristics Methodology

Upshaw

The core value(s) defines the brand and permeates all other aspect of the brand.

-Brand essence can be captured by an " -ness " word.

-It lies in the perception of marketers (1996) Brand essence is the communication connections which give it an evolutionary right to a unique leadership domain, that is the adding value objective.

Macrae

Essence can involve everything at the core of a brand which makes the brand unique and represents its future source of power.

-Brand essence is intersection between image, source, function, and differenciation of the brand.

-Differences between essence of retailing, manufacturing, service compagny.

Michel and Ambler

Central nucleus is made up of socially shared cultural elements.

-

The peripheral system constitutes the interfacing between the central nucleus and the concrete situation of the brand.

-The central nucleus is more stable than the peripheral system.

-The central nucleus evolves only if the peripheral associations are modified.

The associations are considered to be central when they are discerned by a majority of people (social dimension) as indissociable from the brand (meaning dimension).

Social representation

A "social representation" is a flexible "network of interacting concepts and images whose contents evolve continuously over time and space" [START_REF] Moscovici | Notes towards a description of social representations[END_REF]. Precisely, social representation is a coherent structure of cultural elements resulting from the interactive, reciprocal, and recursive operation of social influence processes at the individual level (Huguet and Latane 1996). In social psychology, the notion of representation presents some differences with the individual processes mental, studied by cognitive theory. Social representations are not just cognitive [START_REF] Farr | Les représentations sociales[END_REF] and are social in at least three senses : They are social in origin, they represent some aspects of the social world, and they are socially shared [START_REF] Jaspars | Attitudes and social representations[END_REF]. Only the last is relevant for our study : brand essence is made up of socially shared cultural elements. All social representation is organised around a central nucleus [START_REF] Abric | Les représentations sociales : aspects théoriques, in Abric, Pratiques sociales représentations[END_REF]. Thus, we consider the brand as a social representation structured as a central nucleus and a peripheral system.

-The central nucleus groups the associations which are seen as indissociable from the brand by the majority of people. The associations are considered to be central when they are discerned by a majority of consumers (social dimension) as indissociable from the brand (meaning dimension).

-The peripheral system is organised around of the central nucleus [START_REF] Abric | Les représentations sociales : aspects théoriques, in Abric, Pratiques sociales représentations[END_REF] and constitutes the interfacing between the central nucleus and the concrete situation of the brand. The peripheral system is like the defence system of the brand. When the central nucleus of the brand is threatened, the peripheral system introduces some new interpretations and integrates new associations. Most authors who have studied the dynamic of some representations consider that the central associations evolve only if the peripheral associations are modified [START_REF] Flament | Structure, dynamique et transformation des représentations sociales in Abric J-C Pratiques sociales, représentations[END_REF][START_REF] Guimelli | Pratiques nouvelles et transformation des représentations sociales[END_REF]. This paper treats brand essence and the central nucleus of associations as the same.

The influence of brand familiarity on the centrality of brand associations [START_REF] Alba | Dimensions of consumer Expertise[END_REF] suggest that consumer knowledge has two components : familiarity and expertise. Familiarity is formed by product-related experiences and expertise is the ability to perform product-related tasks successfully. In general, product experience is a necessary but insufficient condition for consumer expertise.

Thus, product familiarity and consumer knowledge are linked [START_REF] Johnson | Product familiarity and learning New Information[END_REF]Russo 1984, Hutchinson and[START_REF] Hutchinson | Product familiarity and the strengths of brand-attribute associations: a signal detection theory approach[END_REF]. [START_REF] Marks | Towards a cognitive structure conceptualization of product familiarity[END_REF] argue that increased familiarity leads to better developed knowledge structures or " schema " about a product. Basic on this logic, [START_REF] Roux | The role of familiarity and expertise in luxury brand extension evaluation[END_REF] suggest that the association strength and the brand image is stronger for the familiar than for the non-familiar person with the brand. Thus we suppose that, H1-The consumer brand familiarity increases the number of associations in brand essence

The influence of cultural context on brand essence

Foreign consumers associate attributes to the brand in their context [START_REF] Friedmann | The Psychological Meaning of Products: A simplification of the Standardization vs. Adaptation Debate[END_REF][START_REF] Roth | Depth versus Breadth Synergies for global Brand Image Management[END_REF]). These context variables can be broken into situational characteristics (level of familiarity with the stimulus, number of available choices, the presence of competing brands), and cultural variables (national character). For instance the colours and texture of brand packaging may evoke different psychological meanings in different cultures [START_REF] Sherry | May your Life Be Marvelous: English Land Labelling and the Semiotics of Japanese Portion[END_REF]. Therefore, these visual elements of a global brand may involve different meanings across borders. Psychological meaning of a brand with foreign wording can differ from original intention (Schlomer andal. 1994, Douglas and[START_REF] Dubois | Looking at the cultural Environment for International Marketing Opportunities[END_REF].

One of the most salient cognitive associations is perceived country of origin. [START_REF] Shalofsky | Research for global Brand[END_REF][START_REF] Samiee | Customer evaluation of products in a global market[END_REF]. Therefore, for a brand which is marketed globally, the different cultural contexts will understandably vary the brand association attached to the brand [START_REF] Roth | Depth versus Breadth Synergies for global Brand Image Management[END_REF]).

Thus we suppose that, H2-The consumers' nationality moderates brand associations which are central.

Comparison between the influence of consumer brand familiarity and the consumer nationality

Esghi and Sheth (1985) studied lifestyle variables across four countries (France, Brazil, Japan and the United States) and showed that lifestyle (within countries) accounted for more variance in the consumption behaviour than the national influence (across countries). The inclusion of national identity as an independent variable in the analysis did not eliminate the effect of lifestyle. On the other hand, according to European studies on lifestyle from the CCA or social cultural trends from the Cofremca, there are less differences between top executives in Italy and in Germany than between executives and employees within Germany (p.346, [START_REF] Kapferer | Strategic Brand Management[END_REF]). Thus, we postulate that, H3-The influence of consumer brand familiarity on the centrality of brand associations is more important than consumer nationality.

Research methodology

Data collection procedure DIMENSIONS collected attitude and behaviour variables about cosmetic products and particularly about a cosmetic brand in 1998 in France, German and Italy ("brand X" for the confidentiality reasons).

Four focus groups in France generated 52 associations. Analysis eliminated 10 associations as redundant (duplicative). The remaining 39 associations were included in a questionnaire administered at respondent's homes. Completion was about 1.5 time hours. The survey instrument was administered in the respondent's language. For Italy and Germany, the questionnaire was translated and independently back-translated to identify translation errors [START_REF] Hui | Measurement in cross-cultural psychology : A review and comparison of strategies[END_REF]. Finally, pretests with subjects from the three countries showed that no questions caused comprehension problems.

Sample characteristics

The sample comprised 2105 female users of cosmetic products (in the last 12 months), both users and non-users of the brand X. Table 2 shows the relative sample sizes according to country and consumer experience with the brand. Nature of skin is measured on 7-point scale ranging from very fat (1) to very dry (7). Sensitivity of the skin is measured on 4-point scale ranging from not sensitive (1) to very sensitive (4).

In fact, table 3 shows that users and non-users of the brand X are similar in age and social groups, but the users and the non-users have significantly different skin characteristics. These results suggest that the nature of the skin differentiates the users and the non-users of the brand X.

Measures

To measure associations, respondents evaluated their connection strength to the brand X on a 7-point Likert-type scale anchored by weakly associated (1) to highly associated (7).

The principle of "confutation" advanced by [START_REF] Moliner | Validation expérimentale de l'hypothèse du noyau central des représentations sociales[END_REF] supposes that challenging a central association modifies the representation meaning (meaning dimension), and therefore a majority of people rejects the representation (social dimension). On the other hand, challenging a peripheral association provokes weak impact on the representation meaning. For example, consider whether the "innovative" association of the brand X is central. The response on a 7-point scale ranges from certainly not (1) to certainly yes (7) to the following question: " if the product it is not innovative, it could be a product of the brand X ? ". If a majority answers 1 or 2, the association "innovative" is a central association. Conversely, if a majority does not answer 1 or 2, the association "innovative" is a peripheral association of the brand X (chi-square test).

Results and discussion

Identification of the global brand essence

To ensure consumer relevancy, only the associations with mean strength not less than five, on the seven-point scale, were considered to be linked to the brand. This criterion was chosen as a convenient break point from the distribution of responses (median, asymmetry). Central were distinguished from peripheral brand associations using a chi-square test with p< .01.

With this sample size, this test implied that 62% of consumers needed to give negative answers " 1-2 " on the seven point scale. To test statistic variation, we shared each sample randomly and compared the resulting pairs. The results showed that the identification of central and peripheral brand associations is systematic and not random (table 4). Table 4 Table 5 summarises the central associations of the brand X across countries and consumer brand familiarity. The results show that the brand essence differs according to brand familiarity and country.

These results suggest that the meaning of brand X is closer between French and German users (7 common central associations) than between those countries and Italian users.

On the other hand, the essence of brand X is identical for non-users across borders, it corresponds just to the association pharmacy. The number of associations assigned to the brand is considerably higher for users than non-users.

A global brand essence is one which perceived to reflect the same set of values around the world. Independent country and consumer brand familiarity, the global essence of brand X is pharmacy. For users, independent of country, the brand essence is pharmacy, serious, convenient and daily. Centrality of brand associations are shown by the consumer experience and country, using ANOVA analysis (Tables 6). p<.001. Centrality of association is measured by the question: " If the product is not [association] could it be a product of the brand X ? The answer is based on the 7-point scale anchored by certainely not (1) to yes certainely (7). The answers 1 and 7 correspond respectively: high centrality and weak centrality.

Supporting the first hypothesis, for brand associations independently of country, the centrality means of brand associations are significantly higher for users than for non-users (p< .001).

Table 5 shows that the number of associations is greater.

In Germany the influence of consumer brand familiarity on the associations centrality is higher than in France and Italy. In contrast, in Italy the influence of consumer brand familiarity on the associations centrality is weaker than in France and Germany. Therefore, consumer nationality seems to moderate the influence of consumer brand familiarity on brand essence, supporting the second hypothesis.

Table 7. ANOVA of centrality of brand associations by the consumer nationality

Mean of association centrality

Mean of association centrality

Mean of association centrality F value

France (1) Germany ( 2 p<.001. The superscripted numbers 1, 2 and 3 represent France, Germany and Italy respectively. For any association, the superscripts indicate the country from which this mean differs based on a Scheffe test at the 0.5 level. For example, for France, the mean of the association " care " is significantly different from the " care " mean of Germany and Italy.

The analysis of F values, presented in tables 6 and 7, shows that the influence of consumer experience on centrality of each association is higher than the influence of consumer nationality, supporting the third hypothesis. However, this relation is not verified for the association "thermal" which is more influenced by the consumer nationality than by the consumer experience with the brand. This result is explained by brand X being French and its association for French people with thermal waters.

Managerial Implications

Marketing managers seek to harmonise brand image and essence across international markets. [START_REF] Ambler | Passion and Profit: the new global marketing[END_REF]. This study provides some indications to consider how brand associations may vary in their centrality across borders and their role in building brand equity.

We have demonstrated that the essence of a cosmetic brand is influenced by consumer brand familiarity and consumer nationality. These results suggest that targeting similar segments across countries may be preferable to developing country-by-country programs.

The influence of consumer brand familiarity is highest in Germany and is weakest in Italy. It suggests that, acting on the familiarity components (purchase, advertising exposure, sale promotion...), in order to modify the centrality of brand associations of the non-users of the brand, and influencing their attitude towards the cosmetic brand could be more difficult in Germany than in Italy.

Finally, our findings reveal that the essence of the cosmetic brand is almost very similar between the French and German users (7 common central brand associations) compared to the Italian users. Thus, although this result is limited to only one brand, more adaptation may be required for cosmetic products in Italy. This analysis of associations centrality across borders provide some indications for consistency of brand image across borders, which is a success key for the global brand (Keller 1998). This may be particularly important in the cosmetic and fashion markets where international women magazines transmit images across national boundaries.

Limitations and future Research

These results are limited in several ways which are also areas for further research :

-In this research, the frontier between the core and the peripheral associations of the brand is arbitrary. Research is needed to establish both whether and how the central nucleus can be separately identified.

-It would be useful to evaluate whether centrality is related with the brand's strength or equity and the extent to wich it differentiates the brand.

-Users have significantly different skin characteristics from non-users. The consumer brand familiarity effect may be confounded by the consumer skin types.

-Work is needed to explore the generalisability of these results to other product categories, brands and countries.

Conclusions

We have proposed a new framework to analyse how brand essence varies across borders and consumer brand familiarity. Although the brand's essence was not stable across borders, the study reveals there are some common central associations between the three countries and between the users and non-users to the brand. This paper confirmed that the consumer brand familiarity and nationality influence the centrality of brand associations. More particularly according to the proposition of [START_REF] Alba | Dimensions of consumer Expertise[END_REF], users assign more associations to the brand than non-users. The results indicate also that the influence of consumer brand familiarity on the brand essence is higher than effect of consumer nationality.

Table 1 . Brand essence concepts Authors Notion Definition Characteristics Methodology

 1

	Davidson	Brand	Brands have an inner	The inner core is made up of	Not specified
	(1987)	core	core and an outer core	intrinsic qualities, which, if
			of qualities.	tampered with, would change or
				damage the integrity of the brand.
				The outer core consists of
				optional qualities, which have
				elasticity and can be used to
				stretch the associations of the
				brand name.
	Kapferer	Brand
	(1994)	kernel

Table 2 . Samples size Users of the brand X Non users of the brand X

 2

	France	357	344
	Germany	350	350
	Italy	354	350
	Table 3 shows sample characteristics for age, social group and skin type. According to Green
	and White (1976), reaching perfect comparability of sample across countries is almost
	impossible.

Table 3 . Sample characteristics

 3

		France	Germany	Italy	Users	Non-users
	Age
	% Less of 35years	35.3	25.4	41.5	34.1	34.0
	% 36-45 years % 46-55 years % More of 55 years	32.6 22.6 9.5	24.9 24.9 24.8	28.5 22.7 7.3	28.6 23.3 14.0	28.7 23.5 13.8
			X²=128,00 **		X²=0,02
	SPC
	% farmer, artisan	5.5	3.0	4.3	4.1	3.9
	% senior executive % employee	21.5 74.0	15.2 81.8	8.2 87.5	16.4 79.5	13.5 82.6
			X²=51,74 **		X²=3,50
	Nature of face skin
	(mean)	4,30	4,17	4,47	4,45	4,18
			F= 16,03 **		F=14,95 **
	Nature of body skin
	(mean)	3,85	3,79	3,78	3,89	3,72
			F= 0,63		F= 11,57 **
	Sensitivity of face skin
	(mean)	2,01	2,30	2,00	2,05	2,16
			F=28,23 **		F= 9,75 **
	Sensitivity of body skin
	(mean)	2,55	2,74	2,49	2,55	2,64
			F= 15,89 **		F= 6,40 **
	** p<0.001

Table 5 .The essence of brand X across borders and according to the consumer brand familiarity

 5

	Users	Non-Users

Table 6 . ANOVA of centrality of brand associations by the consumer brand familiarity Mean of association centrality Mean of association centrality F value

 6

	Users	Non-users

The authors would like to thank FNEGE


Keywords: extension de gamme, extension verticale, image prix, similarité des produits, noyau Product line extension, Vertical product line extend, Price perception, Product similarity, Brand central core

L'extension de gamme verticale : clarification du concept

Résumé : L'objectif de cet article est de clarifier la notion d'extension de gamme verticale et de mieux comprendre la perception des consommateurs face à ce type de stratégie de marques. Dans cette optique, la problématique générale de l'extension verticale est présentée.

Dans un second temps, nous proposons un état des réactions des consommateurs face aux extensions verticales. Puis, les stratégies pour limiter les risques des extensions verticales sont mises en évidence.

L'extension de gamme verticale : clarification du concept

les entreprises à lancer de nouveaux produits signés ou cautionnés par des noms de marques existants. Aujourd'hui, les lancements de produits représentent pour 17% des extensions de marque et pour 65% des extensions de gamme (Research International 1 ). La stratégie d'extension de marque consiste à utiliser une marque existante pour lancer un produit dans une nouvelle catégorie de produit [START_REF] Tauber | Brand leverage: strategy for growth in a cost-control world[END_REF]. La stratégie d'extension de gamme, quant à elle, consiste à utiliser le même nom de marque pour lancer des nouveaux produits dans la même catégorie de produit. Parmi ces dernières on peut distinguer l'extension de gamme horizontale (lancement de produits de qualité et prix similaires aux produits existants) de l'extension de gamme verticale [START_REF] Bibliographie Aaker | Building strong brand[END_REF].

 L'extension de gamme horizontale consiste à proposer, dans la même catégorie, un produit de qualité et de prix similaires aux produits de la gamme existante. Ainsi, le lancement des produits de soin pour hommes, par la plupart des marques cosmétiques, telles que Biotherm, Vichy ou encore Lancôme, représente une extension de gamme horizontale qui n'affecte pas l'image prix des produits de la marque-mère (tableau 1).

 L'extension de gamme verticale consiste à proposer, dans la même catégorie, un produit de qualité et de prix significativement différent du produit ou de la gamme de produits existante. Le prix et la qualité de l'extension peuvent alors être significativement plus faibles (extension vers le bas) ou plus élevés (extension vers le haut). On peut citer les exemples des marques Emporio Armani et Armani Jeans, sur le marché du prêt-à-porter, qui sont vendues 40% à 50% moins cher que les produits Haute Couture de la marque-mère Giorgio Armani (tableau 1).

INSEREZ TABLEAU 1

A la suite des recherches relatives à cette stratégie [START_REF] Bibliographie Aaker | Building strong brand[END_REF][START_REF] Randall | Capital marque et étendue verticale de la ligne de produits[END_REF], et en introduisant la distinction entre la nature et la fonction du produit [START_REF] Cegarra | Les extensions de marque: concepts et modèles[END_REF], nous définissons l'extension de gamme verticale de la façon suivante : L'extension de gamme verticale correspond à l'utilisation d'une marque existante pour lancer, dans la même catégorie de produit, un produit de nature ou de fonction différente accompagné d'une augmentation ou d'une diminution significative de la qualité et du prix, par rapport à la gamme existante de la marque. La modification significative du prix fait référence au seuil de perception différentiel des individus. C'est-à-dire que l'augmentation ou la diminution de prix et de qualité est jugée significative quand les individus perçoivent cette différence. La spécificité d'une stratégie d'extension de gamme verticale est la coexistence, dans une même gamme de produits, de plusieurs offres avec des niveaux de prix significativement différents. Ainsi, les stratégies de baisse de prix, dues à l'évolution du cycle de vie du produit ou à une stratégie concurrentielle de prix bas ou encore les stratégies de repositionnement haut de gamme ne correspondent pas à une stratégie d'extension de gamme verticale.

La stratégie d'extension de marques, consistant à étendre la marque dans de nouveaux domaines, a toujours été considérée comme plus risquée que l'extension de gamme. La stratégie d'extension de gamme, qui représente une nouvelle référence sur un marché où la marque est déjà présente, comporte toutefois un degré significatif de risque tant pour le lancement du nouveau produit que pour la marque mère. On peut même affirmer que l'extension de gamme verticale est plus risquée que l'extension de gamme horizontale car elle modifie le niveau de qualité et de prix de la marque. L'échec de la marque automobile Volkswagen lors du lancement de son modèle haut de gamme Phaeton témoigne des risques de cette stratégie. La recherche académique s'est, toutefois, surtout centrée sur le domaine de l'extension de marque en cherchant à identifier les facteurs clés de succès de cette stratégie et ses retombées sur la marque-mère. En comparaison, les articles dans le domaine de l'extension de gamme, et plus particulièrement sur les extensions de gamme verticales, sont peu nombreux [START_REF] Kim | Vertical brand extensions : current research and managerial implications[END_REF], 2001 ;[START_REF] Bibliographie Aaker | Building strong brand[END_REF][START_REF] Aaker | Should you take your brand where the action Is ?[END_REF][START_REF] Kirmani | The ownership effect in consumer responses to brand line stretches[END_REF][START_REF] Randall | Capital marque et étendue verticale de la ligne de produits[END_REF][START_REF] Kilsun | An experimental investigation of valuation change due to commonality in vertical product line extension[END_REF]. Il est donc important de développer les recherches dans ce domaine pour, à terme, mieux armer les praticiens à prendre les meilleures décisions dans un contexte auquel ils sont couramment confrontés. Enfin, les stratégies pour limiter les risques des extensions verticales sont mises en évidence.

OBJECTIF ET RISQUE A COURT TERME DE L'EXTENSION DE GAMME

VERTICALE

En offrant des produits qui ont des niveaux de qualité et de prix significativement supérieurs ou inférieurs à la gamme de produits existante, les marques ont pour principal objectif, à court terme, l'élargissement de la cible. Cette conquête de nouveaux clients n'est, toutefois, pas dénuée de risque, elle peut entraîner une cannibalisation sur l'ensemble de la gamme de produits.

Elargissement de la cible

La stratégie d'extension verticale (vers le haut et vers le bas) cherche à élargir la cible de la marque, et a également pour objectif, à court terme, l'augmentation des sommes dépensées par acheteur.

 L'entreprise qui entreprend une stratégie d'extension verticale vers le haut cherche à introduire sa marque sur de nouveaux segments de marché à plus forte marge. Cette pratique de l'extension vers le haut se fonde sur la supériorité des caractéristiques du produit qui implique une augmentation significative du prix par rapport à la gamme de produits existante de la marque [START_REF] Kim | Vertical brand extensions : current research and managerial implications[END_REF]. L'augmentation du prix symbolise, donc, une plus grande qualité, une valeur ajoutée par rapport aux autres produits de la gamme. Par exemple, la ligne de coloration Couleur experte de L'Oréal, vendue 40% plus chère que la gamme Excellence crème de l'Oréal, offre une palette de couleurs plus riches, plus profondes et est associée à une technique de coloration multi-tons. Pour toucher de nouveaux consommateurs, et créer de nouvelles occasions d'achat, les marques cherchent à monter en gamme. Les nouveaux marchés investis sont, en général, orientés vers une cible restreinte réceptive à la stratégie d'écrémage. L'extension vers le haut permet, à la fois, d'élargir la cible de la marque et de répondre à des nouvelles attentes des consommateurs actuels. C'est ainsi que la marque d'automobiles Kia, dans l'ambition de conquérir de nouveaux segments de marchés, a lancé le modèle Opirus. Ce nouveau modèle haut de gamme, cherche à affirmer la marque Kia sur tous les segments en particulier celui du luxe et concurrencer ainsi la Mercedes classe E. Dans ce contexte d'élargissement de cible, l'expérimentation de Kirmani, Sood et Bridges (1997) révèle que les acheteurs d'une marque (Calvin Klein et BMW) évaluent plus favorablement son extension vers le haut que les non-acheteurs. Ces résultats révèlent donc que les extensions verticales vers le haut représentent, à la fois, un moyen d'élargir la cible des marques mais aussi un moyen de fidéliser les acheteurs actuels.

 Quant à la stratégie d'extension vers le bas, elle implique une baisse de prix, par rapport à la gamme de produits existante de la marque, qui traduit une moindre qualité soit en terme de service associé, soit en terme de caractéristiques intrinsèques du produit. Tout comme l'extension verticale vers le haut, l'extension vers le bas cherche à élargir la cible de la marque et à créer de nouvelles occasions d'usage. Toutefois, l'objectif spécifique de l'extension verticale vers le bas est de développer la marque sur des segments de marché où les volumes de ventes sont importants. Cette extension du territoire de marque cherche, à la fois, à élargir la cible et à accroître les sommes dépensées par acheteur [START_REF] Kirmani | The ownership effect in consumer responses to brand line stretches[END_REF]. Ainsi dans le domaine du conseil, l'institut d'études TNS a lancé une société positionnée Discount sous le nom TNS Direct. Cette structure fonde son offre sur un prix inférieur de 30% à celui de ses produits proposés par TNS. Dans ce cas le rapport remis au client est reformaté et moins approfondi que dans les autres entités du groupe. Avec ce package TNS Direct cible les sociétés sous-consommatrices d'études, mais qui sont disposées à commander des études moins pointues à prix moins cher. TNS Direct tente également de répondre aux attentes de ses clients actuels qui ont des demandes différentes selon le contexte économique. L'extension vers le bas représente ainsi un moyen de démocratiser la marque.

Les marques de luxe ont, depuis de nombreuses années, mené cette stratégie. Par exemple, la marque Jaguar, tout en restant fidèle à « l'art de la performance », bouscule la tradition de l'automobile de luxe en proposant la X-type un produit haute finition à un prix compétitif (39 000 euros) sur le marché des voitures haut de gamme. Afin de rentabiliser la marque de luxe, il est essentiel de lancer des produits en série, qui à la fois, s'appuient sur l'image de prestige de la marque et respectent la plus haute qualité de la catégorie [START_REF] Lipovetsky | Le luxe éternel, de l'âge du sacré au temps des marques[END_REF]. Sur le marché du luxe, les extensions verticales vers le bas consistent donc à exploiter le rayonnement de la marque, qu'il faut sans cesse recréer par le maintien du prestige et du potentiel créatif [START_REF] Kapferer | La marque : Capital de l'entreprise[END_REF]. La marque de luxe Van Cleef & Arpels multiplie, par exemple, les créations luxueuses et uniques sur le marché de la haute joaillerie pour nourrir ses extensions vers le bas, comme par exemple la collection de bijoux Alahmbra lancée sur le marché haut de gamme.

Risque de cannibalisation des produits

Bien que les extensions verticales permettent aux marques d'élargir leur cible, elles peuvent conduire à un effet de cannibalisation sur l'ensemble de la gamme de produits.

 La cannibalisation des produits de la gamme existante par l'extension verticale vers le haut est bien réel, mais n'est pas, dans la plupart des cas, considérée comme un risque. En effet, dans le cadre de l'extension vers le haut, le transfert des achats de la gamme existante vers les produits à plus forte marge est plutôt perçu comme une opportunité de croissance du chiffre d'affaires. Lorsque, par exemple, les marques d'électroménager s'associent avec des designers, elles cherchent, certes, à élargir leur cible mais aussi à attirer les acheteurs de produits moyenne-gamme vers des produits plus haut de gamme et au design plus raffiné.

Ainsi, lorsque Rowenta s'associe avec Jasper Morison, le déplacement des achats des grillepain de la gamme existante vers les modèles haut de gamme du designer, est considéré comme une opportunité de marge plus élevée et d'accroissement du chiffre d'affaires.

 En ce qui concerne l'extension vers le bas, toute l'ambiguïté est que la diminution de prix, nécessaire pour être perceptible, est telle qu'elle peut conduire, soit à une mauvaise perception de la qualité du nouveau produit, soit à une dévalorisation les produits haut de gamme de la marque [START_REF] Bibliographie Aaker | Building strong brand[END_REF]. Le cas du lancement du Mac Mini à 499 euros, alors que le premier appareil grand public, l'IMac, est commercialisé à 1300 euros, peut illustrer nos propos. Le Mac Mini, disposant du dernier système d'exploitation d'Apple et offrant le programme intégré qui permet de gérer musique, image, vidéo et création musicale peut, en effet, cannibaliser les ventes des appareils haut de gamme de la marque Macintosh et amoindrir la perception de leur valeur ajoutée. Lorsque l'extension verticale est difficile à différencier car les caractéristiques du produit sont moins visibles, le risque pour la marque devient plus important [START_REF] Bibliographie Aaker | Building strong brand[END_REF]. Il en est ainsi pour les extensions verticales de la marque Kodak sur le marché des pellicules photos. Les pellicules Kodak Elite Chrome et Kodak Kodachrome, perçues comme très similaires auprès des consommateurs, se cannibalisent malgré le fait que Kodak Kodachrome offre une qualité objectivement supérieure. Dans le cadre de la problématique de cannibalisation, l'étude de [START_REF] Kilsun | An experimental investigation of valuation change due to commonality in vertical product line extension[END_REF] se focalise sur le changement d'attitude des consommateurs envers les produits de la marque après une extension verticale. L'étude révèle qu'à la suite d'une extension vers le bas, l'évaluation des produits haut de gamme de la marque est d'autant plus faible que l'extension présente des caractéristiques similaires avec l'offre initiale de la marque.

OBJECTIF ET RISQUE A LONG TERME DE L'EXTENSION DE GAMME VERTICALE

La stratégie d'extension verticale cherche, à plus long terme, à modifier et à améliorer l'image de la marque. Toutefois, les modifications de niveaux de qualité et de prix des extensions de gamme verticales (vers le bas et vers le haut), par rapport à la gamme existante de produits, peut provoquer une dilution de l'image de marque.

Evolution de l'image de la marque

La stratégie d'extension verticale, vers le haut et vers le bas, est un moyen de faire évoluer l'image de marque.

 L'extension vers le haut permet de faire rejaillir la qualité supérieure du nouveau produit sur l'ensemble de la marque, et ceci malgré un faible volume de ventes de l'extension verticale. Il est fréquent, à cet égard, que les entreprises utilisent le nouveau produit lancé sur des marchés plus haut de gamme comme « porte-étendard » (flagship) de la gamme [START_REF] Magne | Can advertisement for brand extension revitalise flagship products? An experiment[END_REF]. Elles concentrent, alors, leurs investissements publicitaires sur ce produit afin de « tirer vers le haut » l'image de la marque. Il s'agit de créer un « effet de halo » sur la marque [START_REF] Petroshius | Effects of product-line pricing characteristics on product evaluations[END_REF]. Une étude menée sur le marché américain du VTT, révèle, en effet, que l'extension verticale vers le haut renforce le capital-marque [START_REF] Randall | Capital marque et étendue verticale de la ligne de produits[END_REF]. La campagne de communication de Levi's, se concentrant uniquement sur leur nouveau produit à valeur ajoutée, Levi's Engineered Jeans, renforce l'image d'authenticité de la marque et permet à la marque de monter en gamme.

 L'extension verticale vers le bas permet également à la marque d'être rattachée à de nouvelles associations. Ainsi la marque Apple, en commercialisant dorénavant, sur un segment à fort potentiel de vente, une version 50% moins chère de son baladeur numérique Ipod, tend à donner une image plus accessible à sa marque.

Risque de dilution de l'image de marque

Les extensions verticales, vers le haut et vers le bas, peuvent diluer l'image de marque. C'està-dire que l'image de la marque est plus floue dans l'esprit des individus. Ces derniers rattachent avec moins de force les associations à la marque et leur évaluation de la marque s'amoindrit [START_REF] Milberg | Reciprocity effects of brand extensions : dilution, fortification, expansion[END_REF].



Une extension verticale vers le haut peut diluer l'image de marque. L'étude de [START_REF] Kim | Consumer evaluation of vertical brand extensions and core brands[END_REF] montre, ainsi, que l'introduction d'une extension vers le haut (fictive) provoque une diminution de l'évaluation des marques Toyota et Timex. Ces résultats s'expliquent par le fait, que l'extension vers le haut remet en cause l'image prix et qualité de la marque. L'étude révèle, par ailleurs, qu'en introduisant une marque-fille, l'impact négatif de l'extension vers le haut sur la marque n'est pas réduit. Dans un autre registre, il est possible que la nouvelle version premium fasse apparaître les produits initiaux de la marque comme plus ordinaires par rapport à une perception initiale [START_REF] Bibliographie Aaker | Building strong brand[END_REF]. Par exemple, après le lancement de la bière 1664 de Kronenbourg vendue 42% plus chère, la bière Kronenbourg apparaît de moindre qualité. Mais le plus grand risque est lorsque la marque-mère développe des prétentions démesurées par rapport à ses valeurs initiales [START_REF] Bibliographie Aaker | Building strong brand[END_REF] [START_REF] Bibliographie Aaker | Building strong brand[END_REF]. Dans le domaine du textile, Insérez tableau 2

L'évaluation de l'extension verticale

A l'instar de l'évaluation de l'extension de marque, l'évaluation de l'extension verticale se fonde en partie sur les croyances associées à la marque [START_REF] Aaker | Consumer evaluations of brand extensions[END_REF].

L'introduction d'une extension verticale implique une modification des niveaux de qualité et de prix de la marque. Le concept de marque et la cohérence avec l'image prix relative de la marque représentent, alors, des éléments essentiels dans l'évaluation de l'extension verticale.

 Le concept de marque

Les associations de la marque influencent l'évaluation de l'extension de marque [START_REF] Boush | A process-tracing of brand extension evaluation[END_REF] et donc de l'extension verticale. Le modèle suppose que plus les associations de la marque sont pertinentes sur le marché de l'extension, plus l'évaluation de l'extension est favorable [START_REF] Broniarczyk | The importance of the brand in brand extension[END_REF]. Dans le contexte de l'extension de gamme verticale, la pertinence des associations dépend du concept de marque et de la direction de l'extension [START_REF] Kirmani | The ownership effect in consumer responses to brand line stretches[END_REF]. Le concept de marque fait référence à l'image dominante que les consommateurs associent à la marque. La plupart des recherches distinguent les marques fonctionnelles et de prestige [START_REF] Park | Evaluation of brand extensions: the role of product feature similiraty and brand concept consistency[END_REF][START_REF] Sharp | Managing brand extension[END_REF][START_REF] Kim | Consumer evaluation of vertical brand extensions and core brands[END_REF]. La marque fonctionnelle est associée à une image de sérieux, de fiabilité qui se traduit en terme de performance produit (Timex, Toyota par exemple). Quant à la marque de prestige, elle est associée au luxe et à un certain statut social (Rolex, Rolls Royce par exemple). Une extension verticale, qu'elle soit vers le haut ou vers le bas, implique une différence du niveau de qualité et du niveau de prestige de la marque. Le succès d'une extension verticale dépend donc du statut initial de la marque [START_REF] Kim | Consumer evaluation of vertical brand extensions and core brands[END_REF].

En effet, si la marque fonctionnelle est rattachée à un faible prix, l'évaluation d'une extension vers le haut sera plutôt défavorable. Si la marque fonctionnelle est rattachée à un prix intermédiaire, les consommateurs seront autant favorables à une extension vers le bas que vers le haut. Car, en effet, dans ce cas le prix n'est pas un élément central de l'image de la marque. Quant à la marque de prestige, celle-ci est forcément rattachée à un prix élevé.

L'extension vers le bas, qui réduit le prix de la marque, risque donc d'être mal évaluée et d'autant plus si l'individu est consommateur de la marque [START_REF] Kirmani | The ownership effect in consumer responses to brand line stretches[END_REF].

Par ailleurs, le succès de l'extension verticale, comme celui de l'extension de marque, repose entre autre sur la cohérence de l'extension avec l'image de la marque [START_REF] Aaker | Consumer evaluations of brand extensions[END_REF].

Plus l'extension verticale est incohérente avec l'image de la marque, plus son évaluation est négative. Ainsi dans le domaine automobile, Volkswagen, qui a toujours désiré percer sur le marché des berlines de grand luxe, a lancé sans succès son modèle haut de gamme Phoeton.

Cette extension verticale vers le haut fut notamment un échec car elle touche à l'image de « la voiture du peuple » de la marque.

 Cohérence de l'image prix relative de la marque

Lors de l'achat d'un produit, l'individu se réfère à un prix de référence externe ou interne [START_REF] Zollinger | Le concept de prix de référence dans le comportement du consommateur : d'une revue de la littérature à l'élaboration d'un modèle prix de référenceacceptabilité[END_REF]. Le prix de référence externe est celui affiché sur le produit, il doit être considéré comme ayant une réalité objective. A l'opposé, le prix de référence interne est celui stocké dans la mémoire du consommateur, et auquel le prix du produit dont on envisage l'achat est implicitement ou explicitement comparé. Selon les théories fondamentales de l'approche perceptuelle, dans un processus décisionnel l'individu privilégie la recherche interne dans la mémoire avant le passage à la recherche externe. Pour cela, nous étudierons plus particulièrement le prix de référence interne attaché à la marque et au segment, appelé aussi « image-prix ». Pour être acceptée par le consommateur, l'extension verticale, bien que modifiant le niveau de prix de la gamme de produits, doit respecter l'image prix de la marque.

La marque est rattachée à une image en terme d'associations fonctionnelles, symboliques et éventuellement une image prix [START_REF] Broniarczyk | The importance of the brand in brand extension[END_REF]. Selon [START_REF] Ladwein | Gammes de produits, gammes de prix et image prix[END_REF], le jugement relatif aux prix des produits de la gamme est un jugement de tendance centrale, comme la moyenne ou le mode. Dans le cas d'une marque, le consommateur se fait une idée synthétique du prix de multiples produits et raisonne dans un contexte concurrentiel. Ils se forment le plus souvent une image-prix de la marque relativement à sa concurrence plutôt qu'une valeur absolue. On parle alors d'image-prix relative [START_REF] Monroe | Pricing : making profitable decisions, 2 e éd[END_REF]. Par exemple, sur le marché de l'alimentation pour chien l'individu retiendra plus certainement que Canigou est moins cher que Pedigree et que César est plus cher que Pedigree, qu'un prix de référence pour chacune des marques. Pour un consommateur, une extension verticale constituera donc un nouveau « signal » prix.

Le consommateur compare le nouveau prix de l'extension au prix de référence dont il dispose sur la marque et sur le segment de marché [START_REF] Mcguire | Attitudes and attitudinal change[END_REF]. Dans une même catégorie de produits, les consommateurs peuvent se référer à des prix de référence différents selon chacun des sous segments [START_REF] Zollinger | Le concept de prix de référence dans le comportement du consommateur : d'une revue de la littérature à l'élaboration d'un modèle prix de référenceacceptabilité[END_REF] Giovani Panzani est dans le segment des pâtes haut de gamme offrant un produit traditionnel de haute qualité, alors que la marque Panzani est dans le segment des pâtes moyenne gamme.

La marque Giovani Panzani respecte l'image prix relative de la marque-mère en disposant d'un excellent rapport qualité-prix dans ce nouveau segment de marché.

L'évaluation de la marque après l'extension verticale

L'évaluation de la marque après le lancement d'une extension verticale peut s'analyser selon deux cadres théoriques principaux, la théorie de la catégorisation et la théorie du noyau central.

 Théorie de la catégorisation

La théorie de la catégorisation peut être appliquée à la marque pour mieux comprendre la dynamique de la stratégie d'extensions [START_REF] Ladwein | Gammes de produits, gammes de prix et image prix[END_REF]. Cette théorie suggère que toute nouvelle information de l'extension oblige les consommateurs à renouveler leur connaissance sur la marque. L'introduction d'une extension verticale suppose une modification de l'image de marque à deux niveaux : au niveau de la qualité et au niveau du prix. La nouvelle information sur le niveau de qualité entraîne, en effet, une perte de clarté de l'image de la marque. La différence de prix entre la gamme initiale et l'extension verticale est également un signal pour le consommateur d'une différence de niveau de qualité. Mener une stratégie d'extension de marque verticale, augmente le risque que le rapport qualité-prix de la marque soit irréversiblement affecté (Loken et Roedder-John, 1993 ;[START_REF] Ries | Le positionnement[END_REF]. Les études sur l'impact de l'extension verticale sur la marque ont montré une diminution de l'évaluation de la marque, aussi bien dans le contexte de l'extension vers le haut que vers le bas [START_REF] Kim | Vertical brand extensions : current research and managerial implications[END_REF][START_REF] Kim | Consumer evaluation of vertical brand extensions and core brands[END_REF]. Toutefois, l'impact négatif de l'extension vers le bas sur l'évaluation de la marque peut être réduit si le consommateur perçoit une certaine distance entre l'extension et la marque-mère [START_REF] Kim | Consumer evaluation of vertical brand extensions and core brands[END_REF].

 Théorie du noyau central L'image de la marque s'évalue notamment à partir de l'approche des associations qui mesure leur force, leur valence (positive/négative) et leur unicité [START_REF] Keller | Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity[END_REF] Tout « signal » reçu par le consommateur, remettant en cause les associations centrales conduira à l'affaiblissement de l'évaluation de la marque [START_REF] Michel | Au coeur de la marque : créer, gérer, développer et évaluer sa marque[END_REF]. L'extension verticale ne doit donc pas remettre en cause les associations centrales de la marque, au risque

COMMENT LIMITER LES RISQUES DE L'EXTENSION VERTICALE ?

Dans l'objectif de limiter les risques de l'extension verticale, certaines recherches préconisent une forte différenciation et distanciation de l'extension verticale par rapport à la gamme de produits initiale [START_REF] Aaker | Should you take your brand where the action Is ?[END_REF][START_REF] Taylor | The effects of price on brand extension evaluations : The moderating role of extension similarity[END_REF]. Par ailleurs, quelques recherches avancent des techniques de distanciation permettant de minimiser les risques potentiels de l'extension verticale [START_REF] Kim | Vertical brand extensions : current research and managerial implications[END_REF], 2001[START_REF] Aaker | Should you take your brand where the action Is ?[END_REF][START_REF] Kilsun | An experimental investigation of valuation change due to commonality in vertical product line extension[END_REF].

Stratégies de différenciation et de distanciation

Si le produit est clairement différent de l'offre initiale, en terme de caractéristiques, d'applications et d'utilisations, le risque pour la marque-mère sera d'autant plus réduit [START_REF] Aaker | Should you take your brand where the action Is ?[END_REF]. Selon la définition de l'extension verticale, l'individu perçoit une différence significative entre le prix de l'extension et le prix des produits initiaux de la marque. Si les produits sont perçus comme proches, cette différence de prix risque de perturber le

Techniques de distanciation de l'extension verticale

La différenciation de l'extension verticale, nécessaire pour justifier la différence de prix, implique une distanciation de la dénomination de l'extension afin de ne pas nuire à l'image de marque. Dans l'objectif de minimiser les risques potentiels de l'extension verticale, certaines recherches montrent, alors, la pertinence des techniques de distanciation [START_REF] Kim | Vertical brand extensions : current research and managerial implications[END_REF][START_REF] Bibliographie Aaker | Building strong brand[END_REF]. Deux principales techniques de distanciation sont alors possibles, une distanciation en terme linguistique et en terme de distribution.

 Distanciation linguistique

Les techniques de distance linguistique utilisent des noms pour faire varier la distance entre la marque et l'extension. L'une des premières techniques consiste à créer un nouvel identifiant pour l'extension (marque-fille) accompagné du nom de la marque-mère. L'utilisation des marques filles permet de créer une identité propre aux extensions verticales et de les distancier de la marque-mère. Les marques-filles peuvent protéger les marques d'un effet de dilution car elles permettent clairement de dissocier la marque-mère de l'extension verticale [START_REF] Kirmani | The ownership effect in consumer responses to brand line stretches[END_REF]. Ainsi, les marques-filles présentent l'avantage de mieux préserver le capital-marque de la marque même si le nouveau lancement est un échec [START_REF] Bibliographie Aaker | Building strong brand[END_REF] [START_REF] Kim | Vertical brand extensions : current research and managerial implications[END_REF] -Les consommateurs d'une marque de prestige évaluent moins bien ses extensions vers le bas que les non-consommateurs [START_REF] Kirmani | The ownership effect in consumer responses to brand line stretches[END_REF].

-Les consommateurs d'une marque fonctionnelle évaluent mieux ses extensions vers le bas que les non-consommateurs [START_REF] Kirmani | The ownership effect in consumer responses to brand line stretches[END_REF].

-L'évaluation d'une extension vers le bas est moins favorable si elle est éloignée de la marque, que si elle est proche de la marque [START_REF] Kim | Vertical brand extensions : current research and managerial implications[END_REF][START_REF] Kim | Consumer evaluation of vertical brand extensions and core brands[END_REF] -Des éléments d'information véhiculés sur l'extension vers le haut améliorent son évaluation [START_REF] Kim | Vertical brand extensions : current research and managerial implications[END_REF] -Les consommateurs d'une marque de prestige évaluent mieux ses extensions vers le haut que les nonconsommateurs [START_REF] Kirmani | The ownership effect in consumer responses to brand line stretches[END_REF].

-Les consommateurs d'une marque fonctionnelle évaluent mieux ses extensions vers le haut que les nonconsommateurs [START_REF] Kirmani | The ownership effect in consumer responses to brand line stretches[END_REF].

-L'évaluation d'une extension vers le haut est plus favorable si elle est éloignée de la marque, que si elle est proche de la marque [START_REF] Kim | Vertical brand extensions : current research and managerial implications[END_REF][START_REF] Kim | Consumer evaluation of vertical brand extensions and core brands[END_REF] -L'augmentation de prix a une influence plus positive dans la perception de la qualité d'une extension dissimilaire que similaire [START_REF] Taylor | The effects of price on brand extension evaluations : The moderating role of extension similarity[END_REF] -L'augmentation de prix a une influence plus négative sur l'intention d'achat de l'extension similaire que dissimilaire [START_REF] Taylor | The effects of price on brand extension evaluations : The moderating role of extension similarity[END_REF] Impact sur le capital-marque -Le capital-marque des produits de faible qualité augmente avec le niveau de qualité du modèle de meilleure qualité proposé dans la ligne de produit de la marque [START_REF] Randall | Capital marque et étendue verticale de la ligne de produits[END_REF] -Le capital-marque des modèles haut de gamme augmente avec le niveau de qualité du modèle de plus faible qualité proposé dans la ligne de produits de la marque [START_REF] Randall | Capital marque et étendue verticale de la ligne de produits[END_REF] Impact sur la marque-mère -L'introduction d'une extension verticale vers le bas dilue l'image de la marque [START_REF] Kim | Vertical brand extensions : current research and managerial implications[END_REF][START_REF] Kim | Consumer evaluation of vertical brand extensions and core brands[END_REF] -Une plus grande distance linguistique réduit les risques de l'extension vers le bas sur la marque de prestige [START_REF] Kim | Vertical brand extensions : current research and managerial implications[END_REF] -La perception de la marque mère est plus favorable pour les consommateurs que les nonconsommateurs après une extension vers le bas utilisant une marque-fille [START_REF] Kirmani | The ownership effect in consumer responses to brand line stretches[END_REF].

-La post-évaluation de la marque-mère est plus favorable quand l'extension vers le bas est éloignée de la marque comparé à une extension vers le bas proche de la marque [START_REF] Kim | Consumer evaluation of vertical brand extensions and core brands[END_REF] -L'extension vers le bas a un plus grand impact négatif sur une marque de prestige que sur une marque fonctionnelle [START_REF] Kim | Consumer evaluation of vertical brand extensions and core brands[END_REF] -L'introduction d'une extention verticale vers le haut dilue l'image de la marque [START_REF] Kim | Vertical brand extensions : current research and managerial implications[END_REF][START_REF] Kim | Consumer evaluation of vertical brand extensions and core brands[END_REF] -Une plus grande distance linguistique réduit les risques de l'extension vers le haut sur la marque fonctionnelle (non vérifiée) [START_REF] Kim | Vertical brand extensions : current research and managerial implications[END_REF] -La post-évaluation de la marquemère est plus favorable quand l'extension vers le haut est éloignée de la marque comparée à une extension vers le haut proche de la marque (non vérifiée) [START_REF] Kim | Consumer evaluation of vertical brand extensions and core brands[END_REF] Impact sur les produits existants de la marque -L'évaluation d'un produit haut de gamme est plus faible quant l'extension verticale vers le bas est menée avec les mêmes niveaux de caractéristique qu'avec des niveaux de caractéristique différents [START_REF] Kilsun | An experimental investigation of valuation change due to commonality in vertical product line extension[END_REF].

-L'évaluation d'un produit entrée de gamme est plus élevé quand l'extension vers le haut a été menée avec les mêmes niveaux de caractéristique qu'avec des niveaux de caractéristique différents [START_REF] Kilsun | An experimental investigation of valuation change due to commonality in vertical product line extension[END_REF].

Tableau 2-Principaux résultats des études empiriques sur l'extension verticale

IntroductionI-

  Objectif et risque à court terme de l'extension verticale I.1-Elargissement de la cible I.2-Risque de cannibalisation des produits II-Objectif et risque à long terme de l'extension verticale II.1-Evolution de l'image de marque II.2-Risque de dilution de l'image de marque III-Comment les consommateurs évaluent-ils l'extension verticale et ses retombées sur la marque ? III.1-L'évaluation de l'extension verticale III.2-L'évaluation de la marque après l'extension verticale IV-Comment limiter les risques des extensions verticales ? IV.1-Stratégie de différenciation et de distanciation IV.2-Techniques de distanciation de l'extension verticale Conclusion INTRODUCTION L'environnement concurrentiel et le coût élevé du lancement de nouvelles marques incitent

L

  'objectif de cet article est de faire le point sur le concept d'extension de gamme verticale, qui représente un type particulier d'extension de gamme, et sur la manière dont les consommateurs évaluent ce type d'extensions. Dans une première partie, nous présenterons les objectifs et risques à court terme de l'extension verticale. Les objectifs et risques à long terme de l'extension verticale sont ensuite détaillés. Dans une troisième partie, nous présentons un état des réactions des consommateurs face aux extensions de gamme verticales.

  Gap a dû modifier sa stratégie d'extension sous peine de voir l'image de son enseigne se diluer. En 1993, face à une nouvelle concurrence, l'enseigne Gap lança le concept Gap-Warehouse destiné à vendre des vêtements 20% à 30% moins cher que les vêtements distribués par Gap. Cette extension verticale fut un échec car les vêtements de cette nouvelle enseigne, nommée Gap-Warehouse, étaient trop similaires à ceux vendus par Gap. Les consommateurs face à deux offres peu différenciées ne comprenaient pas cette différence de prix et avaient une image de la marque Gap de moins en moins claire. Un an plus tard, l'enseigne décida de changer le nom pour Old Navy Clothing Co. en faisant disparaître entièrement la caution Gap. COMMENT LES CONSOMMATEURS EVALUENT-ILS L'EXTENSION VERTICALE ET SES RETOMBEES SUR LA MARQUE ? La problématique de l'extension verticale soulevée ci-dessus amène à étudier, désormais, la façon dont les individus évaluent ce type d'extension, d'une part, et la façon dont les individus modifient leur perception de la marque qui mène cette stratégie, d'autre part. Le tableau 2 synthétise les principaux résultats des recherches, qui ont analysé les réactions des individus face à l'extension verticale.

  . Par exemple, sur le marché des rasoirs la segmentation de produit distingue les « jetables » (le rasoir est entièrement jeté après usage) des « rechargeables » (seule la lame est remplacée). Une extension verticale sur le même segment impliquerait une concurrence importante entre les produits de la marque d'où un risque de cannibalisation accrue. En revanche une extension verticale sur un segment différent entraîne une comparaison de prix par rapport à un univers concurrentiel différent. Lorsqu'une marque est présente dans des segments de marché différents, les individus parviennent ainsi à compartimenter son offre sur une échelle de prix différenciée. L'extension vers le haut de la marque Panzani peut illustrer nos propos. Sur le marché des pâtes, les segments en croissance sont les segments haut de gamme, proposant des pâtes traditionnelles et aux recettes sophistiquées. Il s'agit donc pour la marque Panzani de gagner des parts de marché dans ce segment en croissance, sans remettre en cause son image de marque fondée sur la convivialité, le goût et un bon rapport qualité-prix. Panzani lance alors une nouvelle gamme de pâtes au prix de 1,54 Euros les 500 grammes alors que sa gamme de pâtes existante est vendue en moyenne à 0,84 euros. Le nouveau produit, Giovani Panzani est donc vendu à un indice 183 par rapport aux produits existants. Pourtant, le nouveau produit est un succès. La réussite de ce lancement tient, d'une part, à l'introduction d'une marque fille Giovani Panzani qui apporte une personnalité spécifique à ce nouveau produit et permet de différencier clairement les deux gammes de produits (Panzani, Giovani Panzani) qui ne répondent pas aux mêmes attentes. Le succès de cette extension verticale tient, d'autre part, à ce que le nouveau produit Giovani Panzani ait été lancé dans un segment-produit clairement identifié par les consommateurs comme différent du segment d'origine de la marque (pâtes classiques).

  de diluer l'image de marque et de diminuer son évaluation.[START_REF] Kim | Consumer evaluation of vertical brand extensions and core brands[END_REF] ont, d'ailleurs, montré que l'extension vers le bas a un plus grand impact négatif sur une marque de prestige que sur une marque fonctionnelle. Ceci laisse donc supposer que plus une marque inclura dans son noyau central des associations relatives à sa haute qualité ou à son prix élevé plus une extension vers le bas perturbera et modifiera son évaluation. Parallèlement, plus une marque inclura dans son noyau central des associations relatives à sa qualité modérée ou à son faible prix, plus une extension vers le haut perturbera et modifiera son évaluation C'est ainsi par exemple, que le lancement de la classe A de Mercedes, vendue à moins de 27 000 Euros a engendré une crise identitaire de la marque. En effet, le positionnement prix de la classe A remet en cause les valeurs de Mercedes en l'associant à une marque accessible à un plus grand nombre de personnes. En revanche, quand Mercedes a redéfini son identité, et a donc fait évoluer son image, en se focalisant sur la qualité plus que sur le statut social, le modèle de la classe A était en plus grande cohérence avec la marque-mère et cela a permis d'élargir le territoire de la marque vers des acheteurs plus jeunes.

  consommateur et donc d'entraîner un effort d'accommodation pour régler ce déséquilibre cognitif[START_REF] Mcguire | Attitudes and attitudinal change[END_REF]. Ainsi, le rasoir quatre lames « Quattro » lancé, en 2004, par Wilkinson et positionné 30 à 40% plus cher que les produits habituels de la marque et plus cher que ses rasoirs trois lames, n'a connu qu'un succès limité malgré des campagnes de communication massive. Ce nouveau produit sans trop se différencier intrinsèquement des produits 3 lames de la marque, n'était, pas en cohérence avec l'image prix et donc avec le rapport qualité/prix de la marque. La différenciation de l'extension par rapport aux produits existants représente un élément déterminant dans la stratégie d'extension verticale. Cette différenciation peut être fondée sur un partenariat entre marque qui apporte respectivement des savoir-faire complémentaires. C'est la voie choisie par Carte d'Or qui s'est ainsi associé avec Lenôtre pour lancer une collection de crèmes glacées sur une recette estampillée du nom du traiteur et affichée 10% à 15% plus chère que ses autres produits. Le succès tient notamment au fait que l'augmentation de prix se justifie par l'expertise d'un spécialiste du dessert raffiné qui propose des recettes plus créatives. Comme le suggèrent ces différents exemples les dimensions intrinsèques indispensables à la performance du produit (puissance du moteur pour l'automobile ; les principes actifs pour les crèmes antirides, etc.) sont importantes dans la perception de qualité et permettent de justifier l'augmentation de prix des extensions vers le haut. Cette conclusion va dans le sens de l'étudede Taylor et Bearden (2002) qui montre que l'information prix a une influence plus importante sur la perception de la qualité d'une extension dissimilaire que d'une extension perçue comme similaire. Ces résultats suggèrent que l'extension verticale vers le haut, si elle est différente de l'offre initiale, sera mieux évaluée que l'extension verticale perçue comme similaire de l'offre initiale de la marque.

  La marque Holliday Inn étant rattachée à une forte image « familiale » et « simple », cette caution entraîna une incohérence d'image avec le positionnement luxe de sa nouvelle chaîne hôtelière. L'entreprise décida donc de retirer la caution Holiday Inn pour créer une marque à part entière Crowne Plaza destinée au marché du luxe.

		La stratégie d'extension vers le bas peut remettre en cause l'image de qualité,
	d'exclusivité et de prix de la marque et peut donc détériorer le capital-marque (Aaker, 1996).
	L'étude de Kim, Lavack et Smith (2001) montre ainsi que l'introduction d'une extension vers
	le bas (fictive) provoque une diminution de l'évaluation des marques Lexus et Rolex. Une

. Par exemple, pour conquérir le marché très haut de gamme, la chaîne hôtelière Holiday Inn cautionna, pour des raisons de notoriété essentiellement, sa nouvelle chaîne hôtelière de luxe prénommée Crowne Plaza. extension verticale vers le bas peut, en effet, entraîner des inférences de mauvaise qualité en l'absence d'autres éléments d'information accessibles

[START_REF] Desmet | Le prix, de l'analyse conceptuelle aux méthodes de fixation[END_REF]

. Plus généralement, l'extension vers le bas soulève la question du comment la marque sera-t-elle capable d'offrir une valeur ajoutée suffisamment différente de ses produits haut de gamme, pour justifier la différence de prix avec ses produits entrée de gamme et sans nuire à son image ? Le risque de dilution est d'autant plus grand que l'extension verticale est peu différenciée des produits initiaux de la marque

  . L'approche par le noyau central pose que ces associations n'ont pas toutes la même valeur : Certaines font partie du noyau central de la marque et représentent son élément fondamental et le plus stable, d'autres sont périphériques. Le noyau central de chaque marque est spécifique[START_REF] Michel | L'évolution des marques : approche par la théorie du noyau central[END_REF].Nous pouvons cependant supposer que le noyau central de certaines marques inclut des associations relatives au prix et à la qualité, sans que cela soit le cas pour le noyau central d'autres marques. Ainsi il est probable que l'association « bon marché » ou « pas cher » fasse partie du noyau central de marques comme Bic ou, pour prendre un cas plus extrême, Tati. De même, l'association « cher » fait probablement partie du noyau central de Mercedes. Prenons le cas d'une marque de luxe, lançant un produit à un prix très inférieur à celui de la gamme existante. Cette extension peut être jugée incohérente avec l'une des associations centrales de la marque et donc contribuer à l'affaiblir. L'image prix de la marque est un repère pour le consommateur et celle-ci est d'autant plus forte que la marque l'intègre dans le noyau central.

Tableau 1 : Extension de gamme horizontale et verticale Extension verticale vers le bas Extension verticale vers le haut

  . Le cas des voitures Audi dans les années 1980 est ici exemplaire. Le modèle 4000 de la marque Audi rencontra des problèmes d'accélération soudaine. La perception négative générée par cette contre publicité se généralisa aussitôt au modèle Audi 5000. Le modèle Audi Quattro fut en revanche moins affecté car le degré d'association entre Audi et Quattro était moindre[START_REF] Sullivan | Measuring image spillovers in umbrella-branded products[END_REF]. Le second type de technique de distanciation linguistique implique l'utilisation d'un dénominatif (« par », « by ») afin de relier la marque-mère au nom de l'extension. Il s'agit là du cas de distanciation maximum. Cette technique cherche à protéger au mieux la marque-mère de toute contre-performance de la marque-fille. Ainsi la marque Marriott, proposant des hôtels dans tous les segments du marché, est conservée pour le haut de gamme, tandis que les segments inférieurs sont couverts par les marques Courtyard by Marriott et Fairfield Inn by Marriott. La marque Marriott, en tant que marque caution, est mise à distance de ses deux marques-filles. L'identification de ces différentes marques et la bonne différenciation produit limitent également le risque de cannibalisation.Bien que les techniques de distanciation soient toujours favorables à la protection de l'image de marque, elles ne sont, toutefois, pas systématiquement bénéfiques à l'évaluation de l'extension. En effet, dans le cadre de l'extension vers le bas d'une marque de prestige, l'extension est mieux évaluée lorsqu'elle a une dénomination proche de la marque-mère[START_REF] Kim | Vertical brand extensions : current research and managerial implications[END_REF]. Ceci s'explique par le fait que les consommateurs transfèrent plus facilement le haut niveau de qualité de la marque vers l'extension lorsque celles-ci sont linguistiquement proches. Ces résultats suggèrent que l'entreprise devrait opter pour la politique de distanciation selon sa stratégie globale. Si l'entreprise veut maintenir l'image de la marque-mère, il est important d'utiliser une technique de distanciation. En revanche, si l'attrait d'un nouveau segment de marché apparaît plus profitable qu'une stratégie de cohérence d'image à long-terme, l'extension verticale pourra être linguistiquement proche de la marque-mère. Nickel vendue en parfumerie a, ainsi, choisi de distribuer en exclusivité ses produits entrée de gamme « Coaching by Nickel » chez Monoprix. Cette stratégie tente de différencier au mieux, dans l'esprit des individus, ses deux gammes de produits, vendues à des niveaux de prix différents, qui s'adressent à des cibles distinctes.

		DEFINITION -Des éléments d'information		EXEMPLES
		véhiculés sur l'extension vers le
		Utilisation bas améliorent son évaluation d'une marque	La marque de textile Dim
		existante pour introduire, dans	complète son offre en proposant
		une même catégorie de produits,	des sous-vêtements pour homme
	EXTENSION DE	un produit de nature ou fonction	avec un niveau de prix similaire à
	GAMME	différente sans affecter de façon	la gamme de sous-vêtements
	HORIZONTALE	significative le prix de référence	féminin de Dim.
	Evaluation de	du produit ou de la gamme de
		produits existante.
	l'extension
		Vers le bas : Utilisation d'une	La marque de haute couture Kenzo
	verticale	marque	existante	pour	complète son offre en proposant
		introduire, dans une même	des vêtements prêt-à-porter sous la
		catégorie de produits, un produit	marque Kenzo Jungle 60% moins
	EXTENSION DE	de nature ou de fonction	cher que la marque Kenzo Paris.
	GAMME	différente, avec des niveaux de
	VERTICALE	qualité	et	de	prix
		significativement plus faibles.
		Vers le haut : Utilisation d'une	La marque d'automobile Renault
		marque	existante	pour	complète	son	offre	en
		introduire, dans une même	commercialisant le modèle de luxe
		catégorie de produit, un produit	VelSatis 25% plus cher que le
		de nature ou de fonction	modèle haut de gamme Laguna.
		différente, avec des niveaux de
		qualité	et	de	prix
		significativement plus élevés.
	Cette différenciation de la distribution permet de faire évoluer l'image de marque sans heurter
	les consommateurs qui achètent les produits Nickel habituellement en pharmacie. Cette

 Distanciation de distribution

La modification de la distribution de la marque peut être une stratégie efficace pour limiter les risques de l'extension verticale. L'adjonction d'un nouveau réseau de distribution permet, en effet, de dissocier clairement les différentes offres d'une même marque. La marque, de cosmétique pour homme, différenciation de la distribution permet à la marque de bénéficier de l'effet de halo de l'image de l'enseigne

[START_REF] Huvé-Nabec | L'extension du circuit de distribution sélectif d'une marque, quelles répercussions sur l'image de marque et sur celle de l'enseigne ?[END_REF]

. Ainsi, la marque Téfal, a choisi une distribution

Les Echos, « Etendre sa marque, un pari souvent gagnant » 7 décembre

sélective représentée par des enseignes comme Conran Shop ou des grands magasins parisiens pour lancer sa nouvelle gamme de poêles, casseroles et accessoires haut de gamme. Cette extension vers le haut cherche à séduire les consommateurs sensibles à l'esthétisme et tente d'être associée aux images modernes de ces enseignes haut de gamme de l'ameublement. CONCLUSION L'extension verticale, une pratique largement répandue dans des secteurs d'activités très variés, se fonde sur une augmentation ou une baisse de la qualité du produit qui se traduit par une modification du prix de la marque. Les extensions verticales, en élargissant le territoire d'action des marques, modifient leur statut mais ne sont pas sans risque pour la gamme de produits existante et pour la marque-mère. Les consommateurs évaluent ces extensions par rapport à leur connaissance de la marque et de la segmentation qu'ils perçoivent du marché.

Modifier les niveaux de qualité et de prix d'une marque implique, pour les consommateurs, des efforts d'accommodation accompagnés d'un raisonnement de catégorisation complexe qui peuvent entraîner une dilution de l'image de marque. Les résultats des différentes recherches suggèrent, par ailleurs, que l'impact négatif pour la marque est plus important dans le cas d'une extension verticale vers le bas que vers haut. Pour limiter ces risques, plusieurs stratégies peuvent être menées. L'extension verticale doit se différencier au maximum de l'offre initiale de la marque en terme de caractéristiques intrinsèques, en terme linguistique et en terme de distribution. Ces techniques permettent aux consommateurs de mieux comprendre la cohérence de l'offre globale de la marque.

Comme nous venons d'en discuter, la stratégie d'extension verticale peut remettre en cause l'image de marque et induire des risques importants tant pour le produit que pour la marque.