Paul-Emmanuel Pichon
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CONFIANCE ET CONSOMMATION ALIMENTAIRE : DE L'IMPORTANCE DE LA CONFIANCE DANS LES EMETTEURS DES REDUCTEURS DE RISQUE

Keywords: Consommation alimentaire, risque perçu, confiance orientée vers les partenaires, confiance dans les émetteurs percieved risk, trust oriented towards partners, trust in the risk diminishing element emitters

Les récentes crises alimentaires successives et la montée en puissance des peurs alimentaires ont provoqué une profonde remise en cause de la relation de confiance entre consommateurs et les différents acteurs directs de la filière alimentaire : éleveurs, producteurs, industriels, distributeurs, Institutions Publics et les acteurs indirects : associations de consommateurs, médias. Face à un produit potentiellement risqué, le consommateur, dans sa recherche d'informations pour réduire le risque perçu, doit pouvoir accorder sa confiance à quelque chose ou à quelqu'un. Mais pour accorder sa confiance à un réducteur de risque, le consommateur doit pouvoir accorder sa confiance dans l'émetteur de ce dernier.

INTRODUCTION

Depuis le début du mois d'octobre 2005, la possible arrivée de la grippe aviaire en Europe fait l'ouverture des journaux télévisés du 20 heures, relançant les éternelles questions de risque alimentaire et de confiance entre consommateurs, producteurs éleveurs et distributeurs. Même si tout le monde se veut rassurant, des Pouvoirs Publics, jusqu'au petit producteur de volaille, arguant de la qualité des produits et de la sécurité maîtrisée de la filière alimentaire, certains consommateurs se posent des questions et s'inquiètent sur la possible contamination de cette maladie à l'homme par l'ingestion de ces produits. Dès la fin de l'été, le journal Libération du 24 Aout 2005, lançait le débat avec sa Une « Grippe Aviaire : Faut-il s'inquiéter ? ». Mais cette menace de propagation de la grippe aviaire, voire même de pandémie pour les plus pessimistes, n'est cependant pas un cas isolé. Les récentes crises alimentaires successives et la montée en puissance des peurs alimentaires (Encéphalopathie Spongiforme Bovine, affaire Buffalo Grill en 2002 1 , apparition des Organismes Génétiquement Modifiés, présence d'hormones ou d'antibiotiques dans la viande, de pesticides dans les fruits, montée du phénomène de l'obésité et des maladies liées au diabète, relations possibles entre mode d'alimentation et développement de cancers et de maladies cardio-vasculaires ou bien dernièrement avec l'apparition de poissons d'élevage cancérigènes (saumons, janvier 2004)) ont provoqué une profonde remise en cause de la relation de confiance entre consommateurs et les différents acteurs directs de la filière alimentaire : éleveurs, producteurs, industriels, distributeurs, Institutions Publics et les acteurs indirects : associations de consommateurs, médias. Suite aux différentes crises sanitaires, une fracture s'est effectuée entre les croyances des consommateurs et la révélation des processus d'élevage et de fabrication, brisant la confiance de ces derniers. C'est ainsi, que l'enquête Agro Marchés Internationaux (AMI) 2 effectuée en 2001, donnant la parole aux producteurs, fait apparaître que 68% se déclarent pessimistes sur l'avenir de leur profession, plaçant la confiance des consommateurs comme première difficulté dans leur activité pour 66% d'entre eux. Décaudin (2003b, p. 129) note que « les changements intervenus dans l'environnement de l'univers agroalimentaire au cours de la dernière décennie incitent le consommateur à rechercher une certaine sécurité » 1 Pour rappel : « La baisse de fréquentation des établissements de la chaîne de restaurants Buffalo Grill est actuellement de 35%, contre 40% dans les jours suivants la révélation d'une enquête concernant la provenance de sa viande bovine». Le Monde du 19/01/03. 2 Source : Chiffres LSA Mars 2001 renforçant le rôle fondamental de la confiance dans les stratégies de réductions du risque alimentaire développées par les consommateurs.

De nombreux chercheurs insistent sur l'importance grandissante de la confiance des consommateurs en matière de consommation alimentaire, dans les préoccupations des industriels, des distributeurs et de tous les acteurs de la filière alimentaire [START_REF] Gurviez | Le rôle de la confiance dans la perception des risques alimentaires par les consommateurs[END_REF][START_REF] Sirieix | Confiance des consommateurs et choix des lieux d'achat : le cas de l'achat de vin[END_REF][START_REF] Gallen | Le rôle médiateur du besoin de réassurance entre le risque perçu et les comportements d'achats alimentaires[END_REF][START_REF] Muraro-Cochart | L'utilité des réducteurs de risque alimentaire dans un contexte de crise, in les Actes du 2nd atelier de Recherche de l'AFM[END_REF]. [START_REF] Sirieix | Confiance des consommateurs et choix des lieux d'achat : le cas de l'achat de vin[END_REF], indique notamment que « les professionnels du secteur sont fortement préoccupés par le problème de la perte de confiance des consommateurs ». Ainsi, face à l'enjeu alimentaire, « le consommateur est obligé de faire confiance, d'où une plus grande sensibilité à la notion de risque alimentaire » [START_REF] Marouseau | Sécurité Sanitaire en Agroalimentaire : Evolution conjointe du droit et de la gestion des risques[END_REF]. Les récentes crises alimentaires ont donc montré que confiance, sécurité et qualité semblent être les maîtres mots de ce nouveau contrat social à trouver autour de la production et de la consommation [START_REF] Dubuisson-Quellier | Confiance et qualité des produits alimentaires : une approche par la sociologie des relations marchandes[END_REF]. Cette perte de confiance est donc finalement au centre du paradoxe lié au risque alimentaire : Pourquoi, dans les sociétés modernes où le risque est objectivement de plus en plus faible, on assiste à une montée des craintes et des inquiétudes de la part des consommateurs ? [START_REF] Poulain | Manger aujourd'hui, Attitudes, normes et pratiques[END_REF][START_REF] Poulain | Sociologies de l'alimentation[END_REF]. Ainsi, confronté aux incertitudes alimentaires, comment le consommateur peut s'orienter dans la multitude des offres et des lieux de distribution ? En période de forte incertitude et de rupture de la confiance, comment le consommateur effectue ses choix de consommation ? A qui et à quoi accorder sa confiance ?

Cet article se propose donc de mettre en évidence l'importance du concept de la confiance en consommation alimentaire et le rôle de la confiance dans les stratégies de réduction du risque alimentaire. Plus particulièrement, cet article tentera de pointer le rôle de la confiance orientée vers les différents partenaires [START_REF] Sirieix | Confiance des consommateurs et choix des lieux d'achat : le cas de l'achat de vin[END_REF] que sont les acteurs directs et indirects de la filière alimentaire. Tous ces acteurs, sont des sources émettrices d'informations, lesquelles sont autant de réducteurs de risques potentiels à disposition du consommateur. C'est pour cette raison, que cette confiance orientée vers les partenaires sera donc aussi dénommée « confiance dans les émetteurs des réducteurs de risque ».

La première partie de cet article sera consacrée à l'étude de la confiance en marketing. Après une présentation de la confiance interpersonnelle et institutionnelle et de ses apports pour la compréhension des phénomènes en consommation alimentaire, l'étude de la confiance en comportement du consommateur permettra d'identifier les liens entre confiance et risque perçu et développer cette notion de confiance dans les sources d'informations.

La seconde partie tentera tout d'abord d'expliquer les raisons de l'importance fondamentale de la confiance en consommation alimentaire et présentera ensuite le rôle de la confiance dans les émetteurs des réducteurs de risque alimentaire. Enfin, la présentation de ces différentes sources émettrices viendra conclure cette deuxième partie.

LA CONFIANCE EN MARKETING : UN CONCEPT COMPLEXE

La notion de confiance a été étudiée dans de nombreuses disciplines avant de connaître l'engouement des chercheurs en marketing. Depuis une vingtaine d'années, l'approche relationnelle a mobilisé toutes les attentions, tant chez les théoriciens [START_REF] Webster | The Changing Role of Marketing In the Corporation[END_REF][START_REF] Gummesson | Making Relationship Marketing Operational[END_REF][START_REF] Gummesson | Relationship Marketing And Imaginary Organizations : A Synthesis[END_REF][START_REF] Sheth | The Evolution of Relationship Marketing[END_REF][START_REF] Buttle | Relationships Marketing: Theory and Practice[END_REF][START_REF] Ph | La littérature marketing à travers les grandes revues internationales : quels contenus et quel horizon ?[END_REF] que les praticiens du marketing.

La confiance : clef de voute du marketing relationnel

Le marketing relationnel « visant à attirer, maintenir et développer les relations avec les clients » [START_REF] Berry | Relationship Marketing in Emerging Perspectives on Services Marketing[END_REF] est apparu, pour les entreprises, en réponse à la complexité grandissante du contexte et des formes de concurrence (prise en compte de la multiplicité des acteurs), du raccourcissement des cycles de développement technologique, ainsi qu'en réponse à la crise économique. En effet, « Le marketing relationnel réfère à l'ensemble des activités marketing orientées vers l'établissement, le développement et le maintien d'échanges relationnels réussis dans les partenariats latéraux, internes, d'achat et de fourniture » (Morgan et Hunt, 1994, p. 22). C'est dans cette nouvelle conception relationnelle de l'échange que se déploie le rôle fondamental de la confiance accordée aux partenaires ainsi que la réciprocité de l'engagement. [START_REF] Morgan | The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing[END_REF] justifient la confiance comme variable médiatrice clé de succès de la façon suivante « l'engagement et la confiance sont des variables-clé parce qu'elles encouragent les praticiens : à préserver les investissements relationnels en coopérant avec les partenaires, à résister à l'attraction d'alternatives de court terme en faveur des bénéfices existants, à long terme, de rester avec les partenaires en présence et à percevoir des actions potentiellement risquées comme prudentes, en raison de leur croyance dans le fait que leurs partenaires n'agiront pas de façon opportuniste. Bref, l'engagement et la confiance conduisent directement aux comportements de coopération, médiateurs du succès du marketing relationnel »3 . En effet, la réciprocité de la confiance dans la relation est essentielle au succès de l'échange sur le long terme [START_REF] Morgan | The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing[END_REF].

Ainsi, l'engouement pour les recherches sur la confiance dans la littérature marketing est principalement du à la vision relationnelle de l'échange apparue dans les années 1980 (Dwyer, Shurr et Oh, 1987). La confiance est donc un concept-clé dans l'émergence du marketing relationnel. Au regard des différentes contributions théoriques de la confiance en marketing, force est de constater que les recherches dans ce domaine se sont orientées tout d'abord dans le cadre des échanges inter-organisationnels [START_REF] Swan | How Industrial Salespeople Gain Customer Trust[END_REF][START_REF] Dwyer | Developing Buyer-Seller Relationships[END_REF][START_REF] Weitz | Determinants of Continuity in Conventional Industrial Channel Dyads[END_REF][START_REF] Anderson | A Model of Distributor Firm and manufacturer Firm working Partnerships[END_REF][START_REF] Ganesan | Determinations of long Term Orientations in Buyer-Seller Relationships[END_REF][START_REF] Morgan | The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing[END_REF][START_REF] Andaleeb | Dependence Relations and the Moderating Role of Trust : Implications for Behavioral Intentions in Marketing Channels[END_REF][START_REF] Doney | An Examination of the Nature of Trust in Buyer-Seller Relationships[END_REF] et plus récemment en comportement du consommateur, sur des problématiques concernant principalement la confiance en la marque [START_REF] Filser | Confiance et comportement du consommateur, Economies et sociétés[END_REF]Gurviez, 1998 ;[START_REF] Sirieix | Vers un modèle qualité-satisfaction intégrant la confiance ?[END_REF][START_REF] Chaudhuri | The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance : The Role of Brand Loyalty[END_REF][START_REF] Sirieix | Confiance des consommateurs et choix des lieux d'achat : le cas de l'achat de vin[END_REF]Sirieix, , 2002 ; ;Gurviez et Korchia, 2002). Ainsi dans la littérature marketing, la confiance est analysée à deux niveaux : La confiance inter-organisationnelle et la confiance en comportement du consommateur que [START_REF] Chouk | Les déterminants de la confiance du consommateur lors de d'un achat sur un site marchand : proposition d'un cadre conceptuel préliminaire[END_REF] nomment la confiance dans les « échanges consommateurs-organisations », spécifiant les modalités des échanges de ce dernier avec les organisations (entreprises, institutions…).

Même si l'objet de cet article est de comprendre l'importance du concept de la confiance en consommation alimentaire et plus particulièrement le rôle de la confiance orientée vers les différents partenaires [START_REF] Sirieix | Confiance des consommateurs et choix des lieux d'achat : le cas de l'achat de vin[END_REF] que sont les acteurs directs et indirects de la filière alimentaire, il convient néanmoins de présenter l'importance de la confiance dans les relations inter-organisationnelles. En effet, les apports de l'étude de ce type de confiance seront bénéfiques et donneront un éclairage pertinent pour mieux analyser la confiance dans les échanges consommateurs-organisations.

Véritable clé de voûte du marketing relationnel, le concept de confiance a tout d'abord été étudiée dans les relations inter-organisationnelles. Gurviez (2001b, p. 39), rappelle qu' « en gestion, l'axe principal d'étude de la confiance a été celui de la confiance qui s'établit dans et entre les relations organisationnelles ». En effet, la majorité des recherches durant les années 1980-1990 se sont développées dans les relations inter-organisationnelles. On trouve des travaux de recherche sur la confiance aussi bien dans des contextes industriels [START_REF] Swan | How Industrial Salespeople Gain Customer Trust[END_REF][START_REF] Doney | An Examination of the Nature of Trust in Buyer-Seller Relationships[END_REF], que de distribution et de services [START_REF] Weitz | Determinants of Continuity in Conventional Industrial Channel Dyads[END_REF][START_REF] Anderson | A Model of Distributor Firm and manufacturer Firm working Partnerships[END_REF][START_REF] Moorman | Relationships Between Providers and Users of Market Research: The Dynamics of Trust Within and Between Organizations[END_REF][START_REF] Ganesan | Determinations of long Term Orientations in Buyer-Seller Relationships[END_REF][START_REF] Morgan | The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing[END_REF]. La confiance apparaît fondamentale dans le développement et le maintien des partenariats entre clients et fournisseurs, et contribue à expliquer l'existence de partenariats, d'alliances et de réseaux [START_REF] Guibert | La confiance en marketing : fondements et applications[END_REF].

Historiquement, la confiance est tout d'abord reconnue comme une variable explicative importante dans les comportements de prise de décisions dans les échanges interorganisationnels [START_REF] Dwyer | Developing Buyer-Seller Relationships[END_REF]Young et Wilkinson, 1989). Dans leur article fondateur, [START_REF] Dwyer | Developing Buyer-Seller Relationships[END_REF] proposent un modèle de processus de développement d'une relation où la confiance est le concept central, permettant le développement des attentes de coopération dans une relation. [START_REF] Andaleeb | Dependence Relations and the Moderating Role of Trust : Implications for Behavioral Intentions in Marketing Channels[END_REF] a aussi montré le rôle fondamental de la confiance dans les intentions de coopération envers le partenaire. Spécifiquement aux réseaux de distribution, la confiance accordée au fournisseur diminue les conflits et augmente la satisfaction de l'ensemble des membres du réseau [START_REF] Anderson | A Model of Distributor Firm and manufacturer Firm working Partnerships[END_REF]. L'étude de référence de Morgan et Hunt (1994) sur les relations entre vendeurs au détail et grossistes met en perspective le rôle fondamental de la confiance et de l'engagement comme variable médiatrice clé de réussite de toute relation (modèle KMV, « Key Mediating Variable »). Là encore, la confiance y est vue comme une variable clef dans les relations inter-firmes. Cette étude a par ailleurs montré que la confiance était un élément jouant le rôle de réducteur de risque perçu dans les relations industrielles [START_REF] Morgan | The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing[END_REF] et dans le processus d'achat [START_REF] Chow | Toward an Understanding of Loyalty : The moderating Role of Trust[END_REF].Toutes ces recherches permettent donc la remarque suivante :

Si la confiance participe à la réduction du risque dans les relations industrielles et interorganisationnelles, il y a tout lieu de penser qu'elle peut jouer un rôle semblable dans les relations consommateur-organisations.

Ces études soulignant le rôle crucial de la confiance dans les relations interorganisationnelles, ont permis de mettre à jour deux orientations distinctes de la confiance : une confiance interpersonnelle se déployant sur les liens entre individus et une confiance institutionnelle fondée sur la réputation de l'entreprise (Young et Wilkinson, 1989 ;Williamson, 1993). Gurviez (1999, p. 303) souligne que « la plupart des travaux sur la confiance en gestion se trouve dans les recherches sur la confiance interpersonnelle menées par les psychosociologues ». Concernant la confiance dans les relations inter-organisationnelles, de nombreuses recherches ont révélé « l'importance de la confiance accordée au personnel en contact par le client dans le développement des relations inter-firmes » (Gatfaoui, 2001).

La confiance interpersonnelle

Cette confiance interpersonnelle est définie par Frisou (2000, p. 68) (Berry, 1995 ;[START_REF] Geyskens | Generalizations about Trust in Marketing Chanel Relationships using Meta-analysis[END_REF]. S'agissant de problématiques de ventes et de négociations, [START_REF] Schurr | Influences on Exchange Processes : Buyers' Preconceptions of a Seller's Trustworthiness and Bargaining Toughness[END_REF] estiment que la confiance exercerait une influence importante et positive sur les interactions commerciales, notamment au plan interindividuel. Le concept de confiance interpersonnelle a donc trouvé, dans les problématiques de négociation et de vente, un champ d'application privilégié, principalement dans les situations d'échanges inter-entreprises [START_REF] Guibert | La confiance en marketing : fondements et applications[END_REF]. Doney et Canon (1997) Finalement, la plupart des recherches analysent donc la confiance interpersonnelle comme indispensable à la qualité de la relation, le maintien et le développement à long terme des relations entre les entreprises ou les organisations [START_REF] Crosby | Relationship Quality in Services Selling : An Interpersonal Influence Perspective[END_REF]Berry, 1995 ;Doney et Canon, 1997 ;[START_REF] Geyskens | Generalizations about Trust in Marketing Chanel Relationships using Meta-analysis[END_REF]. Frisou (2000, p. 63) résume la pensée de ces chercheurs en ajoutant que « la confiance entre les acteurs est un facteur essentiel de la stabilité de leurs relations ». Cette notion de confiance interpersonnelle se retrouve aussi dans les échanges consommateurs-organisations comme l'a montré [START_REF] Benamour | Confiance interpersonnelle et confiance institutionnelle dans la relation cliententreprise de service -une application au secteur bancaire français[END_REF] dans sa recherche sur les relations client-banque. Par ailleurs Gatfaoui (2000, p. 16) estime que « les interactions sociales personnel en contact et consommateur, impliquant la proximité et l'intimité dans le temps, ont une conséquence directe sur la confiance du consommateur envers le personnel en contact et par conséquent envers le prestataire de service ». Muraro-Cochart (2003, p. 148) note à juste titre que la confiance interpersonnelle suppose une situation dans laquelle l'individu choisit de faire confiance.

Mais, les recherches sur la confiance dans les échanges inter-entreprises ont aussi mis en évidence une deuxième forme de confiance : la confiance institutionnelle. [START_REF] Gatfaoui | Les mécanismes de la confiance dans le discours des clients : le cas d'une banque mutualiste[END_REF]Gatfaoui ( , p. 1165) ) rappelle que la littérature marketing s'intéresse à la confiance institutionnelle depuis 1976 avec les travaux de MacLachlan et al. (1976), mais ce concept reste cependant peu étudié. Ces recherches ont fait émerger le concept de confiance institutionnelle en trois temps. Tout d'abord, cette confiance est apparue sous la forme de « confiance publique » (MacLachlan, 1976, cité par Gatfaoui, 2003), spécifiant les relations entre les Américains et les institutions publiques comme la police ou l'école. Dans un second temps la confiance est apparue dans les années 1990 dans un contexte organisationnel, où [START_REF] Sonnenberg | Perceived Risk : Further Considerations for the Marketing Discipline[END_REF], y intègre les relations entreprises et client. Mais [START_REF] Gatfaoui | Les mécanismes de la confiance dans le discours des clients : le cas d'une banque mutualiste[END_REF] note que distinction et mesure ne se sont faîtes que récemment entre confiance institutionnelle et confiance interpersonnelle dans les relations inter-entreprises [START_REF] Doney | An Examination of the Nature of Trust in Buyer-Seller Relationships[END_REF][START_REF] Graf | La confiance, son statut et sa valeur normative[END_REF]. Pour [START_REF] Benamour | Confiance interpersonnelle et confiance institutionnelle dans la relation cliententreprise de service -une application au secteur bancaire français[END_REF] Ainsi la confiance institutionnelle peut donc être décrite « comme la volonté délibérée de compter sur la fiabilité et la bienveillance d'une partie en qui l'on croit, et ce dans une situation risquée » [START_REF] Benamour | Confiance interpersonnelle et confiance institutionnelle dans la relation cliententreprise de service -une application au secteur bancaire français[END_REF]. Il semble que cette confiance institutionnelle soit aussi très présente dans les échanges consommateurs et organisations. S'agissant de cette recherche 4 , la confiance institutionnelle peut se manifester à plusieurs niveaux : l'Etat, les industriels, les éleveurs, les distributeurs, les associations ou bien encore les médias.

La confiance institutionnelle

En résumé, l'étude de la littérature sur la confiance dans les relations inter-organisationnelle a révélé deux orientations distinctes de la confiance : une confiance interpersonnelle se déployant sur les liens entre individus et une confiance institutionnelle fondée sur la réputation de l'entreprise. Ces deux types de confiance illustrés par la figure suivante (figure 1) se retrouvent aussi en comportement du consommateur, dans les échanges consommateursorganisations. Après avoir étudié les fondements théoriques de la confiance, son application dans les relations inter-organisationelles, il devient nécessaire de prolonger son étude en comportement du consommateur.

-La confiance en comportement du consommateur

Filser notait dès 1998, que malgré un engouement certain pour l'étude de la confiance dans la littérature marketing, les modèles explicatifs de décision d'achat et de consommation ne l'ont pris en compte que tardivement. Dans les recherches en comportement du consommateur, la plupart des études se sont ainsi focalisées sur la confiance en la marque (Filser, 1998 ; Gurviez, 1998a, 2000a, 2001 ; Sirieix et Dubois, 1999 ; Chaudhuri et Holbrook, 2001 ; 4 Ces réflexions sont issues d'une recherche doctorale en cours portant sur le rôle de la confiance dans les stratégies de réductions du risque alimentaire dans le secteur de la grande distribution et bénéficie de la bourse [START_REF] Sirieix | Confiance des consommateurs et choix des lieux d'achat : le cas de l'achat de vin[END_REF]Sirieix, , 2002 ; ;Gurviez et Korchia, 2002) ou sur l'étude des interactions clients-banques (Zeithaml, Parasuraman et Berry, 1985 ;[START_REF] Grönroos | From Marketing Mix to Relationship Marketing Toward a Paradigm Shift in Marketing[END_REF][START_REF] Bitner | Servicescapes : The Impact of Physical Surroundings on Customers and Employees[END_REF][START_REF] Benamour | Confiance interpersonnelle et confiance institutionnelle dans la relation cliententreprise de service -une application au secteur bancaire français[END_REF][START_REF] Gatfaoui | Les mécanismes de la confiance dans le discours des clients : le cas d'une banque mutualiste[END_REF]. Chouk et Perrien, (2003, p. 582) rappellent d'ailleurs à juste titre que « très peu de recherches ont étudié l'impact des variables liées au consommateur sur la marque ».

Propos déjà suggérés par [START_REF] Graf | La confiance, son statut et sa valeur normative[END_REF] qui s'étonnaient « du peu de recherches empiriques portant sur les relations entre entreprises et consommateurs finaux dans le domaine des produits de grande consommation ». Cependant, la tendance semble s'inverser puisque les recherches actuelles en marketing s'accordent à dire que la confiance est un concept important dans la compréhension du comportement du consommateur (Gurviez et Korchia, 2002) et joue donc un rôle essentiel dans le modèle explicatif de décision d'achat et de consommation [START_REF] Laroche | Test d'un modèle d'intention à effets multiples incluant la confiance et la concurrence : une application aux maisons de courtage[END_REF]Filser, 1998, p. 280). Par ailleurs, [START_REF] Sirieix | Vers un modèle qualité-satisfaction intégrant la confiance ?[END_REF] ont montré dans leur étude sur la restauration rapide, l'influence de la confiance sur le comportement du consommateur, suggérant déjà d'élargir l'étude de la confiance à d'autres objets que la marque. Enfin, s'agissant de l'objet de cette recherche, l'utilisation fréquente du terme de confiance dans le discours des professionnels du secteur alimentaire atteste à cet égard de son importance [START_REF] Sirieix | Orientations de la confiance et comportement d'achat : le cas de l'achat de vin[END_REF].

-Liens entre confiance et risque perçu

Il devient à présent nécessaire d'analyser à quels moments la confiance intervient dans le processus de réduction du risque, pour comprendre les liens entre confiance et risque perçu.

De nombreuses études reconnaissent que le risque perçu est un fondement de la confiance [START_REF] Lewis | Trust as a Social Reality[END_REF][START_REF] Filser | Confiance et comportement du consommateur, Economies et sociétés[END_REF][START_REF] Mitchell | Consumer perceived Risk : conceptualizations and Models[END_REF][START_REF] Benamour | Confiance interpersonnelle et confiance institutionnelle dans la relation cliententreprise de service -une application au secteur bancaire français[END_REF] et que la confiance émane de la perception d'un risque dans une situation d'interdépendance [START_REF] Gatfaoui | Les mécanismes de la confiance dans le discours des clients : le cas d'une banque mutualiste[END_REF](Gatfaoui, , p. 1165)). Ainsi, sans perception d'un risque par le consommateur, la confiance n'a pas lieu de recherche en distribution de la chaire Auchan (2005).

d'apparaître. De façon générale, l'origine du risque est reliée à une certaine vulnérabilité de celui qui fait confiance [START_REF] Benamour | Confiance interpersonnelle et confiance institutionnelle dans la relation cliententreprise de service -une application au secteur bancaire français[END_REF], comme l'illustre la définition de la confiance de ce chercheur « la confiance est la volonté délibérée de compter sur l'honnêteté et la bienveillance d'une autre partie en qui l'on croit, et ce dans une situation risquée » (Benamour, 2000, p. 128).

La psychologie sociale a par ailleurs bien mis en évidence les liens entre confiance et risque.

Ainsi, [START_REF] Giffin | The Contribution of Studies of Source Credibility to a Theory of Interpersonal Trust in the Communication Process[END_REF] En théorie des organisations, la confiance est analysée comme un moyen de réduire l'incertitude et les risques dans les relations acheteurs/vendeurs [START_REF] Lane | The Social Constitution of Trust: Supplier Relations in Britain and Germany[END_REF]. [START_REF] Chow | Toward an Understanding of Loyalty : The moderating Role of Trust[END_REF] [START_REF] Mitchell | Consumer perceived Risk : conceptualizations and Models[END_REF]. Pour [START_REF] Mitchell | Consumer perceived Risk : conceptualizations and Models[END_REF], le risque perçu est un antécédent nécessaire pour opérationnaliser la confiance. Lorsque que la relation de confiance s'instaure et se développe, la confiance se construit et le risque diminue. La confiance contribue ainsi à réduire l'incertitude liée à l'achat [START_REF] Geyskens | An Investigation into the Joint Effects of Trust and Interdependence on Relationship Commitment[END_REF] et la perception du risque par les consommateurs (Woodside, 1974 ;[START_REF] Chow | Toward an Understanding of Loyalty : The moderating Role of Trust[END_REF]. Les propos de Gurviez (2000b, p. 31) Transposée à l'achat et à la consommation alimentaire, cette définition prend toute sa dimension et illustre bien l'importance de la confiance liée à la prise alimentaire.

Après avoir présenté les liens entre confiance et risque perçu, il convient à présent d'étudier les liens entre confiance et recherche d'informations.

-Confiance dans les sources d'information

La confiance dans les sources d'information a fait l'objet de plusieurs recherches en comportement du consommateur (Dolakhia et Sternthal, 1977 ;[START_REF] Filser | Confiance et comportement du consommateur, Economies et sociétés[END_REF] [START_REF] Mitchell | Consumer perceived Risk : conceptualizations and Models[END_REF]. Lorsque que la relation de confiance s'instaure et se développe, la confiance se construit et le risque diminue. La confiance contribue ainsi à réduire l'incertitude liée à l'achat [START_REF] Geyskens | An Investigation into the Joint Effects of Trust and Interdependence on Relationship Commitment[END_REF] et la perception du risque par les consommateurs [START_REF] Amraoui | La perception du risque lié à l'achat : une approche intégrative du capital de marque, de la confiance en la marque et de l'image du point de vente[END_REF]. Les propos de Gurviez (2000b, p. 31) La seconde raison, illustrant l'importance de la confiance en consommation alimentaire, est donc liée à la difficulté actuelle de trouver un « garant de la confiance », censé compenser la perte des repères traditionnels des sociétés actuelles caractérisées par l'éclatement des systèmes sociaux, religieux, et traditionnels. En effet, le courant post-moderne (Lyotard, 1979 ;Lipovetsky, 1983 ;[START_REF] Beck | la société du risque[END_REF] distingue trois périodes de l'évolution sociale ; la période préindustrielle correspondant à la société traditionnelle, la période moderne correspondant à l'ère du développement industriel et l'après modernité, ou post-modernité, qualifiée aussi de société du risque [START_REF] Beck | la société du risque[END_REF] [START_REF] Luhmann | Familiarity, Confidence, Trust : Problems and Alternatives[END_REF], Giddens, 1990, cités par Gurviez, 2001). Mais aujourd'hui dans la société post-moderne, le consommateur face à l'industrialisation des produits alimentaires, et aux divers scandales qu'elle provoque, ne sait plus réellement à qui ni à quoi faire confiance, pour manger au mieux et se préserver des risques alimentaires. Ainsi

« le mangeur moderne n'est plus sur des rails culturels. Les peurs alimentaires trouvent donc largement leurs origines dans ce « clash » entre les caractéristiques universelles observées

dans les attitudes envers la nourriture et le mode de production et de commercialisation de cette dernière dans nos sociétés » (Fischler, 2001b). En réponse à cette perte de repères et de déstructuration des systèmes des sociétés pré-modernes, capables de garantir la confiance, [START_REF] Gurviez | Le rôle de la confiance dans la perception des risques alimentaires par les consommateurs[END_REF] Après avoir vu les différentes raisons expliquant le rôle de la confiance, il va maintenant être étudié plus spécifiquement la confiance dans les émetteurs des réducteurs de risque alimentaire.

2.1-La confiance dans les émetteurs des réducteurs de risque alimentaire :

Une double orientation de la confiance Depuis, une vingtaine d'années, et surtout depuis 1996, avec le premier cas de la vache folle, et la possibilité d'une contamination de l'E.S.B.5 à l'homme, la question du risque dans le domaine de l'agroalimentaire est plus que jamais d'actualité. L'industrie agroalimentaire a certes permis une mondialisation des produits, l'échange des cultures étrangères et l'évolution relative des goûts, mais elle a créé aussi une rupture entre le mangeur et l'aliment. Le consommateur a effectivement perdu le contact avec ce qu'il mange, il n'est plus témoin de sa fabrication : Ainsi, le consommateur actuel recherche de la valeur et du sens à son alimentation. Ce dernier recherche des produits typés, chargés de valeurs culturelles. Pour restaurer la confiance, la tendance actuelle en comportement du consommateur dans l'alimentaire est donc de recréer du lien entre le consommateur et le produit alimentaire.

Ainsi, comme le rappelle Filser (2001b), « la question de l'analyse de la relation du consommateur avec le produit est donc bien posée ». Ainsi, le lien personnalisé avec une personne de confiance est un réducteur de risque important [START_REF] Kapferer | Les marques, base de la confiance ?[END_REF].

Il a été montré précédemment l'importance de la confiance en consommation alimentaire et plus particulièrement la difficulté actuelle de trouver des « garants de la confiance », censés compenser la perte des repères traditionnels des sociétés actuelles caractérisées par l'éclatement des systèmes sociaux, religieux, et traditionnels. Les différents réducteurs de risques et moyens de réassurance, évoqués précédemment, et mis à la disposition par le marketing auprès des producteurs, des transformateurs et des distributeurs, participent donc à recréer de l'identité aux produits alimentaires. Car comme le souligne Fischler (2001a), « Les labels, marques et autres signes de qualité sont alors une façon d'identifier à nouveau les produits aux yeux du consommateur qui considère qu'ils ont perdu leur identité, menaçant du coup sa propre identité ».

Mais cette confiance que le consommateur accorde plus ou moins à ces réducteurs de risques et marqueurs de confiance ne paraît pas suffisante pour expliquer la décision d'achat du consommateur de produits alimentaires. Ainsi comme le souligne Filser (2001b), « il n'est pas surprenant que les crises alimentaires aient fait l'objet d'un traitement rationnel exacerbé : la traçabilité, les labels supplémentaires et la multiplication des contrôles intensifient l'appareil rationnel mais ne parviennent pas à rassurer le consommateur ».

Même si plusieurs études [START_REF] Grünert | What's in a steak ? A cross-cultural study of the quality perception of beef[END_REF]CREDOC, 2000 ;[START_REF] Gallen | Le rôle médiateur du besoin de réassurance entre le risque perçu et les comportements d'achats alimentaires[END_REF] ont montré que certains labels officiels (Label Rouge, Agriculture Biologique) rassuraient en partie les consommateurs et favorisaient la décision d'achat. Cependant, la garantie communiquée par ces réducteurs de risques et signes de qualité ne peut fonctionner que si les consommateurs éprouvent de la confiance envers ces signes [START_REF] Gurviez | Le rôle de la confiance dans la perception des risques alimentaires par les consommateurs[END_REF]. Mais pour avoir confiance dans ces réducteurs de risque n'est-il pas important d'avoir confiance dans les sources émettrices, c'est à dire avoir confiance dans les acteurs de la filière alimentaire [START_REF] Sirieix | La consommation alimentaire : problématiques, approches et voies de recherche[END_REF]) ? Tous les chercheurs en marketing alimentaire s'accordent à dire que la confiance dans les émetteurs (ou sources d'informations) est déterminante dans la décision d'achat. Le consommateur acceptera donc les informations issues d'un tiers, si et seulement si, il le considère digne de confiance.

rassurer les consommateurs et conserver ainsi leur confiance, à travers la mise en place du label VBF (viande bovine Française), les processus de traçabilité, semblent expliquer en partie la moindre désaffection des consommateurs pour ce type de produits alimentaires (Gurviez, 2000b). Devant les mesures prises, les consommateurs ont donc accordé leur Suite à la crise de la dioxine du poulet, Gurviez (2000b, p. 32) rappelle que « la mise en place de procédures de garanties (au travers de labels officiels ou professionnels) et d'engagement

(des producteurs et des distributeurs) visant à renforcer la sécurité alimentaire, semble donc une voie susceptible de produire de la confiance chez le consommateur ».

Cette position sur le rôle prépondérant d'une tierce personne ou d'une organisation dans l'établissement de la confiance au moment de l'achat est aussi évoquée par [START_REF] Sirieix | Confiance des consommateurs et choix des lieux d'achat : le cas de l'achat de vin[END_REF] A la lecture de toutes ces recherches en comportement du consommateur dans le domaine de l'alimentaire (Perroutty et D'Hauteville, 2000 ;[START_REF] Dandouau | Risque, inférence et biais décisionnels dans les choix de consommation alimentaire[END_REF]Filser, 2001b ;[START_REF] Grünert | Perception de la qualité en alimentaire et rôle des labels[END_REF][START_REF] Gurviez | Le rôle de la confiance dans la perception des risques alimentaires par les consommateurs[END_REF][START_REF] Sirieix | Confiance des consommateurs et choix des lieux d'achat : le cas de l'achat de vin[END_REF], et les exemples des professionnels et des institutions évoqués précédemment, il semble que derrière cette confiance dans les réducteurs de risque se cache le besoin d'une confiance plus institutionnelle et interpersonnelle. Il devient pertinent de s'interroger sur le besoin d'une « confiance de lien » (Maffesoli, 1988 ;Filser, 2001b) entre l'acheteur et tous les acteurs au sens large de la filière alimentaire. [START_REF] Gurviez | Le rôle de la confiance dans la perception des risques alimentaires par les consommateurs[END_REF] estime que les « systèmes experts sont les principaux mécanismes de production de la confiance dans une société moderne ». Ce chercheur dans le cadre de l'alimentation estime que les systèmes experts sont les marques, les groupements de producteurs ou de distributeurs et les organismes certificateurs.

Dans le prolongement de tous ces travaux, il devient tout à fait intéressant d'étudier le phénomène de confiance en industries agroalimentaires en tenant compte des liens entre les sources émettrices de ces réducteurs (producteurs (industriels et éleveurs), distributeurs, Etat et Institutions, associations indépendantes, médias et même les proches) et le consommateur :

face à un produit potentiellement risqué, le consommateur, dans sa recherche d'informations pour réduire le risque perçu, doit pouvoir accorder sa confiance à quelque chose ou à quelqu'un. Mais pour accorder sa confiance à un réducteur de risque, le consommateur doit pouvoir accorder sa confiance dans l'émetteur de ce dernier.

2.2-Les différentes sources émettrices en consommation alimentaire

Plusieurs auteurs commencent donc à se pencher sur l'importance de la confiance envers les émetteurs (producteurs, c'est à dire les éleveurs et les industriels, les distributeurs, Etat et Institutions, associations indépendantes, médias) des réducteurs de risques alimentaires [START_REF] Dandouau | Risque, inférence et biais décisionnels dans les choix de consommation alimentaire[END_REF]Filser, 2001b ;[START_REF] Gurviez | Le rôle de la confiance dans la perception des risques alimentaires par les consommateurs[END_REF][START_REF] Loisel | Une typologie des attitudes vis-à-vis du risque alimentaire[END_REF][START_REF] Sirieix | Confiance des consommateurs et choix des lieux d'achat : le cas de l'achat de vin[END_REF] • L'environnement proche Enfin, la confiance dans les proches, familles ou amis, peut permettre au consommateur de développer des stratégies de réductions du risque alimentaire. A partir d'une étude portant sur le risque et l'éthique dans l'alimentaire, [START_REF] Gurviez | Risque et éthique dans l'alimentaire : Une étude exploratoire du discours des consommateurs, 20ème Congrès de l'AFM[END_REF], montrent que « les consommateurs recherchent un lien direct ou perçu comme tel, qui les rassureraient sur les qualités du produit qu'ils vont ingérer, que ce soit un lien consommateur/consommateur, qui permettrait une sensibilisation et un partage d'information grâce au bouche à oreille, ou un lien direct entre producteur et consommateur ».

Cette deuxième partie a donc cherché à expliquer les raisons du rôle central de la confiance en consommation alimentaire, ce qui a permis de mettre en avant la confiance orientée vers les partenaires [START_REF] Sirieix | Confiance des consommateurs et choix des lieux d'achat : le cas de l'achat de vin[END_REF], véritables sources émettrices de réducteurs de risque alimentaire.

CONCLUSION

L'objet de cet article était de mettre en évidence l'importance fondamentale de la confiance dans les problématiques liées à la consommation alimentaire. L'étude de la littérature a révélé que la confiance est multidisciplinaire, et que l'étude de la confiance en marketing et en comportement du consommateur ne peut s'appréhender sans un détour dans les autres disciplines. Ainsi, l'étude du concept de confiance institutionnelle s'est avérée précieuse pour comprendre le rôle central de la confiance orientée vers les différents partenaires [START_REF] Sirieix | Confiance des consommateurs et choix des lieux d'achat : le cas de l'achat de vin[END_REF]) dont a besoin le consommateur pour effectuer ses choix alimentaires.

En effet, la relation de confiance entre consommateurs et les différents acteurs directs de la filière alimentaire : éleveurs, producteurs, industriels, distributeurs, Institutions Publics et les acteurs indirects : associations de consommateurs, médias, s'est fortement dégradée ces dernières années. Ainsi, aujourd'hui, face à un produit potentiellement risqué, le consommateur, dans sa recherche d'informations pour réduire le risque perçu, doit pouvoir accorder sa confiance à quelque chose ou à quelqu'un. Mais pour accorder sa confiance à un réducteur de risque, le consommateur doit pouvoir accorder sa confiance dans l'émetteur de ce dernier.

Toutes ces réflexions sont issues d'une recherche doctorale plus globale en cours. Cependant, il est tout de même possible de dégager les intérêts théoriques et managériaux qui peuvent découler de cet article.

Les intérêts théoriques sont doubles. Tout d'abord, une approche sociologique est venue enrichir la compréhension du comportement du consommateur-mangeur8 . En effet, devant la complexité de l'acte alimentaire et ses mécanismes, la sociologie s'avère être une grille de lecture pertinente pour les mécanismes du comportement alimentaire et les raisons du manque de confiance dans l'aliment moderne. Ensuite, d'un point de vue conceptuel, peu de recherches en comportement du consommateur ont cherché à étudier la place de la confiance dans les modèles explicatifs de décision d'achat [START_REF] Filser | Confiance et comportement du consommateur, Economies et sociétés[END_REF], et peu d'études ont relié le concept de confiance et de risque perçu, bien qu'étant indissociable (Mitchell, 1999, p. 174).

En effet, l'existence et la perception d'un risque entraînent nécessairement la création d'une relation de confiance.

S'agissant des intérêts managériaux, confiance et risque perçu sont au centre des préoccupations de toute la filière agroalimentaire [START_REF] Kapferer | Les marques, base de la confiance ?[END_REF]Gurviez, 2000 ;[START_REF] Sirieix | Confiance des consommateurs et choix des lieux d'achat : le cas de l'achat de vin[END_REF], comme en témoignent les actions de l'Etat et des pouvoirs publics pour rassurer les Face à une actualité féconde en matière de sécurité alimentaire, la grippe aviaire pouvant menacer toute la filière ovine, les applications managériales sont multiples : prise en compte des résultats dans les stratégies de communications des industries agroalimentaires et la grande distribution, Mesure des degrés de confiance des consommateurs et comprendre vers quoi s'orientent leur confiance. En effet, cette recherche permettra de dresser une typologie des consommateurs face aux risques alimentaires et face aux niveaux de confiance qu'ils accordent aux différents acteurs de la filière alimentaire et les différents émetteurs que sont l'Etat, les éleveurs, les industriels, les associations de consommateurs, la grande distribution, les médias et l'entourage proche du consommateur. Enfin, cette recherche permettra de mettre à jour quels sont les signaux jugés utiles par les consommateurs (marques, labels, informations publicitaires, signaux intrinsèques, signaux extrinsèques) en fonction de leur degré de confiance perçue dans les différents acteurs de la filière alimentaire. Ces applications managériales pourront donc être très utiles pour les stratégies à mettre en place par la grande distribution en matière de sécurité alimentaire.

  ont par ailleurs noté d'une part que les vendeurs ont une influence sur le développement et le maintien de la confiance entre les partenaires et d'autre part que la confiance au vendeur influence l'anticipation d'interactions futures. Chow et Holden (1997) vont plus loin et concluent que la confiance vis-à-vis du vendeur influence directement la stratégie d'achat et le comportement de l'acheteur.

  la confiance institutionnelle représente un phénomène complexe correspondant à un concept bien précis. Cet auteur distingue confiance institutionnelle et confiance interpersonnelle en notant que « la confiance institutionnelle désigne la confiance existant entre un individu et une organisation en tant que personne morale, mais se différencie de la confiance interpersonnelle qui se situe uniquement au niveau des individus ».

Figure

  Figure 1 -Une double orientation de la confiance en marketing

  Il a été montré précédemment que la confiance joue un rôle important dans la réduction du risque dans les relations industrielles et inter-organisationnelles. Mais quand est-il du rôle de la confiance en comportement du consommateur ? Des justifications théoriques sur les liens entre confiance et risque perçu vont tout d'abord être présentées, puis des justifications théoriques sur les liens entre confiance et recherche d'informations viendront clôturer cette première partie.

  confiance aux émetteurs que sont l'Etat et les Institutions. Par ailleurs, le travail de fond effectué par les industriels ou les distributeurs à travers respectivement, le slogan de « Charal, Une marque s'engage » et la « filière Qualité Carrefour », sont autant d'exemples de marqueurs de confiance, développés par les sources émettrices pour reconquérir la confiance du consommateur. Grünert, Juhl, Poulsen, (2001) n'hésitent pas à revendiquer que « si les termes ne sont pas complètement compréhensibles pour le consommateur, il est crucial que l'opérateur (l'émetteur) soit une organisation respectée et digne de confiance ». Prenant l'exemple des indicateurs de qualité, Gurviez (2001) explique que pour que le consommateur accepte de croire en ces indicateurs, il doit accorder sa confiance aux émetteurs de ces signes.

  consommateurs : création d'instances publiques de veille sanitaire comme l'AFSSA, d'organismes de certifications et de contrôles de la qualité, mise en place d'observatoires nationaux (Centre d'information de la viande, C.IV.). De même, de nombreuses initiatives voient le jour du côté des producteurs et des distributeurs : campagnes de communication des marques agroalimentaires (« Avec Charal, n'ayez plus peur de manger de la viande »), créations de filière qualité en grande distribution (filières « Qualité de Carrefour », le projet Terre et Saveur » de Casino ou bien encore, les produits de l'agriculture raisonnée chez Auchan).

  définit la confiance comme « le fait de pouvoir compter sur quelque chose, sur l'occurrence d'un événement ou sur le comportement d'une personne dans le but d'achever un but incertain dans une situation risquée ».[START_REF] Schlenker | The Effects of Personality and Situational Variables on Behavioral Trust[END_REF] sont encore

plus précis et estiment que « la confiance est le fait de compter sur une information reçue d'une autre personne à propos d'états incertains de l'environnement et de leurs conséquences dans une situation de risque ». Cette définition permet de bien saisir le rôle de la confiance dans le processus de réduction du risque. En effet, la recherche d'informations et son évaluation sont au centre des stratégies de réduction du risque. Avoir confiance en une information reçue ou en une personne devient un préalable au processus de réduction du risque.

Confiance des consommateurs et produits alimentaires La confiance des consommateurs en matière alimentaire :

  confiance devient d'une grande utilité[START_REF] Bourgne | Confiance « a priori » : Une approche par les stéréotypes et les théories de la formation d'impression appliquée aux relations client-vendeur[END_REF]. Le recours à la confiance permet aussi un gain de temps, comme le notent[START_REF] Pallas | La confiance, créatrice de valeur ?[END_REF] qui estiment que « la confiance permet aux individus, par opposition aux effets de méfiance, de gagner du temps et d'économiser des efforts en terme de recherche d'information et ou de mise en place de garanties ou de mesures de protection » .De plus,Filser (1998, p. 280) note que face à un acte d'achat ou de consommation dont les enjeux sont élevés, le choix du fournisseur s'en trouvera probablement affecté. Son hypothèse repose sur le fait que les producteurs, conscients de l'incertitude psychologique du consommateur ou de l'acheteur que cette situation engendre, communiqueront à ces derniers des signaux de nature à établir la confiance à leur égard. Cette hypothèse fondamentale est à la source de ce travail doctoral. En effet, les enjeux de l'acte d'achat ou de consommation peuvent se traduire en termes de risque, et les signaux émis par les producteurs, distributeurs, d'une part de mettre en avant le rôle de la confiance dans la réduction du risque et d'autre part l'importance de la confiance institutionnelle. Cette dernière a été rapprochée de la confiance orientée vers les partenaires[START_REF] Sirieix | Le discours des consommateurs sur la confiance : l'apport des analyses lexicale et structurale[END_REF], ou confiance dans les sources d'informations, qui sera aussi nommée dans la seconde partie de cet article « confiance dans les émetteurs des réducteurs de risque ». Ces différents partenaires ont par la suite été identifiés comme élément fondamental des problématiques liées à la consommation alimentaire. La seconde partie de cet article va donc pointer le rôle essentiel de la confiance dans l'alimentation.

	Tableau 1 -Produits laitiers	7,6 / 10
	Poisson	7,3 / 10
	Viandes autres que boeuf	6,9 / 10
	Surgelés	6,8 / 10
	Viande de boeuf	6,5 / 10
	Attitude face à la viande :
		Viande sans boeuf	Boeuf
	Avoir plus confiance aujourd'hui qu'auparavant	39 %	41%
	Pas de changement de confiance	34 %	23%
	Avoir moins confiance	27 %	36%
	qu'auparavant
	l'influence grandissante des médias (Poulain, 1996). Ainsi, de nombreuses études conduites
	Ainsi la confiance que le consommateur accordera aux différents partenaires et acteurs directs sur les attitudes et les craintes des consommateurs dans le domaine alimentaire témoignent
	(éleveurs, producteurs, industriels, distributeurs, Institutions Publics) et les acteurs d'un manque de confiance de ces derniers. L'étude de Taylor Nelson Sofres (Avril 2003)
	indirects (associations de consommateurs, médias), permettra donc à ce dernier, d'opérer des (tableau 1) confirme le déficit de confiance des consommateurs face aux produits alimentaires
	Howard (1989, in Filser, 1998 p. 281). Frisou (2000, p. 65) rappelle à juste titre que dans la choix parmi les signaux émis par ces différents « émetteurs de réducteurs de risque », réduire et à la viande et particulièrement :
	théorie du comportement du consommateur, « le client élabore des stratégies d'achat propres le risque et décider de ses choix de consommation.
	à dissiper l'anxiété que l'incertitude fait naître en lui : examen minutieux des alternatives,

. Confiance et recherche d'informations sont en fait intimement liées. En effet, la confiance du consommateur en sa capacité d'évaluation et de traitement de l'information va influencer la prise de décision et son comportement d'achat. Filser (1998, p. 281) note que « le courant cognitiviste associe étroitement la définition de la confiance aux processus de traitement d'informations qui conduisent à la prise de décision ». La confiance représente alors « le degré de certitude avec lequel l'acheteur considère que son jugement évaluatif est correct ». interprétation des signaux de qualité, fidélité, évitement… ». Toutes ces stratégies impliquent donc une recherche, un traitement et une actualisation permanente de l'information. Or, lorsqu'un client doit juger une source à partir d'informations fragmentées et limitées, le recours à la l'Etat, les médias, les associations ou encore les proches, devront établir ou rétablir la confiance du consommateur, confiance qui joue donc un rôle essentiel dans le modèle explicatif de décision d'achat et de consommation. Position partagée par Sirieix (2000) qui a montré que le consommateur distingue deux types de confiance, « une confiance orientée vers soi (confiance en son expérience ou en son propre jugement), et une confiance orientée vers un partenaire ». La confiance orientée vers un partenaire concerne les différents acteurs ou indicateurs de qualité. Sirieix (2000) rappelle ainsi que « les consommateurs peuvent en effet accorder leur confiance à d'autres indicateurs, tels que le magasin, un signe de qualité officiel… De façon plus large, le consommateur peut ne pas raisonner en termes d'indicateurs de qualité, mais en se référant à des personnes ou à des organisations (proches connaissant le produit, prescripteur, producteur, distributeur, Pouvoirs Publics..) ».

Cette première partie a donc permis de mesurer la complexité et les multiples facettes de la confiance et son apport dans le marketing. L'étude de la confiance dans les relations inter-organisationnelle a permis

2. L' IMPORTANCE DE LA CONFIANCE EN CONSOMMATION ALIMENTAIRE

Globalement le système alimentaire des français est bon et le risque alimentaire est en réalité bien moins important aujourd'hui qu'il y a trente ans. La longévité des ces derniers a presque doublé et est une des meilleures du monde

[START_REF] Michel | Données sur le niveau et l'évolution de la mortalité en France[END_REF]

. Comme le rappelle Nugon-Baudon et Corring (1998), « L'accès à une nourriture plus abondante, plus variée et de meilleure qualité, la sécurité alimentaire et les progrès médicaux sont trois des raisons principales de cet accroissement ». Cependant, si le risque (objectif) alimentaire a fortement diminué ces dernières années, sa perception s'est fortement modifiée et accentuée.

Cette modification de la perception du risque trouve une partie de son explication dans la notion de confiance. Le manque de confiance des consommateurs dans les produits alimentaires est dû principalement à la perte de lien avec le produit, la naissance de produits non identifiés, l'abondance alimentaire, la multiplication des discours contradictoires, et Source : Taylor Nelson Sofres (2003), Les Français et la sécurité des produits alimentaires, La lettre du panel, avril, Paris Voyons donc à présent, pourquoi la confiance est si importante en consommation alimentaire.

Comme le note

Mitchell (1999, p. 174)

, le concept de risque est indissociable de celui de confiance. En effet, l'existence et la perception d'un risque entraînent nécessairement la création d'une relation de confiance. Risque et confiance sont en fait au coeur du processus de décision d'achat du consommateur. Nombreuses sont les recherches qui témoignent que la confiance émane de la perception d'un risque dans une situation d'interdépendance

[START_REF] Gatfaoui | Les mécanismes de la confiance dans le discours des clients : le cas d'une banque mutualiste[END_REF](Gatfaoui, , p. 1165))

.

[START_REF] Sirieix | Orientations de la confiance et choix du circuit de distribution : le cas des produits biologiques, 20ème Congrès de l'AFM[END_REF]

rappellent que toutes les stratégies de réduction du risque sont liées à la recherche d'informations et que le recours aux réducteurs de risques (indicateurs de qualités notamment) suppose que le consommateur leur fasse confiance. En effet, décider d'effectuer un achat comporte une part d'incertitude et de risque et une situation risquée engendre un besoin de confiance

un produit ne peut être évalué par l'expérience de consommation car les attributs de qualité comme la sécurité à long terme ne sont pas mesurables, le consommateur achète selon des critères de confiance dans le produit. En

  trouve angoissé et en situation risquée, lorsqu'il achète des produits non identifiés, sans âme. Si « l'on devient ce que l'on mange », et que ces produits sont sans aucune personnalité, sans histoire, le consommateur a l'impression devenir lui aussi sans identité. Finalement c'est le coeur même de l'identité du consommateur qui vacille. Giora

	résumé, face à (1994, cité par Gallen, 2001b) avait déjà montré que la conjonction d'un manque
	un produit potentiellement risqué, le consommateur doit pouvoir accorder sa confiance à d'information et des conditions d'incertitude constituent un terrain fertile pour l'émergence de
	quelque chose ou à quelqu'un, les orientations de la confiance étant les indicateurs ou les la pensée magique, car cette dernière implique l'attribution de raisons à des phénomènes
	personnes sur lesquels le consommateur s'appuie « pour faire confiance » (Sirieix et al., inexpliqués. Par ailleurs, le principe d'incorporation est au coeur de l'anxiété alimentaire
	2004). puisque selon Corbeau (in Corbeau et Poulain, 2002), « on recherche à travers
	l'incorporation alimentaire à se reconstruire une identité, à renouer avec un paysage plus ou
	moins mythifié, à affirmer une appartenance géographique et culturelle plus ou moins diluée
	par l'urbanisation ».
	La première raison expliquant le rôle central de la confiance dans le domaine de
	l'alimentation est à rapprocher de la pensée magique et du principe d'incorporation, tous deux
	intimement liés à l'anxiété alimentaire. En effet, derrière cet invariant de l'acte alimentaire, se
	cache l'importance de la confiance dans l'acte d'ingestion. Comme le constate Fischler
	(1990), « si nous ne savons pas ce que nous mangeons, ne devient-il pas difficile de savoir,
	non seulement ce que nous allons devenir, mais aussi ce que nous sommes ? ». C'est par le

confirment les relations entre confiance et risque : « La confiance est intimement liée à la perception des incertitudes et des risques qui les entourent. Que l'incertitude s'accroisse et les consommateurs inquiets, méfiants, réduisent ou repoussent leur achat ». Lorsqu'Pour Gurviez (2001), le rôle de la confiance est central en consommation alimentaire. Dandouau (2001) rappelle que « les choix individuels de consommation alimentaire se sont toujours appuyés sur des heuristiques basées sur la confiance ». Kapferer (2003) confirme ce besoin de marques rassurantes dans le domaine alimentaire « où les évènements récents (vache folle, listéria..) ont révélé les défaillances des organismes de contrôles publics, c'est à dire en fait de toute la filière agroalimentaire. Comme pour d'autres scandales (tel celui du sang contaminé), là où le citoyen se croyait protégé par la puissance tutélaire de l'Etat et l'efficacité de son administration, on a mis au grand jour des inefficacités structurelles quand elles ne sont pas coupables ». Par ailleurs, face à l'importance des dimensions symboliques et culturelles de l'acte alimentaire, la confiance joue là aussi un rôle essentiel. Ainsi, comme le rappelle Filser (1998), l'importance accordée aux éléments symboliques de la consommation permet de considérer la confiance, non seulement dans sa composante cognitive, mais aussi d'en rechercher les sources dans un faisceau d'éléments culturels et symboliques. principe d'incorporation et la pensée magique que l'anxiété alimentaire atteint son paroxysme. Ainsi face aux crises alimentaires, aux pertes de repères traditionnels auxquelles se trouve confronté le consommateur, ces deux lois amplifient son désarroi. En effet, le consommateur se

  explique que « des systèmes experts » ont du être élaborés collectivement en agissant comme des tiers garants durables. Ainsi pour cet auteur, la confiance en alimentation est fondamentale, car « elle sert à réduire l'incertitude entraînée par la contingence et la complexité de l'environnement ».Sirieix (1999, p. 54) notait déjà le rôle fondamental de la confiance dans la consommation alimentaire et le peu d'études disponibles en suggérant

d'effectuer des recherches sur « la confiance accordée par les consommateurs aux différents indicateurs de qualité (signes de qualité, tels que les appellations ou labels, ou de façon plus large vers la marque ou l'indication de l'origine géographique), mais aussi à la confiance dans les différents acteurs de la filière alimentaire (confiance dans le producteur, le distributeur, l'organisme certificateur..) ».

deux orientations de la confiance : une confiance dans les indicateurs de qualité et une confiance orientée vers des personnes ou des organisations, en qui le consommateur a confiance. Les

  Mis en contact directement ou par une association, le producteur travaille en fonction des consommateurs qu'il nourrit (ces derniers s'engageant sur une année à acheter une part de la production), tandis que le consommateur achète directement les fruits, les légumes, l'agneau, le porc ou le boeuf du producteur qui est identifié 6 .[START_REF] Dandouau | Risque, inférence et biais décisionnels dans les choix de consommation alimentaire[END_REF] estime qu'en matière de choix alimentaires, le consommateur s'est longtemps appuyé sur la confiance généralisée envers les acteurs de la filière (du producteur au distributeur) les

	qui, dans son étude sur l'achat de vin, précise « que le consommateur peut ne pas raisonner en terme d'indicateurs de qualité, mais en se référant à des personnes ou à des organisations (proches connaissant le produit, prescripteur, producteur, vendeur…) ». Par ailleurs son analyse permet de distinguer éléments de confiance interpersonnelle qui caractérisent la relation avec le détaillant (le boucher par exemple), le producteur local ou la famille et les proches semblent importants. Ce besoin d'une confiance interpersonnelle et d'une relation personnalisée explique le succès d'une « forme de commerce équitable entre la ville et la campagne », où il s'établit une relation directe entre producteur et consommateur, permettant de restaurer la complicité producteur-consommateur, et connaître « celui qui fait chercheur explique qu'aujourd'hui, en raisons des différentes crises et de leurs hyper-médiatisation, les consommateurs ont du mal à accorder leur confiance aux Institutions et donc aux signaux émis (contrôles, traçabilité…) par ces derniers. Par ailleurs, Perrouty et D'Hauteville (2000) évoquent aussi l'importance pour le consommateur de faire confiance à des tierces personnes : « les consommateurs ont fait confiance aux professionnels : ils leur ont délégué la mission de définir puis de gérer la qualité, c'est à dire l'absence d'impact sur la santé ». Cela s'illustre par « la confiance des consommateurs vis-à-vis des « discours », ou énoncés émis par les institutions, les producteurs et les distributeurs nationaux au travers de manger ce que l'on mange ». organismes de contrôles et les institutions. Rejoignant la pensée de Gurviez (2001), ce marques privées et collectives, qui se complètent pour l'identification du produit ».

producteurs : éleveurs et industriels

  [START_REF] Loisel | Une typologie des attitudes vis-à-vis du risque alimentaire[END_REF] estiment que l'ensemble des acteurs de la filière agroalimentaire, à savoir les pouvoirs publics, les producteurs et les distributeurs ont un rôle essentiel à jouer dans la restauration d'un climat de confiance.[START_REF] Kapferer | Les marques, base de la confiance ?[END_REF] estime que « le consommateur doit faire totalement confiance à la filière (alimentaire) dont il n'accède qu'au stade terminal, distributif … Il doit nécessairement faire confiance ». Enfin, comme le rappellent très justement[START_REF] Sirieix | Orientations de la confiance et choix du circuit de distribution : le cas des produits biologiques, 20ème Congrès de l'AFM[END_REF], le consommateur peut aussi orienter sa confiance vers les proches connaissant le produit. C'est donc l'étude de la confiance envers ces 7 sources

	• Les distributeurs • Les Pouvoirs Publics et les associations indépendantes
	Les 2/3 des produits alimentaires sont vendus via la grande distribution et pèsent près de 18% Selon l'enquête sur les consommations alimentaires de 1999 (Volatier, 2000), on assiste à un
	de la consommation des ménages en France (Aurier et Sirieix, 2004). S'agissant des plébiscite des associations de consommateurs (30,1% des consommateurs leur font en premier
	distributeurs, et des réducteurs de risques qu'ils émettent, Filser (2001b) y voit l'émergence lieu confiance) et des institutions (16,8% font confiance aux nutritionnistes et aux
	d'un marketing relationnel en agroalimentaire, en illustrant ses propos par les filières scientifiques) pour garantir la sécurité des produits alimentaires. Les actions de l'Etat et des
	« Qualité de Carrefour », le projet « Terre et Saveur » de Casino ou bien encore, les produits pouvoirs publics pour rassurer les consommateurs se situent sur deux axes : d'une part la
	de l'agriculture raisonnée chez Auchan. En 2003, la « filière Qualité Carrefour » représentait création d'instances publiques de veille sanitaire comme l'AFSSA 7 , et d'organismes de
	57 produits à travers 250 contrats en partenariat avec 35 000 producteurs ; quant à Auchan, ce certifications et de contrôles de la qualité, et d'autre part la définition de standards de qualité
	groupe propose 180 produits issus de l'Agriculture raisonnée (Codron et al., 2003). Ces et de sécurité obligatoires (comme par exemple l'interdiction de farines animales pour
	mêmes auteurs y voient dans le développement des marques de distributeurs, "la volonté des l'alimentation des animaux). Ainsi les consommateurs souhaitent pouvoir déléguer leur
	distributeurs de donner aux consommateurs des garanties quant à la sécurité (innocuité) et à confiance à des instances reconnues comme le précise l'étude de Kreziak (2000) sur les
	la qualité organoleptique (goût et capacité de conservation) des produits, c'est à dire pour OGM « cette demande très forte renforce l'idée d'un Etat garant de la sécurité des ses
	citoyens ».
	en avant la nécessité pour le distributeur de développer la confiance du consommateur dans
	Concernant la confiance envers les producteurs, Sylvander (2000, in Filser, 2001b) ses produits et son enseigne. L'enjeu est considérable, car toutes les viandes de boucherie
	s'interrogeant sur la consommation de produits issus de l'agriculture biologique, préconise confondues, boeuf, porc, agneau veau, sont distribuées à 75% par la grande distribution
	une démarche visant à enrichir la relation producteur-consommateur et développer ainsi la (Agromip, 1998). Suite aux événements révélateurs des troubles touchant le secteur
	confiance. Pour activer la confiance, les entreprises utilisent diverses techniques de promotion alimentaire, Décaudin (2003a, p. 129) estime que « les distributeurs peuvent et doivent jouer
	des produits : organisation de colloques pour les médecins, articles de vulgarisation dans la un rôle important dans la sécurisation des consommateurs et dans l'assurance de qualité des
	presse paramédicale, distribution de brochures traitant de nutrition, services téléphoniques.. produits achetés ». Mais le déficit d'image des distributeurs est encore important. Gurviez et
	(Canel-Depitre, 2003), ou créent des instituts de recherches (Institut Danone). Gurviez et Kreziak 2004) rappellent « que les grandes surfaces ont les défauts attribués « aux gros » et
	leur manque de valeurs se répercute dans toute la filière ».

émettrices : Eleveurs et industriels de l'agroalimentaire, distributeurs, Pouvoirs Publics (Etats et Institutions), associations indépendantes, médias et environnement proche qui est au coeur de cette recherche doctorale. Quelques travaux permettent de préciser l'importance de la confiance dans ces sources émettrices de réducteurs de risques alimentaires.

• Les

[START_REF] Gurviez | Risque et éthique dans l'alimentaire : Une étude exploratoire du discours des consommateurs, 20ème Congrès de l'AFM[END_REF]

ont par ailleurs montré la nécessité d'un lien entre producteur et consommateur ; leur étude révèle que le simple contact avec le producteur peut instaurer une relation de confiance. « Le lien direct induit la confiance » rappellent ces chercheurs. des pour des attributs non directement décelables par le consommateur et qui ne pourront être vérifiées dans le meilleur des cas, qu'au moment de la consommation". A travers ces marques et ces démarches de qualité, les distributeurs cherchent à rassurer leurs clients. L'étude de Sirieix (2001) fait ressortir, pour les consommateurs ne connaissant pas bien l'univers du vin, la nécessité d'avoir confiance à un professionnel, un fournisseur ou un représentant et finalement, d'une manière générale, en une manifestation du distributeur. Dans leur étude sur l'achat de viande, Grünert, Juhl, Poulsen, (2001) relèvent aussi l'importance d'une tierce personne pour prendre la décision d'achat. Ainsi, « L'importance élevée attachée à l'achat en boucherie montre que le consommateur aimerait confier la décision d'achat à un expert, plus capable que lui de prévoir le résultat du repas ». Gouin et Cordier (2001) mettent

Traduction de Guibert (1999), p. 9.

E.S.B. : Encéphalopathie Spongiforme Bovine

Les dénominations de ce type de vente directe au Japon « teikei » ( qui signifie « mettre le visage du fermier sur la nourriture ») ou au Canada (« fermier de famille »), illustrent bien la notion de confiance interpersonnelle.

AFSSA : Association Française pour la Sécurité Sanitaire et Alimentaire.

Pour une présentation détaillée voir « Complexité de l'acte alimentaire et comportement du consommateur : les apports de la sociologie », 2 ème colloque national Méthodes ,Sciences et Thématiques pour leMarketing, Bayonne (Pichon, 2003)

 Economics, 36, p. 453-486. Woodside A.G. (1974), Is there a Generalized Risky Shift Phenomenon in Consumer Behavior ?,

Journal of Marketing