Perceval Wajsbürt

Yoann Taillé

Xavier Tannier

Effect of depth order on iterative nested named entity recognition models

Keywords: named entity recognition, biomedical, nested entities

This paper studies the effect of the order of depth of mention on nested named entity recognition (NER) models. NER is an essential task in the extraction of biomedical information, and nested entities are common since medical concepts can assemble to form larger entities. Conventional NER systems only predict disjointed entities. Thus, iterative models for nested NER use multiple predictions to enumerate all entities, imposing a predefined order from largest to smallest or smallest to largest. We design an order-agnostic iterative model and a procedure to choose a custom order during training and prediction. To accommodate for this task, we propose a modification of the Transformer architecture to take into account the entities predicted in the previous steps. We provide a set of experiments to study the model's capabilities and the effects of the order on performance. Finally, we show that the smallest to largest order gives the best results.

Introduction

Biomedical concept recognition is a classical and essential task of natural language processing for biomedical applications [START_REF] Ravanbakhsh | A generalized loop correction method for approximate inference in graphical models[END_REF], aiming to extract information such as symptoms, treatments, proteins, genes, dates, and durations from free text. Classic methods assume that entities are disjoint and formulate the problem as a sequence segmentation task, using word tagging schemes. However, in a real-world scenario, entities can compose or overlap, thus breaking the assumption that they are disjoint. For example, a temporal event "after anesthesia" contains the nested treatment entity "anesthesia."

Multiple methods have been proposed to tackle this problem, ranging from exhaustive filtering of all possible spans to complex graph structures.

A class of methods deals with this problem of nested named entity recognition with a cascade of flat (non-nested) named entity recognition layers for different depths, i.e., predict the entities at a given depth iteratively starting either from large entities or short entities. The predictions of a given depth are used as additional input for the next prediction. We can argue whether the depth order matters during the training of such a model: is it easier for the model to predict large entities first and look inside its previous predictions for smaller ones, or predict small entities and compose them to build larger ones? To answer this question, we design an order-agnostic auto-regressive model based on the Transformer encoder architecture and a procedure to let it choose a custom order during training and prediction.

This work was originally designed to address Task 3 of the DEFT 2020 evaluation campaign (in French), and we further evaluated it on the classical GENIA dataset (in English). This DEFT task deals with the detection of named entities in texts describing clinical cases [START_REF] Grabar | CAS: French Corpus with Clinical Cases[END_REF]. The different types of entities are, on the one hand, pathologies and signs or symptoms (task 3.1), and on the other hand, anatomy, anatomy examinations, substances, doses, administration methods, treatments (surgical or medical), values, time. More details about the challenge are presented in [START_REF] Cardon | Presentation of the DEFT 2020 Challenge : open domain textual similarity and precise information extraction from clinical cases[END_REF], in which we describe our 3 official submissions.

To our knowledge, our work is the first to evaluate a nested biomedical concept recognition system in the French language, which constitutes an additional contribution, as resources for languages other than English are very scarce [START_REF] Névéol | Clinical Information Extraction at the CLEF eHealth Evaluation lab[END_REF].

Related works

Nested named entity recognition has been the subject of renewed attention in the biomedical NLP community since 2018, leading to many different approaches.

Exhaustive or semi-exhaustive methods

There are multiple approaches to tackle the task of nested named entity recognition. One class of method addresses the problem by enumerating all possible spans of the input sequence and classify each one with its label, including a "no entity" class. [START_REF] Sohrab | Deep Exhaustive Model for Nested Named Entity Recognition[END_REF] classify each span independently by pooling its tokens reprentations. [START_REF] Xu | A local detection approach for named entity recognition and mention detection[END_REF] consider the left and right context when classifying the spans. [START_REF] Wang | Pyramid: A Layered Model for Nested Named Entity Recognition[END_REF] uses an LSTM cell [START_REF] Hochreiter | Long Short-Term Memory[END_REF] to model dependencies between spans that differ by one token. [START_REF] Zheng | A Boundary-aware Neural Model for Nested Named Entity Recognition[END_REF] first filters candidate mentions by predicting all possible start and end tokens and then predicting a label for every mention that starts or end at one of the boundaries.

Layered methods A different research direction focuses on layered models that iteratively predicts entity spans until none can be found. [START_REF] Fisher | Merge and Label: A Novel Neural Network Architecture for Nested NER[END_REF] uses a fixed number of layers and updates spans representations using a novel neural architecture. [START_REF] Ju | A Neural Layered Model for Nested Named Entity Recognition[END_REF] designs a layered architecture that predicts entities at each layer and merges the word representations before applying the next layer. [START_REF] Shibuya | Nested Named Entity Recognition via Second-best Sequence Learning and Decoding[END_REF] computes tag scores for each word and decodes the spans by applying the Viterbi algorithm multiple times on a previously extracted subsequence, starting from the full sentence.

Hypergraph methods Some methods model the span detection with hypergraphs to account for the non-linear structure of the tag sequences. [START_REF] Lu | Joint Mention Extraction and Classification with Mention Hypergraphs[END_REF] design a CRF hypergraph with various node types to model entity types and boundaries. However, cycles in the graphs of some samples required that the CRF normalization term had to be approximated, leading to a decreased performance [START_REF] Muis | Labeling Gaps Between Words: Recognizing Overlapping Mentions with Mention Separators[END_REF]. [START_REF] Muis | Labeling Gaps Between Words: Recognizing Overlapping Mentions with Mention Separators[END_REF] models the mention edges and transitions instead of solely modeling token tags. Their method, however, requires multiple graphs if more there is more than one entity type. Alternatively, [START_REF] Katiyar | Nested Named Entity Recognition Revisited[END_REF] only models mention tags and not their transitions, but allows a multi-label prediction for each token. They modify an LSTM layer to represent multiple states for a single token and perform decoding during the neural network execution.

Neural transition models Transition models iteratively build the detected spans by chaining different actions. [START_REF] Wang | Neural Segmental Hypergraphs for Overlapping Mention Recognition[END_REF] employs a set of three actions types (SHIFT, REDUCE-X, UNARY-X) that build a forest of binary word trees. [START_REF] Marinho | Hierarchical Nested Named Entity Recognition[END_REF] adds a new action (OUT) to allow building multiple mentions for a given span, especially fine-grained entity classes according to a predefined semantic hierarchy.

Other methods [START_REF] Lin | Sequence-to-Nuggets: Nested Entity Mention Detection via Anchor-Region Networks[END_REF] uses Anchor Region Networks to first predict an anchor token that is contained by an entity and then predict the range of the mention from that anchor. This method leverage the insight that most mentions contain to a head token.

Language embedding Pre-trained self-supervised language models [START_REF] Mikolov | Efficient estimation of word representations in vector space[END_REF][START_REF] Peters | Deep contextualized word representations[END_REF][START_REF] Devlin | BERT: Pre-training of deep bidirectional transformers for language understanding[END_REF] have improved downstream NLP tasks' performance. Most state-of-the-art methods use pretrained models as contextualized token features but do not alter the underlying model's structure. In contrast, we experiment with the augmentation of a pretrained transformer model to address the nested entity recognition task.

Method

Model

We detail here a new model to handle nested entity recognition. The model is an autoregressive encoder-only Transformer [START_REF] Vaswani | Attention is all you need[END_REF] taking as input a sequence of words and a list of entity mentions already extracted (empty list at the first iteration) and predicts as output a list of new mentions. The entities predicted at each iteration do not overlap, but all the entities predicted at the end of the iterations may overlap.

We handle entity mentions in the form of tags assigned to each token with the conventional BIO or BIOUL formats [START_REF] Dai | Enhancing of chemical compound and drug name recognition using representative tag scheme and fine-grained tokenization[END_REF][START_REF] Ratinov | Design challenges and misconceptions in named entity recognition[END_REF], by embedding each tag into a multidimensional vector space. We then sum the tag embeddings of different entities (depths) at the same position with each other. The sentences are tokenized and represented with the contextual embedding, Transformer model BERT (for English documents [START_REF] Devlin | BERT: Pre-training of deep bidirectional transformers for language understanding[END_REF]) or CamemBERT (for French [START_REF] Martin | CamemBERT: a Tasty French Language Model[END_REF]). The word embedding and the tag embeddings from previous iterations are fed into a linear CRF [START_REF] Lafferty | Conditional random fields: Probabilistic models for segmenting and labeling sequence data[END_REF] predicting flat entity mentions (Figure 1a).

Each iteration of this model receives the tags predicted by the previous iteration as input to predict different mentions at each step (Figure 1b).

Greedy order training

During training, the goal is to maximize the probabilities assigned by the model to the lists of target entities. This goal comes with the difficulty of dealing with overlapping entities. We proceed in several steps and predict only non-interleaved entities at each run. However, several permutations, or valid prediction paths, lead to the same list of entities. For two nested statements (annotations that we call T and H), we can predict T first, then H knowing T , or the opposite, i.e. choose to optimize between two objectives :

-P (T, H) = P (T, H|T ) × P (T ) -P (T, H) = P (T, H|H) × P (H)

In this symmetrical situation, a solution that would optimize both paths simultaneously, for example, by summing several tag losses for different depths, could lead to a non-optimal situation in which we ask the model to detect an incorrect combination of the two mentions. For example, these two non-overlapping but sub-optimal mentions: Models like [START_REF] Ju | A Neural Layered Model for Nested Named Entity Recognition[END_REF] choose a strategy in advance (smaller mentions first, for example), but the risk is not to take advantage of all the interdependencies that make some mentions easier to find when you know the others.

Another solution is to choose the order of extraction leading to the model's best performance, measured in F-measurement. A greedy strategy is applied to select, among the non-overlapping combinations of mentions not observed in this batch, the closest to the mentions predicted in terms of F1 overlap. Intuitively, this means that a combination that is easier for the model to predict is preferred. During training, to simulate an extraction in progress, we randomly select in each sentence a subset of the entities and label them as already predicted entities.

Inference

For each sentence in the corpus, our model starts by predicting the most likely sequence of entities from the input token sequence alone since no mention has already been predicted. Then, we add them to the observed entities list and repeat the prediction until no more entities can be found.

Model parameters

We initialize the Transformer with CamemBERT [START_REF] Martin | CamemBERT: a Tasty French Language Model[END_REF] weights for DEFT and BioBERT [START_REF] Lee | BioBERT: A pre-trained biomedical language representation model for biomedical text mining[END_REF] for GENIA unless mentioned otherwise, and the remaining parameters using the method of [START_REF] Glorot | Understanding the difficulty of training deep feedforward neural networks[END_REF]. Dropout [START_REF] Srivastava | Dropout: A simple way to prevent neural networks from overfitting[END_REF] is applied with a probability of 0.25 everywhere. We optimize the parameters by backpropagation with Adam [START_REF] Kingma | Adam: A method for stochastic optimization[END_REF] without weight decay, over 40 epochs for DEFT and 10 epochs for GENIA. We use two learning steps: one for the Transformer weights, initialized at 4 × 10 -5 , and one for the rest of the model, initialized at 9 × 10 -3 . The learning rate follows a linear decay schedule with a warmup for 10% of the steps. We insert the tag embeddings in the Transformers at layer L tag = 6 for BERT with 12 layers and 19 for BERT with 24 layers. On an Nvidia K80 GPU graphics card, learning on 100 documents takes about 20 minutes.

Experiments and discussions 4.1 Datasets

We conduct experiments on two nested named entity recognition datasets: DEFT [START_REF] Cardon | Presentation of the DEFT 2020 Challenge : open domain textual similarity and precise information extraction from clinical cases[END_REF] and GENIA [START_REF] Kim | GENIA corpus -A semantically annotated corpus for bio-textmining[END_REF], which present documents with different languages and different types and depths of entities (see Table 1). For GENIA, we perform splits following [START_REF] Finkel | Nested named entity recognition[END_REF]: the last 10% of the sentences are used to test the model, the remaining 90% are the training set. For DEFT, we used the provided train and test splits. In both cases, we split the training data into 90% for training the model and 10% for the development (validation) set. We selected the hyperparameters by grid search on the development set and trained on the training split for GENIA, and both training and development splits for DEFT.

Baselines

We compare our results against a simple flat NER model composed of a transformer and a CRF decoding layer that can only predict non-nested mentions. Since a choice is required during training as to which mentions should be predicted, we evaluate three modes: we only recover the shortest mention in a nested group, or only the largest, or let the model decide greedily. We also compare our model against the state-of-the-art models on GENIA and the other participants' models on DEFT.

Results

The results of our system and the baselines are presented in Tables 2 and3. On the DEFT task 3.1, our model obtains the best F1 result of 0.66 (with the exact delimitation of mentions). On the DEFT task 3.2, the same model obtains a F1 of 0.778. Flat NER models lose between 10 and 20 points in F1, due to the large number of nested mentions. The 3.1 task containing longer entities, the flat large entities model, reaches the best performance of the flat models. Conversely, the flat short entities model obtains the best performance on the 3.2 task.

On the GENIA dataset, our best model reaches 0.7683 F1 with BioBERT large. We hypothesize that our method ranks lower on the latter dataset because it only uses BERT instead of BERT and other word features, and that the insertion of tags directly in BERT architecture may lead to loose some of the pretrained model abilities. We can also observe that flat NER is competitive with iterative models, which can be explained by the low ratio of nested mentions in the dataset.

Ablations

Tag embeddings

Insertion layer We study the effect of different tag embeddings configurations on the system's performance. We can see in Figure 2 the validation f1 metrics of the system against the index of the BERT layer at which we add the embeddings. The performance decreases in the last layers since the system has no "time" to take the previous predictions into account. However, we also observe a maximum at layer 6 and lower performance in earlier layers.

GENIA dataset

Precision Recall F1 Ju et al. [START_REF] Ju | A Neural Layered Model for Nested Named Entity Recognition[END_REF] 0.785 0.713 0.747 Wang et al. [START_REF] Wang | A Neural Transition-based Model for Nested Mention Recognition[END_REF] 0.780 0.702 0.739 Wang and Lu [START_REF] Wang | Neural Segmental Hypergraphs for Overlapping Mention Recognition[END_REF] 0.770 0.733 0.751 Sohrab and Miwa [START_REF] Sohrab | Deep Exhaustive Model for Nested Named Entity Recognition[END_REF] 0.932 0.642 0.771 Lin et al. [START_REF] Lin | Sequence-to-Nuggets: Nested Entity Mention Detection via Anchor-Region Networks[END_REF] 0.758 0.739 0.748 Shibuya and Hovy [START_REF] Shibuya | Nested Named Entity Recognition via Second-best Sequence Learning and Decoding[END_REF] 0.763 0.747 0.755 Straková et al. [START_REF] Straková | Neural Architectures for Nested NER through Linearization[END_REF] (BERT, Flair) 0.783 WANG et al. [START_REF] Wang | Pyramid: A Layered Model for Nested Named Entity Recognition[END_REF]

Tag scheme

We analyze the performance of two common tag schemes: BIO (Begin, Inside, Outside) and BIOUL (BIO with Unary and Last tags) to encode observed (i.e., previously predicted entities). Results can be found in Table 4. The BIOUL tag scheme shows better overall results than the BIO scheme. This conclusion is similar to what others [START_REF] Lample | Neural Architectures for Named Entity Recognition[END_REF] have observed for flat named entity recognition. However, the BIOUL "reading" tag scheme's better results show that the system can better use previous entities for its predictions when given begin and end bounds.

Depth prediction order

We study the effect that forced prediction order during training has on model performance. We compared three prediction modes: top to bottom, bottom to top, and greedy decoding. In the top to bottom mode, given a previously predicted entity at depth D, we force the model to predict a named entity located at depth D+1. In the bottom to top mode, we use the inverse depth as training order. Finally, in write BIO write BIOUL read BIO 0.7221 (±2.98e -3 ) 0.7341 (±6.09e -3 ) read BIOUL 0.7261 (±5.40e -3 ) 0.7368 (±4.28e -3 ) Table 4: Performance of the BIO and BIOUL reading and writing tag schemes on the DEFT validation dataset. greedy decoding mode, we let the model choose the mentions by selecting those closest to its prediction.

From Figure 2 we can observe that the short-to-large training order obtains the highest performance on both GENIA and DEFT validation splits. The large-to-short depth training order obtains the lowest accuracy. We hypothesize that learning to detect the smallest, and often easier, entities first leads the model to learn how to compose new entities from small entities. On the other hand, learning to predict large, and often more difficult, mentions first, must lead the model to overfit on these large mentions and fail to recover smaller nested mentions when the largest ones are wrongly predicted. The greedy training reaches an intermediate performance, so we conclude that a learned prediction order is suboptimal.

Conclusion

This paper proposes an architecture to perform named entity recognition based on iterative predictions and dynamic mention matching during training. We also provided insights into the model behavior and showed that training depth mention order impacts performance on auto-regressive layered named entity recognition models, and short-tolarge order obtains the best results. on Empirical Methods in Natural Language Processing and the 9th International Joint Conference on Natural Language Processing (EMNLP-IJCNLP), pp. 357-366, Association for Computational Linguistics, Stroudsburg, PA, USA (2019), ISBN 9781950737901

Fig. 1 :

 1 Fig. 1: (a) modified Transformer conditionnned on the tags of the previously observed mentions at the end of the layer L tag -figure adapted from [30]; (b) Global model prediction diagram

Fig. 2 :

 2 Fig. 2: Model performance on the GENIA and DEFT validation datasets wrt different insertion layer indices of the observed tag embeddings and training depth orders. Each point is the average over 3 runs. We only plotted the results from the second layer for DEFT to improve readability, all models reaching around 0.50 F1 when layer = 0.

Table 1 :

 1 Statistics of the datasets. D 0 are all the mentions that does not contain any mentions, D 1 are the mentions that contain one or more D 0 mention, etc.

	GENIA (English) DEFT (French)
	train dev test train dev test
	sentences 15022 1669 1855 1481 365 1024
	documents 1599 190 213 82 18 67
	mentions 47027 4469 5600 6439 1498 4791
	mentions D0 42965 4072 5007 5098 1226 3538
	mentions D1 3959 394 1282 1282 261 1163
	mentions D2 102	3	59 59 12 90
	mentions D3 1	0	0	0	0	0

Table 2 :

 2 GENIA test performance (systems reaching performance above 0.74 F1)

		(BERT, Flair)	0.803	0.783 0.793
	Flat short entities (BERT base)		0.7929 0.6975 0.7422
	Flat large entities (BERT base)		0.8149 0.7070 0.7571
	Flat greedy (BERT base)		0.8141 0.7095 0.7582
	(our) greedy (BERT base)		0.8126 0.7211 0.7641
	(our) large-to-short (BERT base) 0.8016 0.7184 0.7577
	(our) short-to-large (BERT base) 0.8028 0.7336 0.7666
	(our) short-to-large (BERT large) 0.7933 0.7448 0.7683
		DEFT 3.1		DEFT 3.2		Global
		P	R	F1	P	R	F1	F1
	HESGE (BERT large)	0.702 0.624 0.660 0.788 0.725 0.755
	Median DEFT			0.4557		0.6151
	Flat short (BERT base)	0.6093 0.2277 0.3315 0.7570 0.6690 0.7103 0.6228
	Flat large (BERT base)	0.6093 0.6076 0.6085 0.7223 0.3152 0.4389 0.5094
	Flat greedy (BERT base)	0.6082 0.3481 0.4428 0.7848 0.6046 0.6830 0.6201
	(our) greedy	0.6263 0.6090 0.6175 0.7615 0.7416 0.7514 0.7134
	(our) large to short	0.6257 0.6062 0.6158 0.7407 0.7470 0.7439 0.7082
	(our) short to large	0.6105 0.6194 0.6149 0.7564 0.7449 0.7506 0.7120
	(our) short to large (BERT large) 0.6613 0.6595 0.6604 0.7806 0.7759 0.7783 0.7447

Table 3 :

 3 DEFT test performance


Sanda-Maria Ardeleanu

Rédacteur En

Ioana-Crina Prodan

Carmen Alen

Angela Gradinaru

Rodica Nagy

Evelina Mezalina Graur

Corina Iftimia

Researcher Iuliana

Adja Ndèye

Boury Ndiaye

Abdourahmane Ngaïdé

Boris Boubacar

……………………………………………………... DIOP André Diop

Moussa

BLÉ Donald Olivier

Stéphanie Emerode

Kouassi Abaka

Gérard

……………………………………….. KONATÉ, Yaya, DON Morphosyntaxique Parler Bété De Soubré

Benjamin Odi Marcellin

Konan Koffi

Thomas

Amadou Adou

TRA Bi Ouattara

Justin Tra

Radu Mareş

Wenn Wir

Jacques Salomé

……………………… Nagy

Oana Nesteriuc

Gérard Ayemien
email: ayemien@yahoo.fr

GNIZAKO, Symphorien Télesphore : Les constructions à double objets en ɟibuō̄ : Étude

Keywords: une approche pragmatique ……… SEICIUC, Lavinia : The comunist propaganda: manipulation or reeducation? …………….. ŞOVEA, Mariana Argumentation, discours publicitaire, stylistique figurale, diversité, ethos, doxa

Contact de langues : les relations entre l'arabe et le dioula (manding) ……………… KOUAKOU, Séraphin Konan : « S'en foutre de quelqu'un ou de quelque chose » : la problématique d'une surcharge syntaxique ……………………………………...

Introduction

Si la construction de son auditoire par tout orateur est une condition préalable à l'argumentation (Perelman & Olbrechts Tyteca, 2008 : 24), l'auditoire dont il est ici question n'est à prendre en réalité que comme « une image construite par anticipation » (Jean-Michel Adam & Marc Bonhomme, 2012[START_REF] Bibliographie | L'argumentation publicitaire. Rhétorique de l'éloge et de la persuasion[END_REF] : 131) plutôt que comme une donnée empirique dans la réalisation du discours. Aussi, penser la diversité comme argument La métaphore de « l'humanité multiprise » ou l'expression de la diversité comme enjeu mercatique dans l'argumentation publicitaire -Dorgelès HOUESSOU, Nanourougo COULIBALY, Gérard AYEMIEN 78 discursif impose-t-il d'associer ce concept à la problématique de l'auditoire universel. Or la référence à un auditoire universel et son inscription dans le discours sont sujettes à caution.

Perelman pense en effet que : « toute argumentation dépend, pour ses prémisses, comme d'ailleurs pour tout son déroulement, de ce qui est accepté, de ce qui est reconnu comme vrai, comme normal et vraisemblable, comme valable : par là elle s'ancre dans le social, dont la caractérisation dépendra de la nature de l'auditoire » (Perelman, 1989 : 362). Ainsi, l'auditoire pensé en termes composites, en son principe d'universalité, traine le boulet d'une généralisation trop grande. C'est pourquoi il est admis de croire avec Perelman que « les conceptions que les hommes se sont données au cours de l'histoire, des «faits objectifs» ou des «vérités évidentes» ont suffisamment varié pour que l'on se montre méfiant à cet égard. Au lieu de croire à l'existence d'un auditoire universel, analogue à l'esprit divin qui ne peut donner son consentement qu'à «la vérité», on pourrait, à plus juste titre, caractériser chaque orateur par l'image qu'il se forme lui-même de l'auditoire universel qu'il cherche à gagner à ses propres vues » (Perelman & Olbrechts Tyteca, 2008 : 43).

Ce préalable notionnel nous permet d'envisager la réception de l'argument de la diversité à partir des constructions mentales de l'auditoire que l'encodeur se sera fait en vue de proposer avec efficacité un ethos d'identification suffisamment architecturé pour que le public le plus diversifié y soit solidaire. Berthelot-Guiet (2015 : 135) pense de même que dans les discours publicitaires certains constituant du message construisent à l'initiative de leur encodeur, un « récepteur » idéal » envisagé comme norme de réception. Ce « récepteur » idéal » est proche de l'auditoire universel tel que nous l'envisagerons c'est-à-dire un auditoire universel qui ne représente pas « une instance différente et par définition supérieure » mais plutôt comme « l'image que l'orateur se fait, à un moment et en un lieu donnés, de l'homme raisonnable, de ses modes de penser et de ses prémisses » (Amossy, 2005 : 57). Il en résulte la construction d'un ethos approprié à l'objectif visé car tout comme dans n'importe quelle situation d'énonciation, « dans le discours publicitaire, la marque exhibe ce qu'on appelle un ethos » (ibidem). La rentabilité morale et économique se dessine alors comme la conséquence attendue d'un tel ciblage à la fois spécifique et multiple observable notamment à partir de procédés d'identification dont la figuralité et le jeu signifiant de l'élocutivité, de l'allocutivité et de la délocutivité (Charaudeau, 2005 : 138). Le corpus mobilisé dans cette étude repose, d'une part, sur un ensemble de documents inhérents à la communication d'entreprise, notamment chez Coca Cola, et, d'autre part, sur des visuels publicitaires de marques alimentaire (McDonald's), mobilière (IKEA ; CASTORAMA) et cosmétique (NIVEA) etc.

I-Orientations conceptuelles 1-Théorie de l'argumentation publicitaire

Selon Adam et Bonhomme [START_REF] Bibliographie | L'argumentation publicitaire. Rhétorique de l'éloge et de la persuasion[END_REF][START_REF] Bibliographie | L'argumentation publicitaire. Rhétorique de l'éloge et de la persuasion[END_REF]), l´argumentation publicitaire implique la présence de quelques constituants qui assurent la généricité du discours publicitaire. Il s'agit du signifiant qui peut être iconique et/ou linguistique, de la marque qui peut se décliner en deux entités que sont la marque de la firme et le nom du produit, du slogan et du logo. À quelques nuances près qui sont fonction de la présence simultanée ou non de tous ces constituants, l'argumentation publicitaire prend pour point de départ ces éléments archétypaux. D'un point de vue sémiologique, ils y déterminent une structure mixte voire complexe : « Le discours publicitaire se présente ainsi au départ comme une structure sémiologique mixte, un hybride flou et instable, en raison des latitudes de dosage qu´il permet entre le texte et l´image et surtout de la diversité de ses composantes. Ces constituants fournissent par ailleurs autant de bases signifiantes sur lesquelles se greffent les signifiés info-persuasifs, facteurs de l´efficacité argumentative du genre publicitaire. La publicité écrite se fonde sur un double système, iconique et verbal, aux principes antagonistes » [START_REF] Bibliographie | L'argumentation publicitaire. Rhétorique de l'éloge et de la persuasion[END_REF][START_REF] Bibliographie | L'argumentation publicitaire. Rhétorique de l'éloge et de la persuasion[END_REF] : 55).

L'antagonisme dont il est question relève du fait que le système verbal convoque les structures logiques et rationnelles tandis que le système iconique en appelle au quantum émotif du spectateur. Cette apparente contradiction fait de l'argumentation publicitaire un type de communication à fort impact perlocutoire. Mais outre les constituants génériques et la dimension sémiologique susmentionnés, l'argumentation publicitaire n'épouse que contextuellement une scénographie particulière. On peut même en dire avec Soulages que : « Les messages publicitaires ne peuvent s'identifier à des énoncés proprement fictionnels, ni à des énoncés de réalité (documentarisants), ils se présentent plutôt comme des types d'énoncés virtuellement polymorphes qui mobilisent, à travers de multiples stratégies de discours, des procédés rhétoriques, des effets visés (de réalité ou de fiction) dont la seule finalité est la captation des sujets interprétants » (Soulages, 2004 : 59).

L'argumentation publicitaire manie donc autant l'exemplum narratif que le dictum péremptoire de l'injonctif déguisé. Si « le récit est un miroir qui renvoie au lecteurspectateur la figuration convaincante d'une aptitude ou d'une qualité du produit » (Péninou, 2014 : 5), le discours essentiellement épidictique implique aussi bien le produit que le potentiel acheteur dudit produit que représente le lecteur-spectateur par transitivité1 . Ainsi le slogan « Amora, par amour du goût » implique au premier niveau de signification que le condiment dont il est question est gouteux (premier mouvement épidictique). Par transitivité, ceux qui en consomment ont du goût (second mouvement épidictique) puisque la doxa admet qu'avoir du goût est valorisant. Enfin, toujours par transitivité, ce slogan constitue un appel à ceux qui ne consomment pas encore, ou pas suffisamment les condiments de cette marque mais qui le devraient pour avoir du goût.

D'un point de vue stylistique et pragmatique, l'argumentation publicitaire s'enrichit d'une liberté systématique. Berthelot Guiet évoque les distorsions linguistiques possibles en publicité sous trois rubriques que sont les discours fautifs, néologiques et diatopiques (emprunts lexicaux) (Berthelot-Guiet, 2015 : 95-102). La figuration y apparait alors comme le summum de l'enchantement extatique et de l'élévation catharique. Pour Péninou le discours publicitaire est sublimant, et pour cela « il y faut, l'observance de certaines règles : mise à l'infinitif de l'image ; mise en silence du texte ; mise en éternité du temps ; mise en absolu du produit ; mise en majesté du nom ; cycle publicitaire de l'exaltation, dans sa figure la plus éminente : l'élévation. » (Péninou, 2014 : 3)

2-Approches de la diversité

La notion de diversité renferme l'ensemble des valeurs et des spécificités identitaires liées à l'origine culturelle, l'appartenance ethnique, la langue, l'obédience religieuse de même qu'aux appartenances de toutes sortes en tant que lesdites spécificités identitaires et d'appartenances cohabitent sans s'exclure. Elle peut être envisagée à la fois comme donnée civilisationnelle et stratégie économique et argumentative. Telle est la posture théorique à laquelle réfère la présente étude en vue de saisir le concept de diversité sur l'ensemble de ses aires d'emploi et dans sa totalité signifiante.

-De la diversité comme donnée civilisationnelle En tant que modèle de société, la diversification constitue un pattern (patron) argumentatif dont la plupart des nations modernes se revendiquent. Ainsi en est-il du mythe de la nation arc en ciel sud-africaine, du mythe du rêve américain ou encore de ceux du multiculturalisme anglo-saxon et de la "nation diverse" en France. 2 Tous revendiquent l'égalité des chances entre les citoyens indépendamment de leurs origines ethniques ou de leur genre. De ce point de vue, « la diversité réfère aux différences de genres, de races, d'origines ethniques, d'âges, d'orientations sexuelles, de religions, de professions, d'occupations, d'habiletés professionnelles, de formation et de discipline, bref, tout ce qui différencie un individu d'un autre ou un groupe d'un autre. » (Beaumier & Lescarbeau, 2001 : 155) L'ère moderne de la globalisation entendue comme ouverture au monde impose de faire le constat d'une « nouvelle forme de culture légitime, fondée (…) sur la valorisation de l'éclectisme et du cosmopolitisme culturels, que nous appelons plus précisément l'ouverture ostentatoire à la diversité » (ibidem, p.107). Cette culture, si elle s'intensifie de plus en plus aujourd'hui doit ses langes à des textes fondateurs dont la déclaration universelle des droits de l'homme de 1948. En érigeant les replis identitaires et les communautarismes comme antivaleurs, de telles initiatives ont construit un univers discursif en faveur de l'altérité participative.

Si la diversité semble cependant s'opposer à l'homogénéité ou à l'identique, cette opposition n'est jamais qu'un espace de négociation constituant « un réservoir de significations socialement légitimes à partir desquelles s'articulent différentes stratégies statutaires et identitaires. » (Fridman & Ollivier, 2004 : 107) La diversité ainsi perçue, source de stimulation et de saine compétition entre ses entités constitutives (individus ou groupes) fonctionnerait selon le mot de Fridman et Ollivier comme « un capital culturel, au sens bourdieusien d'un élément culturel largement reconnu comme désirable mais dont les conditions d'appropriation sont inégalement distribuées dans l'espace social. » (ibidem) Le rôle civilisateur de la diversité, auteure d'une culture légitime lui aura valu d'être mondialement célébrée ; d'où la Journée mondiale de la diversité culturelle pour le dialogue et le développement annuellement célébrée le 21 mai.

-De la diversité comme stratégie économique Selon l'Organisation des Nations Unies pour l'Éducation, la Science et la Culture (UNESCO) « La diversité culturelle est une force motrice du développement pour ce qui est de la croissance économique (…) Elle représente un atout indispensable pour atténuer la pauvreté et parvenir au développement durable. » 3 Pour accomplir cet objectif et révéler 2 « La France n'a jamais été et ne sera jamais une nation multiculturelle.» la France est diverse… mais pas « multiculturelle » Macron définit le multiculturalisme comme « la superposition de communautés hermétiques », ferment du communautarisme. Il entend donc le terme dans son sens politique et plutôt anglosaxon, en référence au modèle social développé de façon assumée en Grande-Bretagne ou au Canada, par exemple ». Guillaume Gendron, « France « diverse » mais pas «multiculturelle » : à quoi joue Macron dans « Causeur » ? », Libération du 14 avril 2017, http://www.liberation.fr/politiques/2017/04/14/france-diversemais-pas-multiculturelle-a-quoi-joue-macron-dans-causeur_1562655 3 UNESCO, http://www.un.org/fr/events/culturaldiversityday/background.shtml dans quelle mesure « la diversité des pratiques culturelles, surtout chez les jeunes, constituent la clé du développement économique et social de demain » (Fridman & Ollivier, 2004 : 114), des structures légitimes telles les collectivités ou les entreprises se doivent de l'intégrer. Ainsi, « toute entreprise prévoyante dev[r]ait intégrer, dans son identité de marque, des variations sur le thème de la diversité » (Klein, 2001 : 148).

La jeunesse semble un public plus désireux de diversité en raison de ses dispositions naturelles au gout du risque, de la découverte et de l'aventure. Cela expliquerait sans doute pourquoi « la valorisation de la diversité se retrouve aussi au coeur des stratégies publicitaires des entreprises internationales, surtout celles qui visent le très lucratif marché mondial des jeunes » (ibidem, 114) ; car ces derniers se préoccupent beaucoup plus de la mode et de ses effets que la classe d'âge des seniors. En favorisant la cohésion au sein des groupes et en mettant aux prises des individus diversement caractérisés, « la stratégie de la diversité est une voie pour accroître le rôle de la confiance dans la régulation socioéconomique aux côtés de la hiérarchie et du marché. » (Vatteville, 2009 : 410).

-De la diversité comme argument logique et pathémique Le principe de l'identité est un constituant de toute démarche argumentative. Ainsi l'orateur ne saurait avoir l'assentiment de son auditoire s'il se montre étranger à lui. La ressemblance à l'auditeur ou au lecteur garantit l'intérêt de ce dernier pour le sujet locutif. C'est l'identité commune qui fonde la libre adhésion du lecteur-spectateur. Ce principe fonctionne en régime de diversité en tant qu'elle est non seulement l'acceptation des différences mais aussi l'association de celle-ci. À en croire Aoun « [...] pour convaincre d'autres cultures, ressemblezleur. Parlez-leur d'abord de ce qui vous rassemble. » (Aoun, 2004 : 95).

Selon l'Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité, « la diversité est un sujet aujourd'hui au coeur du débat public qu'une réflexion sur la responsabilité sociétale de la publicité ne peut éluder ». 4 Il en résulte ce que Andréani et al. (2008) appellent la « communication de diversité » qui est une stratégie de communication prônant l'égalité entre les consommateurs en représentant chaque identité en « miroir des autres» (Andréani et al., 2008 : 156-173). En tant que stratégie argumentative, elle se déploie en quatre temps. 1) la multiculturalité c'est-à-dire la diversité proprement dite, 2) le ré-enracinement ou la consolidation des identités diverses en une seule, 3) le codage qui laisse le lecteurspectateur dans une plus ou moins grande liberté d'interpréter le discours publicitaire, 4) l'engagement social enfin qui constitue l'ensemble des actions réalisées en marge de la communication publicitaire et qui implique le champ notionnel de la diversité.

II-Revendiquer la diversité comme praxis managériale et communautaire en publicité

La communication publicitaire de diversité porte en premier sur la vulgarisation des efforts entrepris par le groupe ou la marque pour vivre une expérience professionnelle arrimée à cette valeur. Elle concerne donc au premier chef l'épidictique de louange de la marque qui se présente comme un modèle de réussite sociale et économique en raison de sa politique de diversité interne et communautaire. C'est notamment le cas des marques Casino et Coca-cola.

1-Le groupe casino

Selon le site officiel du groupe 5 , son implication en faveur de la diversité lui a permis de glaner de nombreux prix et distinctions. On remarquera que le lexème « diversité » y est répété et chaque fois doublement mis en évidence. D'une part il se distingue dans son rapport de complémentarité chromatique avec le lexème « monde » par l'association duquel il se désolidarise du thème de couleur verte de l'ensemble de la première unité figurative. Cet encodage relève d'une métonymie subliminale de l'effet pour la source vu que la marque se présente comme un effet de diversité alors qu'elle est à l'origine de la diversité. C'est du moins ce qui ressort du jeu des couleurs de chaque composante de la première unité figurative. La marque Casino (couleur verte 6 ) et le lexème « monde » (couleur rouge 7 ) sont co-auteurs de la diversité (couleur citron vert 8 ). Il ne relève certainement point du hasard qu'à proportions presque égales les couleurs du nom de marque « Casino » et du lexème « monde » produisent, une fois combinées, la couleur du lexème « diversité ». C'est donc de la rencontre entre le groupe Casino et le monde que nait la diversité. Dans la seconde unité figurative, le lexème « diversité » se démarque de l'ensemble par son caractère d'imprimerie (minuscules) et par sa taille de police qui est la plus grande. Cette mise en évidence en accroit la visibilité dans un but stratégique.

Le groupe s'identifie donc à la diversité, mieux il l'engendre et le revendique dans son management. À ce titre il a entrepris des réformes managériales importantes. Le poste de Directeur de la Promotion de la Diversité Casino 9 occupé par Mansour Zoberi en est un exemple, de même que la mise en place d'un réseau d'employés LGBT 10 nommé Casino pride 11 et au nom duquel il s'engage par exemple comme partenaire de la célébration de la journée mondiale de lutte contre l'homophobie le 17 mai de chaque année.

5 https://www.groupe-casino.fr/fr/nos-engagements/prix-et-distinctions/ 6 Code RVB : Rouge 9/ Vert 106/ Bleu 9 7 Code RVB : Rouge 240/ Vert 00/ Bleu 32 8 Code RVB : Rouge 205/ Vert 240/ Bleu 00 9 Mansour Zoberi, http://www.emploi-transitions-professionnelles.fr/casino-charte-diversite/ 10 Acronyme pour l'ensemble des adeptes à la diversité sexuelle (Lesbiennes, Gays, Bisexuels, Transsexuels).

2-Coca-Cola

En France, la multinationale Coca-Cola Enterprises s'est vu attribuer le Label Diversité par l'AFNOR depuis 2011 13 et s'emploie à ne pas démentir cette distinction honorifique. Dans un document de vulgarisation accessible en ligne 14 , la compagnie Coca Cola présente à travers sa succursale belge, son expérience managériale de la diversité. On peut notamment y lire que les employés de Coca-Cola Enterprises Belgique et Luxembourg représentent vingt-cinq 12 http://alaingavand.typepad.com/nouvelle_donne/2016/02/les-engagements-de-casino-nourrir-un-mondede-diversite-interview-de-mansour-zoberi.html 13 http://fococacola.fr/article-coca-cola-entreprise-decroche-le-label-diversite-108137969.html Cette affiche célébrant le vingt-cinq-millième jeune issu des quartiers défavorisés à intégrer le milieu de l'emploi grâce au réseau de parrainage de la marque Coca-Cola dénommé « Passeport vers l'Emploi » met en exergue la diversité d'origine et promeut l'égalité des chances dans l'intégration sociale. L'affiche, sans doute volontairement, présente un parterre de récipiendaires exclusivement féminin pour mettre en avant la promotion des femmes. Une épenthèse suspensive du mot emploi par la multiplication du point de la dernière lettre du mot (i) connote la continuité, le mouvement vers un infini que le lexème « passeport » conforte. La coloration différente des quatre premiers points indique que l'emploi est une destination (objet de quête) que seule la diversité rend palpitante et excitante en tant qu'expérience humaine. La blancheur du dernier point comme extension du lexème « emploi », écrit en italiques, en gras et en blanc, clôt cet infini symbolique comme une invitation, celle du retour aux sources, celle consistant à voir les récipiendaires manifester de la fierté pour leurs origines et de l'entraide à l'égard de ceux qui traversent ce par quoi ils sont passés.

Comme on le voit, la diversité est pensée comme stratégie de management mettant en lumière un ethos de rasembleur dans les cas de figures étudiés. Il n'en demeure pas moins que la richesse stylistique et symbolique des affiches construites en vue de communiquer sur des évenements d'obédience culturelle, d'engagements sociaux ou à vocation caritative, en fait des instruments de communication publicitaire, donc à finalité économique pour la marque.

III-La mise en scène des diversités : diversité d'origine et diversité d'appartenance

De nombreux chercheurs16 abordent la diversité selon une dualité conceptuelle. Ils en distinguent deux catégories que sont la diversité d'origine et la diversité d'appartenance. La première relève de l'identité biologique et concerne par exemple l'âge, le sexe, la couleur de peau, l'ethnie etc. quant à la seconde, elle renferme les informations identitaires informelles et beaucoup plus subtiles notamment la formation, le métier, les croyances, l'orientation sexuelle, l'état de santé, l'investissement communautaire etc.

1-L'argumentation par la diversité d'origine

La marque de cosmétique Dove est célèbre pour avoir osé casser les codes de la beauté canonique dans le milieu de la communication publicitaire. Dans les deux affiches ci-dessous l'unité figurative dominante représente une femme non conventionnellement belle au point de figurer comme Top Modèle ou égérie.

Deux personnages féminins sont ici mis en évidence. L'une affiche joyeusement ses rondeurs tandis que l'autre exhibe fièrement ses taches de rousseur. C'est alors que le texte se charge de construire l'argumentation voulue par la marque. En imitant la structure interrogative d'un exercice de question à choix multiples, la marque semble demander au lecteur-spectateur de participer à la polémique sur l'uniformité de la beauté. Cette hypothèse est confirmée par un texte de très petite taille en dessous du questionnement mené. On peut y lire respectivement les phrases interrogatives « La beauté doit-elle forcément rentrer dans du 38 ? », « une belle peau doit-elle être forcément uniforme ? » et en dessous de chacune d'elles l'interpellation « Rejoignez le débat sur www.pourtouteslesbeaute.com ». Ces interrogations reprennent celles formulées dans les questions à choix multiples « ronde ?, rayonnante ? » et « taches de rousseur ?, touches de beauté ? ». Il s'agit pour le lecteur qui n'est pas dupe de la stratégie de la marque, de se rendre à l'évidence que le procédé répétitif s'enrichit d'un second qui relève de l'interrogation oratoire, et qui constitue en soi une argumentation en faveur de la recevabilité de toutes les réponses proposées. Ainsi, il est possible d'être ronde et rayonnante de beauté ou d'avoir la peau tachetée d'éphélides en restant belle et charmante. D'où le postulat qui précède le logo à savoir que la beauté n'est pas unique mais diverse et qu'il n'est pas « une » beauté idéale mais « des » beautés plurielles.

La métaphore de « l'humanité multiprise » ou l'expression de la diversité comme enjeu mercatique dans l'argumentation publicitaire -Dorgelès HOUESSOU, Nanourougo COULIBALY, Gérard AYEMIEN 86 Ce culte à la diversité des formes et des apparences physiques comme autant de manifestations de la beauté transparait encore dans ces affiches :

La première affiche représente une jeune femme un peu plus ronde que l'exige le canon esthétique du mannequinat moderne. Sur le vêtement de celle-ci, l'indicateur textuel interroge « faut-il être une allumette pour mettre le feu ? » En soi, cette interrogation est rhétorique dans la mesure où l'image aguichante de la jeune femme argumente en faveur de la négative. Le lexème « allumette » est ici porteur d'encodage stylistique riche de sens. Il désigne par transfert métaphorique une fille de taille fine, stéréotype de la désirabilité et de la sensualité. Le lecteur comprendra qu'il ne faut pas être, aux yeux de la marque, nécessairement fine pour avoir une attraction sexuelle efficace. Mais il y a mieux. Le feu comme symbole des transports physiques apparait à l'image en ponctuant les occurrences de la lettre « l » dans le lexème « allumette ». C'est à tord cependant qu'on n'y verrait qu'une métaphore visuelle représentant l'allumette sous les traits de la lettre « l ». Un cas d'astéisme, ironie déguisant un compliment en reproche, est ici encodé avec pour effet une argumentation ab absurdo. Si l'on considère généralement qu'une taille fine chez une femme (allumette) suscite le feu du désir, pourquoi ne pas considérer logiquement qu'une taille plus ample chez la femme (deux allumettes) susciterait plus d'excitation ? Pourquoi donc se contenter d'être une seule allumette (femme fine) pour mettre le feu du désir quand on peut, avec deux allumettes (femme forte), mettre encore plus de feu, c'est-à-dire susciter plus de désir ?

La seconde affiche représente une jeune femme recouverte de tatouages et arborant un piercing nasal. Visiblement, il s'agit de l'image d'une anticonformiste assumée. L'image est textuellement muette à l'exception de la mention « no digital distorsion » qui constitue avec le logo de la marque Dove, la colombe s'échappant d'un cercle d'où elle est moins visible, le logotype du label anti distorsion numérique ou anti retouche. 17 Ce label initié par ce géant du cosmétique s'engage à informer les lecteurs-spectateurs de ce que les images qu'il affiche sont réelles ou manipulées à l'aide de logiciels de photographie. Ce procédé met en exergue l'argumentation par la vérité générale selon laquelle la beauté naturelle est saine, appréciable et valorisée contrairement à la beauté artificielle qui est doxiquement perçue comme malsaine, détestable et dévalorisée. Mais il relève aussi d'une mise en abyme métaphorique faisant de l'oiseau qui s'échappe d'un cercle à travers lequel pâlit sa visibilité, le phore de la beauté pure, vraie et naturelle qui s'émancipe des logiciels de retouche photo qui en masquaient l'éclat. Le logo réalise donc ce rapport sémantique en même temps que l'énoncé iconique de cette affiche en fait la preuve. Le choix d'un personnage volontairement anti conformiste pour laquelle les codes de la beauté (tatouages et piercing) sont des indices sociaux de marginalité, renforcé par le souci affiché d'une restitution exacte de son apparence visuelle, met en lumière une argumentation en faveur de la diversité. L'image de gauche ci-dessous fait référence au même code du tatouage mais dans une acception différente.

La marque Nivea aussi célèbre pour son culte à la diversité est à l'origine de l'affiche ci-dessous qui représente un petit garçon avec des signes sur le corps imitant les tatouages tribaux des peuples qui en font culturellement un usage abondant : polynésiens, amérindiens etc. Il en résulte une évocation du fonds mythologique de ces peuples fait d'histoires de grands guerriers, modèles de bravoure et incarnation de divinités légendaires. Si les enfants s'amusent généralement et développent leur imagination à partir de ces mises en scène et jeux de rôle, dans la pratique, l'évocation de cet ailleurs enrichit leur ouverture à la diversité. D'ailleurs le jeu de mot du slogan de cette crème contre les brûlures du soleil : « Là où c'est vert, il n'y aura pas de peau rouge » est explicite quant à la référence aux martiens (petits hommes verts) et aux indiens d'Amérique (peaux rouges). Il s'agit donc d'une actualisation de la métaphore de l'homme multiprise, enraciné dans une origine et ouvert à la plénitude des identités fut-ce par simulacre comme c'est le cas dans le jeu de rôle évoqué. Le message de cette publicité est donc que l'utilisation de la crème solaire Nivea est d'une efficacité martiale (petits hommes verts de mars/Mars dieu de la guerre) contre les insolations et que par conséquent ses utilisateurs pourront profiter sans retenue du soleil, de la plage, et s'enrichir des identités manifestées au cours des jeux utiles à leur socialisation.

L'affiche de droite pour sa part est un exemple en matière de publicité par la diversité. Le produit anti-ride Q10 qu'elle promeut se veut universel et compatible avec tout type de peau et n'importe quelle femme du monde. La diversité d'origine liée à la couleur de la peau et aux caractéristiques physiques est manifeste à travers les quatre figures féminines représentées. Le slogan « la beauté est universelle » matérialise la volonté de la marque de montrer que les femmes en dépit de leur diversité d'origine n'en sont pas moins femmes et symboles de la beauté. La répétition désigne ici la reprise du même (la femme), tandis que l'accumulation renvoie à la reprise du différent (l'origine). Ce double procédé rhétorique garantit à cette affiche de pouvoir s'adresser au public féminin visé avec la même efficacité transcontinentale c'est-à-dire peu importent les disparités culturelles des lieux où elle est présentée.

La campagne ci-dessous est l'oeuvre du géant du fast-food McDonald's. Le slogan « venez comme vous êtes » traduit lexicalement l'ancrage argumentatif en faveur du « diversel ». La posture de la marque est donc à l'éloge de la différence en raison de son statut de multinationale. L'encodage iconique de la première affiche relève de l'anacoluthe. Rupture de construction ou dislocation syntaxique, l'anacoluthe consiste ici en un sextuple photocollage dont chaque unité participe à la construction d'une seule et même image représentant un jeune homme au premier plan, un plateau repas à la main et, à l'arrière plan, un couple constitué d'une femme du troisième âge et d'un homme adulte.

Chaque planche représentant le vêtement d'un personnage différent correspond métonymiquement à l'un des milliers de clients qui, chaque jour, répète le même geste dans l'un des nombreux locaux de la marque. Ainsi, de la déconstruction anacoluthique de la linéarité de l'image, surgit une multiplicité de personnages censés incarner la diversité des clients fidèles à l'enseigne qui accueille sans discrimination aucune des personnes d'âges, de sexes et d'origines divers.

L'image de droite constitue un assemblage de portraits. Il est constitué de cinq portraits et du logo surmonté du slogan « venez comme vous êtes ». Lesdits portraits représentent les images du même sujet sous le même angle mais avec des tenues et des caractéristiques physiques différentes. Il s'agit donc d'une antanaclase iconique. L'antanaclase lexicale consistant en la répétition, dans une même phrase, d'un mot employé chaque fois avec une acception différente, l'antanaclase iconique consistera en la réduplication d'un seul et même motif aux occurrences diversement structurées. Cette figure implique un cas de raisonnement a fortiori à travers lequel la marque laisse entendre que si une seule et même personne peut incarner autant de personnalités et manifester autant de diversités en elle, qu'en sera-t-il a fortiori pour la multiplicité des clients et des personnes qui verraient cette affiche.

2-L'argumentation par la diversité d'appartenance

La diversité d'appartenance concerne la formation, le métier, les croyances, l'orientation sexuelle, l'état de santé, l'investissement communautaire etc. C'est le point d'ancrage de l'argumentation menée dans les deux campagnes suivantes : La première est celle de la Banque Nationale d'Investissement dont le slogan « financer pour développer » traduit d'emblée la volonté de promouvoir le développement comme projet de société. Le contexte iconique traduit la prise en compte de la diversité comme facteur important du développement souhaité. L'image présente en effet une prise de vue en plan rapproché dont la valeur narrative évidente est accentuée par une double antithèse iconique et sémantique. Alors que le plan rapproché porte généralement sur le haut du corps, entre la taille et la poitrine jusqu'à la tête, cette affiche considère les personnages présentés de la taille jusqu'aux pieds. À cette première antithèse, s'ajoute la position centrale d'une valeur figurative dissonante. Trois personnes sont assises et chaussées d'un point de vue politiquement correct selon les codes vestimentaires en vigueur en entreprise où dans le protocole des usages diplomatiques et financiers (chaussettes et pantalons gris, souliers noirs, genoux repliés et légèrement écartés), un seul apparait différemment vêtu et assis (jean bleu, sneaker à semelles rouges, jambes tendues et croisées). Au sérieux affiché des premiers, la désinvolture du personnage central tonne presque comme un affront au bon usage mais il en découle l'engagement de la banque pour la diversité.

La seconde affiche utilise le même procédé antithétique quant au plan rapproché. Il est l'oeuvre du site de vente en ligne de chaussure Zalando. La diversité y apparait cependant non pas comme violation de la norme mais comme inhérente à la norme même. Aucun code ne semble être violé par les personnages présentés. Ils affichent tous des postures assises différentes autant que des vêtements aux styles et aux couleurs diversifiés. La présence d'un chien de compagnie, très souvent interdite dans les salles d'attente de nombreux instituts pour des raisons sanitaires dont les allergies d'origine animale, accroit la volonté de l'enseigne d'afficher son attachement à la diversité d'appartenance.

Les deux affiches ci-dessus exploitent l'appartenance religieuse comme ancrage de l'argumentation par la diversité d'appartenance. La première joue sur le principe amphibologique de l'argument du diversel qui porte ici aussi bien sur la diversité des consommateurs que sur la diversité des produits présentés. En effet, si la marque se propose d'offrir des produits halal c'est-à-dire à base de viande issue d'animaux exécutés selon les rites en vigueur dans l'orthodoxie musulmane, elle ne vise pas que le marché musulman et espère convaincre des acheteurs athées ou issus d'autres croyances, au nom de la tolérance comme valeur implicitement portée par l'argument de la diversité. Mais la diversité arguée porte aussi sur la pluralité des recettes proposées par la marque, un choix destiné à combler une lacune de fait dans les rayons frais où les aliments halal n'existaient pas il y a quelques années encore et dont l'adoption a suscité maintes polémiques. Le slogan affiché « Vive la Diversité » laisse transparaitre la diversité comme une divinisation allégorique à travers l'usage de la majuscule initiale. Ainsi, la diversité comme valeur, en contexte religieux, ne pouvait être mieux célébrée.

La seconde affiche présente quatre personnages attablés. Deux femmes à la chevelure recouverte sont présentées de face tandis que deux hommes y figurent, l'un de dos et l'autre de profil. Le message scripturaire en lettres capitales en haut du coin gauche « RAMADAN KAREEM » donne le change, en bas du coin droit, au logo de la marque métaphoriquement associé au croissant lunaire qui symbolise l'islam et qui surmonte un autre message textuel en lettres capitales : « SAVOUREZ LE MOMENT ». Cet axe de lecture oblique implique le biais religieux de cette image et conforte par la position centrale du produit (une bouteille de rafraichissement), l'encodage publicitaire. Le message subliminal associé à cette affiche est donc que la convivialité du repas qui met un terme à la pénitence du jeûne, relève de la consommation de la boisson mise en scène dans cette réclame. Ainsi, cette dernière n'est seulement qu'en apparence orientée vers une cible musulmane puisqu'elle touche tout public capable de se projeter en tant que commensal.

IV-Les identités énonciatives : élocutivité, allocutivité et délocutivité

Dans une campagne publicitaire faisant de l'argument de la diversité le point nodal de sa mise en scène discursive, la question de l'énonciation ne peut être éludée. Il convient donc d'en identifier les modalités quant à la prise en charge énonciative.

1-La voix de l'éthique ou de la morale universelle

Selon la morale kantienne, chacun est responsable de l'humanité et l'on devrait agir selon l'impératif catégorique de voir toutes nos actions érigées en lois universelles. Ce principe moral est sans doute à l'origine de la déclaration universelle des droits de l'homme dont le cinquantième anniversaire a été l'occasion pour le Groupe Benetton d'une campagne publicitaire très explicite.

Les affiches présentent une multiplicité de photographies toutes réalisées sous un gros plan et alternant des personnages d'origine, de genre, de couleur de peau, de style et Mansour Zoberi selon qui pour ce qui concerne les inflexions thématiques de l'argumentation par la diversité : « À l'international, compte tenu des contextes culturels et légaux différents, les trois piliers communs sont l'égalité entre les femmes, le handicap et les jeunes ». 18 Ainsi, la question du nu sera diversement appréciée par les marchés européen et africain.

Ces deux affiches relèvent de la campagne de la marque de cosmétique Dove. Le principe de la diversité comme ancrage argumentatif y est le même mais le biais moral en modifie la scénographie. Alors que la première ose le nu et présente une dizaine de jeunes femmes différentes par la forme et la couleur de la peau en sous-vêtements, l'affiche de gauche présente cinq jeunes femmes différentes par la forme et la couleur de la peau reparties de part et d'autre d'une femme d'âge mûr et grisonnante, toutes revêtues de pagnes identiques. Si la diversité transpire sur l'une et l'autre des deux affiches, le choix scénographique diffère en ce que la première correspond au marché occidental et la seconde, toujours en vertu de présupposés doxiques, correspond au marché africain. Ainsi le texte de la première affiche tenant lieu de chapeau adopte une énonciation élocutive c'est-à-dire impliquant le sujet énonciatif : « Des millions de femme raffermissent leurs rondeurs avec Dove. Dommage qu'on ne puisse pas toutes vous les montrer ». La marque y apparait donc sous un jour hyperbolique car « des millions de femmes » lui témoignent leur fidélité en assumant leur rondeur. La seconde affiche est plus propice au marché africain en raison de l'uniformité vestimentaire et surtout par l'adoption du pagne. Elle est textuellement muette. C'est donc iconiquement que se dessine une modalisation délocutive de l'énonciation arguant que la marque se transmet de génération en génération dans les usages de chaque famille.

La diversité apparait aussi comme soumise au tropisme de la morale relative dans le cas de l'homosexualité. Si la question de ce type de diversité ne sera pas posée dans des sociétés qui lui sont encore réfractaires, elle pourra être abordée dans la plupart des capitales occidentales avec plus ou moins de nuancement. Les affiches suivantes en présentent une distribution scénographique du moins cru au plus explicite.

La première affiche aborde la diversité sexuelle avec tact. Les quatre premiers personnages constituent deux couples : i) un couple hétérosexuel assumé dans la mesure où les deux premiers personnages se tiennent sensuellement la main ; ii) un couple hétérosexuel potentiel à en croire la discrétion du bras du jeune homme par-dessus l'épaule de la jeune femme contrastant avec l'avidité sensuelle de son regard plongé dans le décolleté de celle qu'il courtise certainement. Si tous tiennent le produit (bouteille de rafraichissement) au dessus de la hanche, le dernier la tient comme un substitut phallique. Cet encodage métaphorique se confirme à travers le regard séduisant de ce dernier dont le torse nu et parfaitement sculpté s'offre comme indice de désirabilité bisexuelle. La marque se contente donc de suggérer l'homosexualité car le pays qui accueille l'évènement promu, à savoir la coupe du monde en Russie, est connu pour son opposition législative à ce type de diversité. Le slogan « taste the feeling » que la marque traduit par « savourez l'instant » est délocutif par l'usage du mode impératif pour que toutes les sensibilités s'y retrouvent.

La délocutivité organise aussi le texte de la seconde affiche : « L'assistant a couché avec le photographe, le mannequin avec le directeur de casting, le créatif avec la cliente. Tout ça pour des escarpins à 39,90€. » Ainsi libellé, ce texte construit une gradation dont la détermination du sens (ascendante ou descendante) est laissée à l'appréciation du lecteur. Il conforte d'emblée le choix de la marque quant à l'argumentation par la diversité sexuelle. Le choix des déterminants traduit donc que le texte met en scène deux gays (l'assistant et le photographe), un bisexuel (le mannequin peut aussi bien désigner un homme qu'une femme) et deux hétérosexuels (le créatif avec la cliente). Le texte obstruant l'image et dont les effets de reflet indique qu'il a été collé sur la photographie du mannequin attire l'attention sur les escarpins qui, eux, sont bien mis en évidence de même que le sac à main assorti. La délocutivité emprunte ici l'objectivité du récit de témoignage et le jeu des couleurs (texte noir sur étiquette jaune) imite le caractère péremptoire des panneaux d'avertissement au danger. La marque joue donc sur de telles déterminations pour accroitre l'efficacité de son message à savoir que les accessoires vestimentaires présentés sont si efficaces que les client(e)s en deviendront des séducteurs et des séductrices irrésistibles.

Les deux affiches suivantes sont plus crues dans l'argumentation pour la diversité sexuelle. La première montre deux hommes jouant avec un enfant. Le texte « We choose happiness over tradition » peut se traduire par « Nous choisissons le bonheur à la tradition ». L'ancrage élocutif par l'emploi de la première personne du pluriel implique la marque comme acteur de changement des mentalités. Son engagement en faveur de la diversité sexuelle va jusqu'à la défense du droit d'adoption pour les couples gays dans la mesure où ils sont tout aussi capables que les hétérosexuels d'apporter de la joie et du bonheur à un enfant. D'où un ethos de caractère et d'humanité dans une société dont l'impensé doxique valide ce raisonnement. Dorgelès HOUESSOU, Nanourougo COULIBALY, Gérard AYEMIEN 94 La dernière affiche est la plus explicite quant à la promotion de la diversité sexuelle. Elle présente un homme étendu dans un canapé et qui se vautre contre un autre homme, lui, assis. Une tasse de thé ou de café sur la table centrale de même que la radiocommande télévisuelle dans la main confirme la scénographie d'une scène de ménage quotidien. Entre le canapé et le meuble au fond de la pièce se dresse un mât surmonté d'un fanion portant la mention : « All homes are created equal. » qui peut se traduire par « Tous les ménages sont créés égaux ». Ce message délocutif est une parodie du premier article de la déclaration universelle des droits de l'homme « Tous les êtres humains naissent libres et égaux en dignité et en droits ». La paronymie entre « homes » (maisons, ménages) et « hommes » évoque ce que le message iconique explicite sans ambages à savoir le droit à la différence pour toutes les tendances sexuelles. En jouant sur l'une de ses thématiques favorites à savoir le bonheur du cocon familial, la marque d'ameublement Ikea témoigne ainsi de son engagement envers la cause LGBT et manifeste un ethos de rassembleur.

Ces campagnes manient la question de la diversité sous des angles différents. Ainsi le thème du nu et celui de l'homosexualité font l'objet d'un traitement ne correspondant pas à toutes les sociétés en vertu du relativisme moral qui impose de considérer la diversité comme valeur certes mais pas tout type de diversité et à n'importe quel prix car les schèmes doxiques influencent autant la création que la réception du discours publicitaire.

Conclusion

Toute argumentation polarise la structure basique de la communication en mettant aux prises un encodeur et un décodeur. Le cas de l'argumentation publicitaire ne déroge pas à cet impératif. D'une part l'encodeur de l'argument de la diversité (la marque commerciale) ancre son discours dans la quadrature archétypale des évidences partagées (croyances, doxa, stéréotypes et discours social) en se construisant une image, un ethos de rassembleur, et d'un autre côté, le décodeur s'identifie à un tel énonciateur à partir du sentiment d'appartenance suscité en lui et engendré par le recours au pathos. La diversité dans ce contexte constitue une stratégie managériale et communicationnelle qui se déploie selon la double fatalité des origines et des appartenances aussi bien au sein des entreprises que sur les affiches étudiées. Ainsi, en surfant sur l'érection de la diversité comme valeur universellement admise en tant que ferment du vivre ensemble, le discours publicitaire promeut une marque commerciale sous le prétexte de la célébration de l'harmonie sociale. Il n'en demeure pas moins que si le lecteur-spectateur se prend au jeu de l'émerveillement et du feuilletage connotatif qu'offre le message publicitaire, il reste sensible à la célébration des valeurs qui lui sont présentées, surtout celle fondamentale de l'égalité entre les hommes qui est fondatrice de la conscience républicaine. De ce fait, la prémisse majeure de

  On citera pêle-mêle le Label Diversité, obtenu en 2009 et renouvelé en 2016, le Trophée du Management de la diversité sociale 2014 remis par le journal LSA, le Label AFNOR Égalité professionnelle, obtenu depuis 2013, le Trophée Entreprise et Salariés Aidants remis par OCIRP Handicap (2016) et le Trophée Voltaire pour la démarche initiée par le Groupe dans le cadre de la lutte contre l'illettrisme (2013) etc. Cette reconnaissance largement arguée comme l'aboutissement d'un ethos d'humanité et de rassembleur participe de l'identité du groupe. Ainsi en tant que signataire de la charte de la diversité, le groupe affiche un logo adapté pour la circonstance :

  11 https://www.casinopride.org/ D'autres actions participent ainsi à l'affirmation de l'expérience managériale de la diversité chez le groupe Casino. C'est le cas de la campagne pour l'alphabétisation et la lutte contre l'illettrisme dénommée « Des histoires pour tous !», projet dans lequel son implication lui vaut le Trophée Voltaire en 2013. L'affiche de cette campagne ci-contre est stylistiquement construite sur une double métalepse ou métonymie chronologique. L'indice des lunettes d'adulte sur un visage d'enfant, une métalepse prospective si l'on considère que le personnage du jeune enfant se substitue au lecteur adulte qu'est le parent et une métalepse rétrospective si l'on considère cette fois que le personnage du jeune enfant aux lunettes d'adulte évoque une retombée en enfance du parent-lecteur. Autrement, ce personnage du jeune enfant représente aussi la fragilité sociale de tout illettré (métaphoriquement mal voyant) auquel cette campagne apporte de retrouver une vision saine (d'où la maturité représentée par les grandes lunettes correctrices) à travers le pouvoir de la lecture et la fonction émancipatrice de l'instruction. À en croire Zoberi cet exemple :

  14 https://prod-wp.pub.coke.com/wp-content/uploads/sites/58/2015/03/2015-03-04-DiversityatCoke-infographics-FR.pdf La métaphore de « l'humanité multiprise » ou l'expression de la diversité comme enjeu mercatique dans l'argumentation publicitaire -Dorgelès HOUESSOU, Nanourougo COULIBALY, Gérard AYEMIEN 84 nationalités et que la diversité y est consubstantielle à la philosophie de l'entreprise : « Tout comme la marque Coca-Cola s'adresse à tout le monde, nous voulons également que tous ceux qui travaillent pour elle se sentent bien. Cela fait partie des valeurs intrinsèques de notre marque et de notre organisation ». La diversité comme fondement de la politique managériale est présentée comme étant à l'origine de diverses innovations. Ainsi la création du « Diversity Council » chargé d'élaborer des plans d'action et des initiatives « sous le sigle 3G (Genre, Génération, Géographie) afin de stimuler la diversité », rivalise positivement avec le groupe des managers féminins dénommé « les Coke'ttes » qui promeut l'égalité des genres à travers notamment la création de la distinction « Wo.Men@Work Award » qui est décernée chaque année au premier responsable d'une entreprise belge « qui oeuvre en faveur d'une représentation proportionnelle des hommes et des femmes à tous les postes » et dont la récipiendaire en 2018 est Pascale Van Damme, VP & Managing Director Dell EMC BeLux (Affiche ci-contre). De même, Coca-Cola European Partners (CCEP) à travers sa succursale « CCEP France parraine chaque année plus d'une centaine de jeunes sur l'ensemble du territoire français (…). Le taux de chômage des jeunes issus des quartiers [défavorisés] est en effet de 40 %. Grâce au tutorat qui ouvre les réseaux et encourage les jeunes, ceux-ci trouvent 10 fois plus vite un emploi ». 15

  La métaphore de « l'humanité multiprise » ou l'expression de la diversité comme enjeu mercatique dans l'argumentation publicitaire -Dorgelès HOUESSOU, Nanourougo COULIBALY, Gérard AYEMIEN 91 d'humeur différents. Ces images encadrent un extrait de la déclaration universelle des droits de l'homme. Il s'agit notamment de l'article 1 : « Tous les êtres humains naissent libres et égaux en dignité et en droits » (affiche 1), et de l'article 13 : « Toute personne a le droit de quitter n'importe quel pays, y compris le sien, et de revenir dans son pays » (affiche 2). Selon Charaudeau, l'énonciation délocutive « présente ce qui est dit comme si le propos tenu n'était sous la responsabilité de personne et ne dépendait que du seul point de vue d'une voix tierce, voix de la vérité » (2005 : 138). Ainsi, ces deux énoncés réalisés sans indice de prise en charge énonciative relèvent de l'ordre du bon sens ou de la morale. Le choix de ces articles n'étant pas non plus fortuit, il met en avant la diversité et l'égalité dans un contexte international de crise migratoire rendant difficile la mise en oeuvre des voeux pieux contenus dans la charte des droits humains. La campagne suivante est l'oeuvre de l'enseigne Castorama qui met en avant son engagement pour la diversité. La première affiche présente un homme tenant dans les mains des cadres et un vase décoratifs. Du coté droit, une jeune femme en uniforme d'ouvrier tient solidement un marteau levé. La seconde affiche présente deux jeunes femmes en tenue de décoratrice. La première tient des deux mains deux pots d'un litre chacun, tandis que la seconde, handicapée parce qu'amputée d'un bras tient de sa seule main un pot de deux litres. Dans les deux cas, i) le second personnage est plus souriant que le premier ; ii) le texte suivant en position centrale sert de trait d'union entre les personnages : « Castorama vous invite à partager sa vision de la diversité » ; iii) le slogan suivant se déploie en dessous des personnages : « Diversité : Tous différents, et c'est tant mieux ! ». L'encodage iconique constitue dans cette campagne un cas d'allocutivité implicite. L'énonciation allocutive consiste en l'usage des pronoms personnels de la deuxième personne (singulier et pluriel) et des indices de la modalisation de l'interlocuteur. Il peut donc ainsi se traduire : (image 1) « Si vous croyez encore au cliché selon lequel la déco est l'apanage des femmes et le bricolage celui des hommes, vous n'êtes pas au bout de vos surprises ! » ; (image 2) « Si vous croyez encore au cliché selon lequel une personne handicapée est diminuée et ne peut faire autant que vous, vous n'êtes pas au bout de vos surprises ! ». Ce discours implicite est confirmé par la référence à la doxa et par le texte : « Castorama vous invite à partager sa vision de la diversité ». Le slogan pour sa part est construit sur un implicite énonciatif. Ainsi, « Tous différents » peut aussi bien s'interpréter « Nous sommes tous différents » que « Vous êtes tous différents » ou encore « Les êtres humains sont tous différents ». Cette indétermination énonciative constitue un gage d'efficacité discursive car le lecteur re-encodera le texte selon ses sensibilités. La métaphore de « l'humanité multiprise » ou l'expression de la diversité comme enjeu mercatique dans l'argumentation publicitaire -Dorgelès HOUESSOU, Nanourougo COULIBALY, Gérard AYEMIEN 92 2-Le sens commun ou la morale relative On sait de longue date que la morale est une notion à relativiser selon le lieu et l'époque. Parmi les nombreux chercheurs qui ont développé et consolidé cette thèse, figure l'ethnologue Colin Turnbull. Son ouvrage intitulé Un peuple de fauves (1979) accrédite la thèse du relativisme moral. D'où ces propos du Directeur de la Promotion de la Diversité Casino,

La métaphore de « l'humanité multiprise » ou l'expression de la diversité comme enjeu mercatique dans l'argumentation publicitaire -Dorgelès HOUESSOU, Nanourougo COULIBALY, Gérard AYEMIEN

« La transitivité est une propriété formelle de certaines relations qui permet de passer de l'affirmation que la même relation existe entre les termes a et b, et entre le terme b et c, à la conclusion qu'elle existe entre les termes a et c les relations d'égalité, de supériorité, d'inclusion, d'ascendance, sont des relations transitives. » (Chaïm Perelman, Lucie Olbrechts-Tyteca, Traité de l'argumentation, Bruxelles, Editions de l'Université de Bruxelles,

 [1970], p. 305).La métaphore de « l'humanité multiprise » ou l'expression de la diversité comme enjeu mercatique dans l'argumentation publicitaire -Dorgelès HOUESSOU, Nanourougo COULIBALY, Gérard AYEMIEN

Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité, rapport d'études, Bilan 2008 Publicité et Diversité, mars 2009, p. 2, disponible en ligne : https://www.arpp.org/actualite/bilan-publicite-et-diversite-2009/

« témoigne aussi de l'engagement du Groupe à donner à ses employés les chances d'une formation adaptée à un profil de carrière plus incitant. Au sein de Casino, la diversité est d'abord un projet d'entreprise porté par la Direction, lequel répond à des enjeux forts, en interne de cohésion sociale et en externe pour être le miroir de la société française et de ses clients. » 12

Blanche Turner, Déléguée générale PACA Nos Quartiers ont des Talents, https://www.cokecce.fr/newsand-events/news/passeport-vers-l-emploi-un-engagement-commun-pour-l-insertion-des-jeunes

Cf. Jackson S., 1992 ; Milliten F et Martins L, 1996 parmi d'autres cités par Andréani et al.

https://www.premiumbeautynews.com/fr/dove-lance-un-label-signalant-les-13610, https://www.shape.com/lifestyle/beautystyle/dove-no-digital-distortion-watermark-label-unretouched-photos, https://mailchi.mp/mpublicite/dove-cre-un-label-antiretouche-les-influenceurs-ces-fraudeurs-le-comit-olympique-sintresse-lesport

http://alaingavand.typepad.com/nouvelle_donne/2016/02/les-engagements-de-casino-nourrir-un-mondede-diversite-interview-de-mansour-zoberi.html

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