AVANT-PROPOS

Dans le cadre du Master 2 Communication marketing et digitale, j'effectue mon alternance au sein de l'association Propellet, à Chambéry, en tant que chargée de communication. Propellet est l'association française des professionnels du chauffage au granulé du bois. Cette association regroupe plus de 100 professionnels du granulé de bois, qui représentent l'ensemble des métiers de la filière : producteurs et distributeurs de granulés, fabricants et distributeurs d'appareils de chauffage au granulé, installateurs, bureaux d'études, organismes de formation, laboratoires… L'association emploie 4 personnes : un délégué général, une chargée de la relation adhérent, une responsable de communication, et une alternante chargée de communication.

Les missions de Propellet sont les suivantes :

-Fédérer et animer une filière de qualité -Mettre en réseau les partenaires et les professionnels -Promouvoir le chauffage au granulé de bois -Assurer un rôle d'observatoire économique La mission à laquelle nous allons nous intéresser dans ce travail est la promotion du chauffage au granulé de bois auprès du grand public. Le chauffage au granulé de bois reste encore aujourd'hui mal connu et parfois mal compris du grand public. Beaucoup d'informations erronées circulent, ce qui ralentit le développement de la filière. Notre but est donc de communiquer afin d'expliquer les avantages et les spécificités de ce mode de chauffage.

Pour avoir une approche pédagogique et ludique, Propellet a créé en 2017 le site internet www.sechaufferaugranule.fr, dans lequel nous pouvons retrouver diverses explications et informations sur le chauffage au granulé de bois. Parallèlement au lancement de ce nouveau site internet, une page Facebook « Se chauffer au granulé » a été créée, afin d'être plus proche du grand public et de promouvoir le site internet sur les réseaux sociaux. La suite de ce mémoire va se dérouler autour de l'engagement de cette communauté Facebook.

INTRODUCTION

Le réseau social Facebook a été fondé en 2004 par Mark Zuckerberg. 15 ans plus tard, il compte environ 2,45 milliards d'utilisateurs actifs mensuels dans le monde, dont 35 millions en France (chiffres de 2019) 1 . La mission principale de Facebook est de permettre aux utilisateurs de pouvoir bâtir une communauté, et ainsi de rapprocher les personnes des quatre coins du monde 2 . Grâce à ce réseau social, les internautes peuvent se connecter avec des personnes qui partagent les mêmes centres d'intérêts, et ainsi communiquer et échanger facilement au sein de communautés.

Depuis quelques années, Facebook a traversé les frontières des entreprises. Bâtir des communautés de consommateurs ayant les mêmes intérêts pour une marque, c'est ce que les marketeurs cherchent désormais à faire. L'avènement des réseaux sociaux a considérablement changé les méthodes de marketing des entreprises, qui sont aujourd'hui de plus en plus nombreuses à les intégrer dans leur stratégie. En effet, avec plus de la moitié de la population française qui utilise Facebook régulièrement, les marques ont tout intérêt à être présentes sur ce réseau social. Les utilisateurs passent en moyenne 35 minutes par jour sur Facebook. Durant ces 35 minutes quotidiennes, ils vont rencontrer de nombreux contenus créés par les entreprises, et ce, tout en étant chez eux, au travail, ou dans les transports en commun. Les marques n'ont jamais été si présentes et si proches des consommateurs.

Elles sont en général visibles sous la forme de « Pages Facebook » publiques, qui constituent leur vitrine virtuelle. Les utilisateurs vont y retrouver les informations sur l'entreprise ou la marque, les publications et peuvent même envoyer des messages s'ils souhaitent communiquer avec ces dernières. Leur présence sur cette plateforme est aujourd'hui devenue presque indispensable, puisque cela peut constituer un levier de communication très intéressant. Le dictionnaire Larousse définit une communauté comme un « ensemble de personnes unies par des liens d'intérêts, des habitudes communes, des opinions ou des caractères communs ». Une communauté est donc composée de personnes, appelées « membres », et des relations qu'ils entretiennent les uns avec les autres. Ils peuvent ainsi y partager des ressources cognitives, émotionnelles ou matérielles [START_REF] Mcalexander | Building brand community[END_REF]. Dans le contexte de notre société marchande actuelle, lorsque les consommateurs se regroupent autour d'intérêts communs pour une même marque, nous parlons de communauté de marque.

« 50 % des Français seraient prêts à s'engager dans une communauté créée par une marque et 3/4 des Français font partie d'une communauté »6 . Ces chiffres montrent à quel point les communautés de marque sont présentes dans le quotidien des consommateurs français.

I. LA COMMUNAUTE DE MARQUE, DEFINITION

Le terme de « communauté de marque » a été introduit par Muniz et O'Guinn en 2001, bien que les entreprises pratiquaient déjà ce concept auparavant sans qu'un nom spécifique n'y soit donné, sinon celui de « communauté ». Muniz et O'Guinn définissent la communauté de marque comme « une communauté spécialisée, non liée géographiquement, basée sur un ensemble structuré de relations sociales entre les admirateurs d'une marque » [START_REF] Muniz | Brand community[END_REF]. C'est donc une communauté, dite spécialisée, centrée sur une marque spécifique.

Progressivement, cette pratique a attiré l'attention des chercheurs, car elle présente de nombreux enjeux pour les entreprises, que nous verrons par la suite. Nous pouvons retrouver plusieurs définitions de différents chercheurs. Kotler, par exemple, définit la communauté de marque comme une « communauté de consommateurs qui s'identifient à la marque et construisent des activités sociales autour d'elle, de manière virtuelle ou réelle. ». D'autres chercheurs la définissent comme « un lieu (physique ou virtuel) pour que les personnes qui admirent une certaine marque puissent se socialiser dans un certain contexte fourni en partie par la marque » [START_REF] Mcalexander | Building brand community[END_REF].

Tout comme les autres communautés, les individus qui la constituent partagent en général trois éléments : la conscience partagée, les rituels et traditions partagés, et les obligations envers la société [START_REF] Muniz | Brand community[END_REF]. C'est lorsque ces trois indicateurs sont réunis que nous pouvons dire qu'il s'agit d'une communauté de marque. La conscience partagée est le sentiment de connexion que les membres d'une communauté de marque ressentent entre eux. Les rituels et les traditions font partie de la culture symbolique de la communauté de marque. Ce sont des symboles (gestes ou actes) utilisés par les membres de la communauté. Enfin, l'obligation envers la société se rapporte au fait que les membres se soucient du bien-être des autres membres et de la communauté.

Les modèles de communautés de marque ont évolué parallèlement à l'évolution du marketing, notamment en ce qui concerne les relations que nous trouvons à l'intérieur de ces communautés. En effet, les modèles initiaux ne montraient que des relations entre les consommateurs.

Progressivement, les relations de chaque élément constitutif d'une communauté de marque ont été prises en compte [START_REF] Mcalexander | Building brand community[END_REF]. Ces éléments, au nombre de 4, sont les suivants : le client, le produit, la marque et l'entreprise, ce qui nous donne les relations suivantes :

-Client-produit -Client-marque -Client-entreprise -Client-autres clients Aujourd'hui, nous avons donc dans une communauté de marque, non seulement des relations entre les consommateurs, mais aussi entre les consommateurs et la marque, le produit, et l'entreprise [START_REF] Habibi | The roles of brand community and community engagement in building brand trust on social media[END_REF][START_REF] Mcalexander | Building brand community[END_REF].

Différents chercheurs ont mis en évidence le fait que les communautés de marques possédaient plusieurs dimensions qui pouvaient différer d'une communauté à l'autre : la situation géographique, le contexte social, et la temporalité. En effet, ces communautés existent sous différentes formes (hors ligne, en ligne), dans différentes tailles (petites ou grandes), autour de différents produits (consommation courante ou luxe), et sur une durée temporaire ou non [START_REF] Mcalexander | Building brand community[END_REF].

Aujourd'hui, il existe des communautés de marque sur les réseaux sociaux [START_REF] Habibi | The roles of brand community and community engagement in building brand trust on social media[END_REF]. Ce sont celles-ci qui vont nous intéresser dans ce travail, car la communauté de Se chauffer au granulé est établie sur Facebook et rassemble 1160 membres.

II. LES ENJEUX DES COMMUNAUTES DE MARQUE POUR LES ENTREPRISES

Face aux défis toujours plus grands que les entreprises ont rencontré, le concept de communauté de marque s'est progressivement développé. Cette pratique est venue soutenir les actions des professionnels en jouant différents rôles, tous indispensables à la gestion d'une marque. La communauté de marque va donc répondre à diverses problématiques que peuvent rencontrer les spécialistes du marketing [START_REF] Habibi | The roles of brand community and community engagement in building brand trust on social media[END_REF]. Tout d'abord, elle va jouer un rôle significatif dans la relation entre le client et la marque. Elle va rendre le marketing relationnel plus efficace, avec des coûts et du temps alloués considérablement réduits. [START_REF] Muniz | Brand community[END_REF] mettent en évidence plusieurs fonctions que la communauté de marque peut avoir auprès des clients : fournir de l'assistance, familiariser le client avec les éléments de la marque, développer les relations client. Si nous prenons l'exemple de l'association dans laquelle j'effectue mon apprentissage, Propellet, nous avons grandement besoin de la communauté de marque pour les raisons évoquées ci-dessus. En effet, Propellet étant une petite structure, nous sommes deux personnes pour réaliser, entre autres, la communication auprès des utilisateurs finaux.

Ce qui signifie que le temps que nous allouons au marketing relationnel par rapport à cette cible est très réduit. Notre communauté virtuelle d'utilisateurs nous permet tout de même d'entretenir cette relation entre le client et la marque, tout en réduisant les ressources en temps allouées à cette tâche.

Un deuxième point important à mentionner est le fait que la communauté de marque va impliquer les clients dans la vie de la marque et va jouer un rôle dans la relation client-client. Les chercheurs indiquent que les consommateurs vont être acteurs au sein de cette communauté et vont jouer un rôle d'agent de marque [START_REF] Muniz | Brand community[END_REF]. Ils vont s'entraider, défendre la marque, et essayer de donner bonne impression à ceux qui ne font pas partie de la communauté [START_REF] Habibi | The roles of brand community and community engagement in building brand trust on social media[END_REF][START_REF] Schau | How brand community practices create value[END_REF]. Les rendre acteurs de la vie de la marque à travers une communauté est judicieux, car ils vont porter le message de la marque même au-delà de cette communauté.

Le troisième point que nous pouvons soulever est le fait que les spécialistes du marketing manquent souvent de connaissances sur leur cible. En effet, la segmentation classique (âge, sexe, situation géographique) ne suffit pas à expliquer le comportement des individus. Il faut se tourner vers leurs activités personnelles et leur style de vie afin de vraiment les comprendre. La communauté de marque va venir nous apporter divers éléments d'analyse sur le comportement des consommateurs [START_REF] Mcalexander | Building brand community[END_REF] que les méthodes classiques d'études de marché ne peuvent nous donner [START_REF] Habibi | The roles of brand community and community engagement in building brand trust on social media[END_REF]. De plus, il est possible d'aller questionner directement les membres de la communauté afin d'obtenir de précieuses informations.

Enfin, la communauté de marque peut influencer le comportement des consommateurs. En effet, les chercheurs ont montré qu'elle avait un impact positif sur la satisfaction, l'intention d'achat et la fidélité [START_REF] Mcalexander | Building brand community[END_REF][START_REF] Algesheimer | The social influence of brand community: Evidence from European car clubs[END_REF][START_REF] Stokburger-Sauer | Brand community: Drivers and outcomes[END_REF]. Par ailleurs, Stokburger-Sauer (2010) n'a pas trouvé de différence entre les communautés de marque hors lignes ou en ligne concernant ces effets positifs. Ces effets peuvent toutefois être modérés en fonction du contexte dans lequel la communauté de marque est créée, c'est-à-dire si elle est créée par l'entreprise, ou par les consommateurs [START_REF] Jang | The influence of on-line brand community characteristics on community commitment and brand loyalty[END_REF]. D'autres chercheurs ont montré que l'engagement communautaire renforce la confiance et la fidélité à la marque, et inversement, le niveau de confiance perçu améliore la participation à la communauté de marque [START_REF] Casaló | The impact of participation in virtual brand communities on consumer trust and loyalty[END_REF].

Pour Propellet, et comme pour la plupart des entreprises, la communauté de marque représente un enjeu non-négligeable, puisqu'elle renforce les relations avec le consommateur tout en ne demandant que peu de ressources, par rapport à ce qu'il faudrait en marketing relationnel classique.

En effet, comme nous l'avons vu, ces communautés sont efficaces, car elles améliorent l'attachement à la marque, l'intention d'achat et la fidélité. Elles permettent aussi de diffuser de l'information et sont un bon moyen de modifier certaines fausses croyances que les consommateurs peuvent avoir. Nous avons aussi pointé du doigt le fait que l'engagement communautaire était un modérateur de ces effets positifs. Nous étudierons donc ce concept dans une prochaine partie.

III. LES INTERETS DES UTILISATEURS A REJOINDRE UNE COMMUNAUTE DE MARQUE

Maintenant que nous avons étudié les enjeux des communautés de marque pour les entreprises, nous allons nous intéresser cette fois-ci aux consommateurs, et à leurs intérêts à rejoindre ces communautés. En effet, nous pouvons nous demander pourquoi un consommateur rejoindrait-il une communauté de marque, qu'aurait-il à y gagner ? La réponse à cette question est importante, car le fait de comprendre les intérêts des consommateurs à rejoindre une communauté de marque nous permet d'adapter le discours de la marque en conséquence, et ainsi d'ajuster notre stratégie afin de faire grandir cette communauté.

Les chercheurs ont mis en évidence que la participation aux communautés de marques apportait aux consommateurs des valeurs utilitaires et hédoniques [START_REF] Mcalexander | Building brand community[END_REF][START_REF] Schau | How brand community practices create value[END_REF], Devenir Fan de la Page Se chauffer au granulé permettrait aussi aux utilisateurs de projeter une image valorisante d'eux-mêmes dans leur réseau, car les Pages aimées apparaissent sur le profil des personnes [START_REF] Boyd | Social network sites: definition, history, and scholarship[END_REF]. Ainsi, le fait de faire partie de la communauté de Se chauffer au granulé leur permettrait de projeter l'image suivante : un consommateur qui est intéressé par le chauffage au granulé pour des raisons qui lui sont propres (écologie, économie, confort…). Cela peutêtre par exemple plus spécifiquement quelqu'un qui se soucie de l'environnement, qui s'intéresse à des modes de chauffage plus respectueux, et qui souhaite le montrer.

Des chercheurs ont montré que selon les motivations d'un individu à rejoindre une communauté de marque, celui-ci adopterait un comportement spécifique au sein de cette communauté [START_REF] Ouwersloot | Who is who in brand communities-and why?[END_REF]. Autrement dit, ces motivations pourraient indiquer leur comportement futur dans la communauté de marque. Ainsi, il serait possible de catégoriser les membres en fonction de ces motivations initiales, et de prédire et d'analyser leur comportement.

CHAPITRE 2 -LES SPECIFICITES D'UNE COMMUNAUTE VIRTUELLE DE MARQUE SUR

LES RESEAUX SOCIAUX

Comme nous l'avons vu précédemment, les communautés de marques peuvent différer en fonction de leur contexte social, de leur forme, de leur taille et de leur temporalité [START_REF] Mcalexander | Building brand community[END_REF]. Nous allons nous intéresser ici aux communautés de marques sur les réseaux sociaux, puisque c'est dans ce contexte que s'est bâtie la communauté de Se chauffer au granulé. Tout d'abord, nous évoquerons le contexte particulier des réseaux sociaux pour les communautés de marque. Ensuite, nous aborderons 5 caractéristiques qui rendent les communautés de marque sur les réseaux sociaux uniques. Enfin, nous développerons les difficultés auxquelles les marques font face au sujet de leurs communautés sur les réseaux sociaux.

I. LES RESEAUX SOCIAUX : UN CONTEXTE PARTICULIER POUR LES COMMUNAUTES

Les réseaux sociaux, définis par [START_REF] Kaplan | Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media[END_REF] Les communautés de marques sur les réseaux sociaux sont virtuelles et n'ont donc pas de barrières géographiques. La structure des communautés en ligne peut donc varier de celle des communautés hors ligne. En effet, elles vont être plus hétérogènes, de par la diversité des individus présents sur les réseaux sociaux. Ceux-ci sont un environnement idéal pour créer des communautés de marque. Même si celles-ci ne sont pas physiques, il faut tout de même s'assurer que la marque ait un lieu identifiable où rassembler les membres de sa communauté [START_REF] Habibi | The roles of brand community and community engagement in building brand trust on social media[END_REF].

Ce lieu communautaire en ligne peut être présenté comme des « groupes » ou des « Pages » sur

II. LES 5 CARACTERISTIQUES UNIQUES DES COMMUNAUTES DE MARQUE SUR LES RESEAUX SOCIAUX

Pour mieux comprendre les communautés de marques sur les réseaux sociaux, nous allons nous intéresser aux travaux de Habibi et al. (2014) La troisième dimension est la taille des communautés de marque sur les réseaux sociaux. Les communautés de marques traditionnelles ne vont en général pas au-delà de quelques milliers de membres. En revanche, sur les réseaux sociaux, elles peuvent en compter plusieurs millions, venant des quatre coins du monde.

La quatrième dimension est la narration, c'est-à-dire, la façon dont la marque va communiquer avec les membres. Sur les réseaux sociaux, elle va le faire par le biais de différents contenus, qui peuvent être du texte, des photos, ou encore des vidéos. De plus, Facebook possède différents outils qui permettent à la marque de rendre sa narration plus interactive grâce aux commentaires, à des sondages, des « Live ».

La cinquième dimension caractéristique des réseaux sociaux est la multiplicité des communautés de marques affiliées. Sur les réseaux sociaux, de nombreuses communautés se créent, que ce soit à l'initiative des consommateurs ou des entreprises, et donnent ainsi lieu à plusieurs sous-groupes liés à une marque donnée. Les consommateurs peuvent donc faire partie de plusieurs groupes qui se rapportent tous à une seule et même marque. Ce phénomène est amplifié par la gratuité des créations de communautés sur les réseaux sociaux.

Voici donc ce qui différencie les communautés de marques sur les réseaux sociaux des communautés de marques classiques. "Les technologies ont changé la manière dont les communautés se forment et impactent notre société. La connaissance et la connexion avec leurs communautés sont maintenant au centre du business model des marques"8 . Cette citation de Nigel Morris, PDG de Dentsu Aegis Network, résume bien les points évoqués plus haut. Les communautés de marques sur les réseaux sociaux sont devenues de véritables enjeux pour les entreprises.

III. LES DIFFICULTES DES COMMUNAUTES DE MARQUE SUR LES RESEAUX SOCIAUX

Bien qu'il y ait des avantages pour une entreprise à bâtir une communauté de marque sur les réseaux sociaux, tels que la gratuité, la disparition des barrières géographiques, l'accès 24h/24h des membres au contenu de la marque, ces communautés comportent certaines limites qu'il faut prendre en compte. Ces difficultés concernent particulièrement la relation client-client qu'il y a dans les communautés de marque. En effet, sur les réseaux sociaux, les marques peuvent perdre le contrôle sur cette relation [START_REF] Fournier | The uninvited brand[END_REF].

La première difficulté que les chercheurs ont trouvée se rapporte à la confiance envers la communauté de marque. Comme nous l'avons décrit dans la partie précédente, les communautés établies sur les réseaux sociaux n'ont pas de hiérarchie, ce qui signifie qu'il n'y a pas de distinction entre les membres débutants, et les confirmés. Ainsi, les membres ne peuvent pas savoir si les informations données par un autre membre sont fiables ou pas, puisqu'ils ne savent pas si celui-ci a beaucoup ou peu d'expérience avec la marque. La confiance dans la communauté, et donc dans la marque, pourrait ainsi diminuer s'ils doutent de la crédibilité des informations qui circulent au sein Tous les membres d'une communauté ne sont pas égaux en termes d'engagement. En effet, certains auteurs distinguent deux types de participation : passive et active [START_REF] Koh | Knowledge sharing in virtual communities: an e-business perspective[END_REF]. La participation passive signifie que les membres consomment le contenu et lisent les commentaires des autres, sans pour autant interagir avec eux de manière significative. Ils sont la plupart du temps là pour chercher de l'information. La participation active correspond aux autres membres qui produisent du contenu au sein de la communauté, ou postent des commentaires, et ainsi interagissent avec les autres membres. Ces deux formes de participation sont utiles au maintien de la communauté de marque, puisqu'elle est constituée des relations que les membres peuvent avoir avec les autres, ou encore avec la marque. [START_REF] Hanna | We're all connected: The power of the social media ecosystem[END_REF] ont montré que l'engagement communautaire était important pour les réseaux sociaux. En effet, ce n'est pas parce qu'un individu a rejoint une communauté de marque qu'il va être influencé par celle-ci et changera par la suite son attitude et son comportement [START_REF] Habibi | The roles of brand community and community engagement in building brand trust on social media[END_REF]. Un certain nombre de chercheurs ont étudié les conséquences de l'engagement des consommateurs sur la confiance, la satisfaction, l'attachement émotionnel et la fidélité envers la marque. Ils ont déterminé que l'engagement des consommateurs pouvait avoir des effets positifs sur la confiance, la satisfaction, l'engagement et la fidélité envers la marque [START_REF] Raïes | Intention de fidélité à la marque des participants à une communauté virtuelle de marque: le rôle dual de l'engagement[END_REF][START_REF] Coulter | Customer engagement in a Facebook brand community[END_REF][START_REF] Habibi | The roles of brand community and community engagement in building brand trust on social media[END_REF].

La participation des membres de la communauté de marque est toute aussi importante sur les réseaux sociaux tels que Facebook, puisque la portée des publications va être définie par l'algorithme en fonction du nombre d'interactions suscitées par celle-ci. Autrement dit, sur Facebook, plus il y aura d'interactions sur une publication, plus celle-ci gagnera en visibilité et touchera de nouveaux utilisateurs Facebook qui seront susceptibles de rejoindre la communauté, et à leur tour d'interagir avec les publications.

II. LES MOTIVATIONS DE L'ENGAGEMENT

Comme nous venons de le voir précédemment, l'engagement d'une communauté est particulièrement important pour sa prospérité. Nous pouvons donc désormais nous questionner sur la façon d'engager les membres d'une communauté de marque. Pour pouvoir en obtenir une idée claire, étudions tout d'abord les motivations qui peuvent pousser les membres d'une communauté à s'engager. En effet, les participants recherchent des bénéfices spécifiques [START_REF] Akrout | Relation entre fans et marques sur Facebook[END_REF].

Les motivations de l'engagement peuvent être expliquées par la théorie des usages et gratifications, qui sous-tend que les consommateurs utilisent les médias pour satisfaire des besoins (Katz & Foulkes, 1962).

Les travaux de Katz (1973) La présence sociale est un concept qui peut déterminer la façon dont les individus interagissent et communiquent [START_REF] Short | The social psychology of telecommunications[END_REF]. Elle est perçue par les récepteurs d'une communication plus ou moins élevée en fonction du type de support de communication. Par exemple, la vidéo, qui intègre une image animée et du son, aurait un degré de présence sociale plus élevée que d'autres supports de communication tels que les affiches, ou juste un son. La présence sociale perçue va donc varier en fonction du type de média utilisé pour communiquer [START_REF] Short | The social psychology of telecommunications[END_REF]. Par exemple, les mails et le courrier papier auraient un faible degré de présence sociale, tandis que les interactions en face-à-face ont un degré très élevé. Le sentiment de présence sociale peut aussi être vu comme un ensemble de sentiments chaleureux qu'un individu ressent lorsqu'il perçoit une communication. Les médias alors « chaleureux » peuvent être décrits comme ceux qui transmettent un sentiment de contact humain, de sensibilité et de sociabilité [START_REF] Cyr | The role of social presence in establishing loyalty in e-service environments[END_REF].

La plupart des recherches sur la présence sociale ont été effectuées dans le cadre de plateformes de cours en ligne, de forums, ou encore de sites internet e-commerce. Par conséquent, il n'existe que très peu de littérature sur ce concept dans le cadre des réseaux sociaux, et plus particulièrement de

II. IMPORTANCE DE LA PRESENCE SOCIALE EN LIGNE

Maintenant que nous avons défini et expliqué le concept de présence sociale, nous allons voir en quoi c'est un attribut important à prendre en compte dans les communications en ligne. Un individu qui se trouve en face d'une personne n'aura pas du tout la même nature de conversation que s'il est seul derrière son ordinateur. De plus, la conversation n'aura pas le même impact sur lui. Pour une entreprise commerçante, par exemple, le fait qu'un vendeur communique directement en face-à-face avec le client dans le magasin aura un impact plus important que si le client se trouve derrière son ordinateur sur le site internet e-commerce de l'entreprise. Les sites internet e-commerce sont généralement considérés comme étant « froids » et donc n'ayant qu'un faible degré de présence sociale. Cependant, il existe diverses techniques pour améliorer le sentiment de présence sociale sur un site internet, et cela peut-être très bénéfique pour les entreprises. En effet, les chercheurs ont montré que la présence sociale sur un site e-commerce influence l'intention d'achat des clients, augmente le temps d'achat et les dépenses dans la boutique en ligne et augmente l'intention de réutilisation et renforce la confiance [START_REF] Pongpaew | Social presence and customer brand engagement in corporate Facebook[END_REF]Hassanein et Head, 2007). Par ailleurs, la littérature montrant les effets de la présence sociale dans le contexte des réseaux sociaux reste très rare. [START_REF] Oztok | Social presence and online learning: A review of the research[END_REF], ont mis en évidence le fait que la présence sociale connecte les individus entre eux. En s'engageant dans leur quête de sens, ils vont devenir actifs. Cet effet de la présence sociale est très intéressant dans notre cadre des communautés de marque en ligne, dont l'objectif est de connecter les membres entre eux et de les engager. Ainsi, la présence sociale permettrait de renforcer le sentiment de chaque membre d'être avec les autres et donc de faire partie de cette communauté. Pour aller plus loin, [START_REF] Mennecke | Embodied social presence theory[END_REF] expliquent que la présence sociale « affecte les perceptions des utilisateurs en les attirant vers un niveau plus élevé d'engagement cognitif dans leurs activités partagées et leurs actes de communication ». Tu et McIsaac (2002) ont démontré dans une étude que la présence sociale avait un impact positif sur les interactions en ligne, qui dans le contexte de notre communauté de marque en ligne, sont très importantes [START_REF] Chung | Adoption of travel information in user-generated content on social media: the moderating effect of social presence[END_REF].

Des études ont révélé que la présence d'indices sociaux pouvait renforcer le « sentiment d'être ensemble », et qui à son tour influence positivement les intentions de comportements des individus : attitude, implication, confiance [START_REF] Liao | The Effects of Motivation Triggered by Social Presence Cues on the use of emoticon in Social Network Service[END_REF]. Le degré de présence sociale peut aussi avoir un effet sur l'attention des individus. Il a été démontré qu'une communication ayant un degré de présence sociale élevé pourrait attirer l'attention des consommateurs, tandis qu'à l'inverse, une communication avec un degré de présence sociale faible pouvait être ignoré [START_REF] Liao | The Effects of Motivation Triggered by Social Presence Cues on the use of emoticon in Social Network Service[END_REF].

Si l'on s'intéresse aux procédures de traitement de l'information, les travaux de Robert et Dennis (2005) montrent qu'elles diffèrent en fonction du degré de présence sociale dans les médias [START_REF] Chung | Adoption of travel information in user-generated content on social media: the moderating effect of social presence[END_REF]. Un média à faible présence sociale va demander un traitement important de l'information, tandis qu'un média à forte présence sociale va engendrer une procédure d'élaboration faible et plus rapide. Un faible degré de présence sociale est donc nécessaire pour les informations détaillées qui nécessitent un traitement élaboré de la part du destinataire. À l'inverse, les médias socialement riches sont plus adaptés pour des idées simples que les destinataires peuvent traiter rapidement.

Ces chercheurs ont aussi mis en évidence le fait que les médias ayant un degré de présence sociale élevé engagent davantage les destinataires, c'est-à-dire qu'ils attirent davantage leur attention, et cela augmenterait leur motivation à réagir au message. Les destinataires participeraient alors plus activement pour répondre à la communication qui leur est adressée.

Facebook ayant de manière générale un niveau de présence sociale plus élevé que les autres plateformes (forums et sites internet), le traitement de l'information se fait par voie périphérique.

Les utilisateurs de Facebook se concentrent donc davantage sur les éléments périphériques (source du message par exemple) que sur les arguments du message, et vont formuler des réponses rapidement [START_REF] Chung | Adoption of travel information in user-generated content on social media: the moderating effect of social presence[END_REF]. Hassaneim et Head (2007) ont déterminé deux manières d'augmenter le sentiment de présence sociale sur internet. La première manière consiste à intégrer des supports et des fonctionnalités qui permettent une réelle interaction, tels que les chats, les forums, les assistants web, ou encore les communautés virtuelles. La deuxième manière consiste à donner aux utilisateurs l'impression d'une interaction avec d'autres personnes par le biais de leur imagination, avec des photos, des vidéos et du texte socialement riche [START_REF] Bressolles | Les effets de la présence sociale perçue sur la personnalité, la qualité du site web et la satisfaction[END_REF]. D'après leurs travaux, la présence sociale peut varier en fonction de la composition des textes et des images. Ils indiquent que plus le texte et les images sont socialement riches, plus le sentiment de chaleur humaine et de sociabilité sera élevé, et ceci aura un effet positif sur les attitudes de la cible (Hassanein et Head, 2007).

Le contenu socialement riche est un contenu qui transmet des indices sociaux. [START_REF] Gefen | Consumer trust in B2C e-Commerce and the importance of social presence: experiments in e-Products and e-Services[END_REF]

CHAPITRE 5 -LES LEVIERS DE LA PRESENCE SOCIALE SUR UNE PAGE FACEBOOK

Nous l'avons vu, la présence sociale représente un enjeu important pour communiquer en ligne et plus particulièrement pour engager davantage les cibles qui vont recevoir les communications. Les réseaux sociaux sont considérés comme ayant un degré de présence sociale plus élevé que les sites internet en général, car ils permettent aux utilisateurs de communiquer entre eux directement en temps réel, et donc de se sentir davantage en présence d'autres personnes. La plateforme Facebook, offrant un niveau d'interaction plus élevé que les sites web en général, possède donc déjà un degré de présence sociale assez important. C'est donc du côté de la communauté de marque que nous allons nous tourner pour augmenter le sentiment de présence sociale à l'intérieur de celle-ci, et ainsi parvenir à engager davantage les membres. Nous allons étudier les leviers de présence sociale possibles à trois différents niveaux : la marque en elle-même et sa prise de parole, le contenu qui sera publié sur la Page, et enfin le contenu généré par les utilisateurs. L'objectif est de créer, grâce à la présence sociale, un environnement favorisant l'engagement et les interactions des membres de la communauté.

I. PRISE DE PAROLE ET TONALITE DE LA MARQUE

Afin d'augmenter le sentiment de présence sociale au sein de la communauté de Se chauffer au granulé sur Facebook, il est tout d'abord nécessaire de travailler sur la marque et de tenter de la rendre plus proche des consommateurs et de la communauté en général, autrement dit de l'humaniser. La marque doit donc adapter sa prise de parole et sa tonalité afin d'être la plus chaleureuse possible. [START_REF] Aragon | Creating social presence in online environments[END_REF] a identifié différentes stratégies pour établir et maintenir le sentiment de présence sociale en ligne. Nous allons tenter d'adapter ces stratégies à notre contexte de communauté virtuelle de marque sur Facebook.

Tout d'abord, la marque doit engager des conversations avec les membres de la communauté. Il est possible d'engager la conversation directement sur la Page, en publiant un contenu spécifique, mais il est aussi possible d'aller commenter des publications des fans en rapport avec l'activité de la marque et de les remercier s'ils ont partagé un des contenus de la marque. Elle doit aussi contribuer aux discussions, et répondre aux éventuelles interrogations qui surgissent. Autrement dit, elle doit non seulement impliquer les membres au sein de cette communauté, mais elle doit, elle aussi, s'impliquer. En effet, la relation marque-membres de la communauté doit aller dans les deux sens.

Voici donc ce à quoi ressemble l'implication d'une marque au sein de sa communauté Facebook : Ce type d'indices sociaux stimulerait le comportement d'approche des consommateurs et les inciterait à interagir avec la publication en cliquant sur « J'aime » [START_REF] Liao | The Effects of Motivation Triggered by Social Presence Cues on the use of emoticon in Social Network Service[END_REF]. Une deuxième forme d'indices sociaux sont les hashtags, qui sont un autre moyen d'exprimer des émotions, de l'humour, et des idées générales qui se rapportent à la publication en question. De plus, nous pouvons aussi ajouter au texte les précédents indices sociaux mentionnés dans la partie précédente, tels que l'utilisation de l'humour, des pronoms « nous » et « vous », etc., qui permettront d'ajouter plus de degré de présence sociale au texte.

III. LES CONTENUS GENERES PAR L'UTILISATEUR (CGU)

Outre les efforts que la marque peut faire pour améliorer le degré de présence sociale dans son contenu, il est aussi possible de s'appuyer sur les membres de la communauté de marque, afin d'avoir du contenu riche en présence sociale. Ce contenu spécial est appelé le « contenu généré par les utilisateurs » (CGU). Comme son nom l'indique, il est créé volontairement par les utilisateurs euxmêmes, et promeut en général une marque qu'ils aiment. Le CGU peut avoir des formats très divers sur Facebook, tels que des photos, des vidéos, des textes, des recommandations, des avis ou encore des témoignages. Le contenu peut ensuite être repris par la marque avec l'accord de l'utilisateur.

Nous l'avons vu précédemment, les membres d'une communauté accordent en général davantage de confiance aux informations données par leurs pairs, c'est-à-dire les autres membres de cette communauté. En effet, rappelons-le, les membres d'une même communauté partagent des valeurs et des intérêts communs, ce qui fait qu'ils vont faire plus facilement confiance. Le CGU va donc créer un niveau de proximité plus élevé entre les membres, ce qui va les inciter à interagir en aimant, répondant, commentant ou partageant le contenu [START_REF] Chung | Adoption of travel information in user-generated content on social media: the moderating effect of social presence[END_REF]. Le consommateur va se retrouver devant le contenu publié par de « vraies personnes » qui aura un degré de présence sociale plus élevée. Nous pouvons tout de même souligner que le fait d'augmenter le degré de présence sociale dans les publications rend les communications de la marque plus saillantes et donc un peu plus humaines.

Une autre méthode qui pourrait potentiellement davantage humaniser cette communication est de s'appuyer sur des ambassadeurs de marque ou encore des influenceurs. De ce fait, les consommateurs reçoivent les messages de la marque de la part de vraies personnes humaines, qui prennent la parole pour la marque. Il serait donc tout aussi pertinent de s'intéresser à l'impact de cette pratique sur l'engagement des Fans. De plus, les messages de la marque peuvent aussi être portés par les Fans eux-mêmes en incitant la création de contenus générés par les utilisateurs. Nous n'avons pas eu les moyens ni le temps nécessaire pour se pencher sur ce concept et le mettre en place, mais nous pensons que cela peut être un levier puissant pour la fédération et l'engagement de la communauté de Se chauffer au granulé.

TABLES DES FIGURES

  photos qui sont publiées dans le monde 3 . Comment faire pour capter l'attention des utilisateurs qui semble diminuer de plus en plus ? Comment se démarquer des autres publications sur Facebook ?Comment faire pour que le plus d'utilisateurs possible voient nos publications ?

Figure 1 :

 1 Figure 1 : Mentions J'aime de la Page novembre et décembre 2019

  comme « un groupe d'applications basées sur Internet qui s'appuient sur les fondements idéologiques et technologiques du Web 2.0 et permettent la création et l'échange de contenus générés par les utilisateurs », sont un contexte très spécifique des communautés de marque. Les communautés de marque et les réseaux sociaux s'entrecroisent. En effet, ils regroupent tous les deux des membres qui peuvent partager des choses. Le réseau social Facebook est par exemple considéré comme une large communauté d'utilisateurs qui s'étend à travers le monde. Il est donc tout d'abord important d'expliciter les différences entre les membres d'une communauté de marque, et ceux des réseaux sociaux. Comme nous l'avons décrit précédemment, les membres d'une communauté de marque partagent une identité, une culture et des valeurs communes et vont en ce sens se différencier du reste des membres du réseau social, qui lui ne rassemble pas autour d'une culture et d'intérêts particuliers. Les réseaux sociaux, qui sont des communautés beaucoup plus larges, vont rassembler des membres aux valeurs et intérêts différents. Ils sont en revanche un lieu virtuel propice à la création de communautés de marques, puisque les utilisateurs ayant les mêmes intérêts vont pouvoir s'identifier, se retrouver et partager. La communauté de Se chauffer au granulé, présente sur Facebook, regroupe des individus ayant un intérêt pour le chauffage au granulé de bois, et partageant des valeurs communes telles que le respect de l'environnement.

Facebook,

  que les consommateurs peuvent rejoindre d'un simple clic, et où ils pourront échanger avec la marque et les autres membres. Ces Pages sont créées par les entreprises dans le but de créer une communauté autour de la marque et de se rapprocher des consommateurs. Ceux-ci peuvent alors décider de rejoindre la communauté en aimant la page, donc en devenant « Fan » ou encore en s'abonnant à la Page. De cette manière, ils verront défiler dans leur fil d'actualité les publications de la marque. Les membres d'une communauté virtuelle de marque sur Facebook sont aussi appelés des « Fans ». La marque Se chauffer au granulé rassemble ses Fans sur sa Page Facebook. Ainsi, même s'il n'existe pas de lieu physique et qu'il n'y a aucune barrière pour la communauté, les membres savent où se rendre pour accéder au contenu de la communauté. Voici un aperçu de la Page :

Figure 2 :

 2 Figure 2 : Page Facebook Se chauffer au granulé

  , qui ont présenté cinq dimensions qui indiquent que ces communautés sont uniques. La première dimension est le contexte social de ces communautés. Sur Facebook, nous avons accès à diverses informations sur les utilisateurs, et donc sur les membres des communautés. Ces informations sont les suivantes : photos, emplacement géographique, sexe, statut familial. Par conséquent, sans même avoir rencontré physiquement les autres membres de la communauté, ou avoir échangé avec eux, il est possible pour un individu d'avoir une multitude d'informations sur les autres membres. De plus, ces informations sont accessibles très facilement et rapidement. Cela n'aurait pas été possible dans le cas de communautés de marque physiques, où les membres se rencontrent régulièrement.La deuxième dimension est la structure de ces communautés. Il n'est pas possible, au sein de celles-ci, de différencier les membres débutants des confirmés, contrairement à ce qui est fait dans les communautés traditionnelles. Tous les membres des communautés de marque sur les réseaux sociaux ont donc le même statut hiérarchique, qu'ils soient là depuis quelques jours ou plusieurs années. Il n'y a rien qui peut les différencier. Facebook a récemment mis en ligne une nouvelle fonctionnalité qui permet aux Pages d'afficher les membres qui s'engagent le plus avec le contenu de la Page en les mentionnant comme « Super Fans ». Cependant, la désignation de ces Super Fans se fait par rapport au nombre d'interactions, et non par rapport à la qualité de celles-ci ou encore l'ancienneté dans la communauté.

  de celle-ci. En second lieu, nous avons soulevé que les communautés de marque sur les réseaux sociaux pouvaient avoir une taille bien supérieure à celles traditionnelles. En effet, sur Facebook par exemple, il n'y a aucune limite pour devenir membre d'une communauté, excepté si cette communauté s'anime au sein d'un groupe fermé, mais nous ne parlerons pas de cet aspect dans ce travail. Par conséquent, n'importe qui peut devenir membre de la communauté, il suffit d'appuyer sur « J'aime ». Contrairement donc aux communautés traditionnelles, ce n'est pas parce qu'un individu est membre d'une communauté de marque sur les réseaux sociaux qu'il noue forcément des liens sociaux. En effet, il peut aimer une Page d'une marque et intégrer cette communauté sans pour autant interagir avec les autres membres, et donc rester passif. Un autre constat d'une difficulté que nous pouvons retrouver sur les réseaux sociaux est le principe de viralité. Un consommateur va pouvoir donner son opinion très facilement, et les marques n'ont pas de contrôle sur la manière dont ces informations vont être par la suite relayées. Selon la formule de P. Blackshaw (2008) : « Un client satisfait en parle à trois amis, un client en colère à trois mille ». Les conversations négatives des consommateurs sur la marque peuvent diminuer la confiance envers celle-ci. Il peut donc être risqué pour les entreprises de laisser la parole aux consommateurs. Cependant, les chercheurs ont trouvé un élément important qui permettrait aux marques de gagner plus de contrôle et de diminuer les effets négatifs que les relations client-client peuvent avoir sur la confiance envers la marque dans le contexte des réseaux sociaux. Cet élément, c'est l'engagement, qui joue un rôle très important dans ce contexte, et que nous allons traiter dans la prochaine partie. CHAPITRE 3 -L'ENGAGEMENT D'UNE COMMUNAUTE FACEBOOK Une fois qu'une marque a établi sa communauté sur les réseaux sociaux, elle doit se concentrer sur l'engagement de cette communauté. En effet, la littérature montre que l'engagement a des effets positifs sur de nombreux points, notamment la confiance, l'attitude et le comportement des consommateurs. Nous allons donc tout d'abord définir ce qu'est l'engagement communautaire, et nous étudierons ses enjeux. Ensuite, nous présenterons les motivations qui poussent les consommateurs à s'engager. Enfin, nous nous intéresserons à l'engagement sur Facebook, et exposerons les indicateurs d'une communauté engagée sur ce réseau social. I. L'ENGAGEMENT COMMUNAUTAIRE, DEFINITION ET ENJEUX Habibi et al. (2014) ont montré que l'engagement d'une communauté avait un impact positif sur les relations internes à une communauté de marque, ainsi qu'un effet modérateur sur la confiance de la marque. Kotler définit l'engagement comme « le niveau d'attention et d'implication du consommateur envers une communication. Il reflète une réaction beaucoup plus active qu'une simple impression et peut potentiellement créer beaucoup de valeur pour l'entreprise ». L'engagement est donc une interaction des individus avec les médias. D'après Hollebeek (2011), l'engagement comporte des aspects conatifs, affectifs et cognitifs. C'est-à-dire qu'il peut se manifester par des actions, des sentiments ou encore des pensées. Dans ce travail, nous étudions l'engagement d'une communauté dans le contexte des réseaux sociaux, c'est-à-dire en ligne. Par engagement d'une communauté, nous entendons encourager les membres de celle-ci à interagir entre eux et avec la marque en partageant informations et contenu, autrement dit à participer au sein de cette communauté. Algesheimer et al. (2005) définissent l'engagement communautaire comme « les motivations intrinsèques du consommateur à interagir et à coopérer avec les membres de la communauté ». Van Doorn et al. (2010) ont exposé 5 dimensions de l'engagement dans une communauté. La première dimension est la forme de l'engagement. Un membre peut exprimer son engagement en fonction des ressources qu'il possède (temps par exemple). La deuxième dimension est le type de bénéfice retiré par le membre participant (comme la réponse à un besoin d'information). La troisième dimension est la portée de l'engagement qui peut varier (par exemple une plainte aura en général plus d'impact qu'un commentaire de satisfaction). La quatrième dimension est l'impact positif ou négatif que cet engagement peut avoir sur l'entreprise. La cinquième dimension est le type de motivation qui pousse les consommateurs à agir.

  ont permis de classifier ces besoins en cinq catégories. Tout d'abord, il y a les besoins cognitifs, c'est-à-dire tout ce qui est lié à la connaissance et à la compréhension. Cela peut se traduire par la recherche d'information.[START_REF] Cvijikj | Online engagement factors on Facebook brand pages[END_REF] ont démontré que c'était l'une des motivations principales qui conduit les individus à adopter des comportements de participation sur les réseaux sociaux (aimer, commenter, partager les publications d'une marque). Pour répondre à leur besoin d'information, les utilisateurs de Facebook s'abonnent à des Pages qui les intéressent et lisent régulièrement le contenu qui y est publié. Certains ont besoin de ces informations pour résoudre un problème, ou pour se familiariser avec les caractéristiques d'un produit. Ils sont en général à la recherche d'avis ou de commentaires d'autres membres qui auraient vécu une expérience similaire. Ensuite, il y a les besoins affectifs, qui renvoient aux émotions et aux sentiments. La troisième catégorie regroupe les besoins personnels d'intégration, c'est-à-dire de crédibilité, de statut, de stabilité. En quatrième, viennent les besoins d'intégration sociale, soit l'interaction avec les autres. Enfin, les besoins de relâchement des tensions correspondent au divertissement qui aiderait à s'évader du quotidien. Sur Facebook, certains sont par exemple à la rechercher de contenus amusants ou passionnants, d'autres souhaitent se divertir en jouant à des jeux dans l'espoir de gagner un concours. Les utilisateurs de Facebook se divertissent aussi en lisant les commentaires d'autres utilisateurs ayant différents points de vue. Les consommateurs sont donc actifs et cherchent à répondre à leurs besoins. Le terme « actif » cité précédemment désignait tout d'abord le fait que le public sélectionne son contenu et l'interprète activement. Avec l'avènement des réseaux sociaux, la signification de ce terme a évolué, car le public peut désormais participer davantage en commentant, « aimant », partageant, et même en produisant le contenu lui-même. Algesheimer et al. (2005) ont étudié plus spécifiquement l'engagement des consommateurs dans le contexte d'une communauté de marque. Ils ont mis en évidence que cet engagement était motivé par les avantages que les participants pensent recevoir lors d'échanges réciproques. Ces avantages peuvent être multiples, et ont été déterminés par différents chercheurs. Une étude de 2006 de Wright et al. portant sur l'engagement de la communauté « Nutella » a indiqué que les membres recherchaient tout d'abord une mise en avant par rapport aux autres membres en montrant la place importante que prend la marque dans leur vie. D'autres chercheurs ont déterminé six catégories d'avantages que les membres pouvaient avoir en participant à des communautés en ligne : « obtenir des informations, donner des informations, renforcer la réputation, développer des relations, loisirs et découverte de soi » (Zaglia, 2013). Ils ont montré par exemple que les membres demandaient souvent de l'aide à la communauté lorsqu'ils recherchaient des informations spécifiques. D'après Wu, Chen et Chung (2010), les conseils reçus ont beaucoup de valeurs, car les membres de la communauté sont perçus comme des sources objectives d'information et ont confiance en eux étant donné qu'ils partagent les mêmes valeurs. Par ailleurs, diverses études sur la communauté de marque Nikon ont révélé des motivations plus précises d'engagement envers la communauté. Les travaux de Thomson, MacInnis, et Park, (2005) ont mis en évidence que la participation des membres était fortement motivée par le partage de la passion. Denegri-Knott et Molesworth (2010) montrent que les membres cherchent aussi une occasion de rêver et de fantasmer sur la possession d'un produit de la marque (Zaglia, 2013). Une étude réalisée en 2017 par Opinion Way pour Howtank 9 fait bien ressortir ce que la littérature ci-dessus nous indique. Ils ont distingué trois groupes parmi ceux qui s'engagent et interagissent avec la marque, en fonction de leurs motivations à interagir. Le premier groupe représente 57 % des membres interrogés qui sont motivés par le partage d'information, ce sont les « altruistes ». Le deuxième groupe représente 69 % des répondants, ce sont les « affectifs », c'est-àdire ceux qui souhaitent créer du lien social. Enfin, le troisième groupe réunit ceux qui souhaitent développer leurs compétences (61 %) et apprendre (44 %). Connaître ces motivations qui poussent les membres d'une communauté à interagir nous donne des pistes à suivre afin de créer du contenu engageant sur Facebook. En résumé, les membres d'une communauté sont motivés par différents besoins à interagir, qu'il faut prendre en compte dans la création de contenu pour la Page Facebook. Qu'ils soient altruistes, affectifs, ou qu'ils aient soif de connaissances, les membres ont besoin d'échange bidirectionnel. III. LES INDICATEURS D'ENGAGEMENT SUR FACEBOOK Sur Facebook, les utilisateurs s'engagent dans une communauté de manière symbolique sur la Page d'une marque à travers différentes actions : visualiser une publication, l'aimer, la commenter ou encore la partager. Les utilisateurs peuvent aussi s'engager en visualisant, en aimant et en répondant aux commentaires de la publication. Les types de comportements dans les communautés de marque varient d'un individu à l'autre. Sur Facebook, certains auront un comportement passif et ne feront que lire le contenu et les commentaires, d'autres adopteront un comportement plus actif en montrant qu'ils aiment le contenu, en répondant aux autres membres et en partageant. Quoi qu'il en soit, les indicateurs sur Facebook pour mesurer chaque type de comportement sont nombreux. Dès que la marque publie du contenu sur la Page de sa communauté, celui-ci est visible par les utilisateurs de Facebook sous forme de « Post ». Facebook permet à la marque d'avoir accès, entre autres, aux statistiques relatives à chaque Post. En voici un extrait :

Figure 3 :

 3 Figure 3 : Statistiques des publications Facebook

Figure 4 :

 4 Figure 4 : Interactions d'une publication Facebook

CHAPITRE 4 -

 4 LA PRESENCE SOCIALE, THEORIE ET ENJEUX L'échange au sein d'une communauté sur Facebook entre les Fans et la marque, se fait par l'intermédiaire d'un outil numérique, que ce soit un ordinateur, une tablette ou un smartphone. Les Fans participent donc à une conversation virtuelle avec une marque, qui n'est en général pas une personne « réelle ». Or, une conversation est par définition un échange entre deux humains. Si nous souhaitons encourager les Fans à participer à des conversations avec la marque et entre eux, nous avons tout intérêt à ce que les Fans aient le sentiment d'échanger des informations avec des personnes réelles. Autrement dit, il conviendrait de rendre la marque et sa communication plus « humaines » afin que les Fans aient envie de s'engager dans les conversations et de partager. Il existe un concept dans la littérature qui permettrait d'augmenter ce sentiment d'être avec d'autres personnes lors d'une conversation par ordinateur : c'est la présence sociale. I. LES DEFINITIONS DE LA PRESENCE SOCIALE La théorie de la présence sociale a initialement été développée par Short, Willimas et Christie en 1976. Ils définissent la présence sociale comme « le degré de saillance (c'est-à-dire la qualité ou l'état de présence) entre deux communicateurs utilisant un support de communication ». Les expressions faciales, la posture, les signaux non-verbaux et les signaux vocaux sont des facteurs qui contribuent au degré de présence sociale dans les communications face-à-face. Avec le développement des technologies, les chercheurs ont montré que la présence sociale pouvait être perçue même si les interlocuteurs échangeaient par l'intermédiaire d'un ordinateur, et donc ne se voyaient pas réellement. Il n'existe pas, au sein de la littérature, de consensus sur une seule définition de la présence sociale. Les chercheurs ayant fait des recherches sur le sujet en donnent diverses définitions et continuent toujours de la définir différemment (Lowenthal, 2009). La littérature des travaux de Patrick R. Lowenthal (2009) met en évidence deux définitions que nous allons étudier afin d'appréhender au mieux le concept de présence sociale. Tout d'abord, Gunawardena (1995) définit la présence sociale comme le degré auquel les gens sont perçus comme « réels » dans les communications virtuelles (par l'intermédiaire d'un ordinateur). Cette définition simplifiée nous permet de comprendre que plus le degré de présence sociale est élevé dans une communication, plus nous avons l'impression que les personnes qui communiquent avec nous sont réelles. Cela signifierait donc que lorsqu'un individu reçoit une communication, il va, en fonction du degré de présence sociale, s'imaginer en présence du porteur du message ou non. Tu et McIsaac (2002) définissent la présence sociale comme « le degré de sentiment, de perception et de réaction d'être connecté par l'intermédiaire d'une communication virtuelle à une autre personne ». Cette définition mentionne le fait d'avoir l'impression d'être « connecté » à une autre personne par le biais d'une communication, et par conséquence, d'avoir le sentiment d'être en présence de l'autre personne.

Facebook.

  [START_REF] Pongpaew | Social presence and customer brand engagement in corporate Facebook[END_REF] ont appliqué le concept de présence sociale dans un contexte Facebook d'entreprise. Ces chercheurs indiquent que dans une communauté de marque sur Facebook, « l'interaction réelle et la socialisation peuvent se faire en temps réel par la discussion et le partage d'informations entre la marque et les consommateurs, et entre les consommateurs euxmêmes ». Ils ajoutent qu'il existe aussi des interactions imaginaires et d'autres générées par ordinateur qui sont, par exemple, le contenu d'image riche, le contenu de texte riche, le contenu vidéo, les boutons et les fonctions de partage.

  Pour notre communauté en ligne sur Facebook, la présence sociale peut donc jouer un rôle crucial, car elle pourrait permettre d'attirer l'attention des utilisateurs sur les publications et sur la Page de la marque, d'augmenter le nombre et la qualité des interactions, et aussi d'avoir un effet positif sur l'attitude et la confiance. La présence sociale pourrait donc créer un climat qui encouragerait les membres de la communauté à s'engager davantage dans celle-ci. Dans la partie suivante, nous verrons comment créer ce climat particulier de présence sociale sur la Page et les publications de notre marque. Mais avant cela, nous allons étudier plus généralement les vecteurs de la présence sociale. III. LES VECTEURS GENERAUX DE LA PRESENCE SOCIALE Nous allons maintenant voir comment cette présence sociale se caractérise, quels sont les éléments qui vont augmenter cette dernière, et qui vont permettre aux individus d'avoir un réel sentiment d'être avec les autres. Plusieurs chercheurs se sont tournés vers cette question, et ont mis en évidence différentes catégories d'indices qui permettraient d'améliorer le sentiment de présence sociale en ligne.

  ont identifié différents types d'indices sociaux. Ces indices peuvent être anthropomorphiques, c'est-à-dire représenter des personnes à travers des photos, des vidéos, des voix humaines. Ces indices anthropomorphiques sont par exemple présents sur un commentaire en ligne, lorsque l'on identifie l'auteur du commentaire via une photo et son nom. Cela permet de s'imaginer la présence de l'auteur en train d'écrire ou de dire ce commentaire, et augmente donc le sentiment de présence sociale. Il existe aussi d'autres types d'indices sociaux non-anthropomorphiques. Premièrement, il y a ceux que l'on peut retrouver dans le texte. Ils peuvent se dégager à travers la mise en forme de celuici, ou bien à travers des choix lexicaux et syntaxiques qui le compose. Par exemple, un texte encadré d'une bulle, avec un langage parlé augmentera davantage le sentiment de présence sociale qu'un texte simple en ligne avec un langage très soutenu. Deuxièmement, la personnalisation de la communication est aussi vectrice de présence sociale. Elle se manifeste par exemple lorsqu'un individu reçoit une confirmation de sa commande par e-mail, ou lorsqu'il reçoit un mail personnalisé avec son nom et son prénom. Cela donne l'impression que la marque s'adresse directement au client, et augmente donc le sentiment de présence sociale. Lowenthal (2009) a étudié d'autres types d'indicateurs de présence sociale et les a classés en trois catégories distinctes. Tout d'abord, il y a les indicateurs affectifs : expression des émotions et utilisation de l'humour par exemple. Ensuite, il y a les indicateurs interactifs : création d'une discussion, citation de messages, questions, donner son avis et ses appréciations. Enfin, la troisième catégorie représente les indicateurs de cohésion qui permettent de reconnaître la présence des autres, tels que les salutations, ou le fait de s'adresser au groupe en utilisant des pronoms inclusifs. Ces indices sociaux peuvent être intégrés à des médias riches (tels que les vidéos) afin d'avoir un sentiment de présence sociale élevé.

Figure 5 :

 5 Figure 5 : Jeu concours Se chauffer au granulé et commentaire de la marque

  Une étude réalisée par[START_REF] Shao | Understanding the appeal of user-generated media: a uses and gratification perspective[END_REF] a mis en évidence le fait que le contenu généré par les utilisateurs pouvait engendrer différents comportements tels que la consommation, la participation, et la production de nouveaux contenus par les utilisateurs. D'après cette étude, les participants qui étaient confrontés à du CGU s'engageaient davantage dans la lecture et la consommation d'informations, dans l'expression de leurs émotions en cliquant sur le bouton « J'aime », en participant aux jeux et en partageant leurs propres photographies pour participer à des concours.L'enjeu pour la marque va donc être, au-delà de créer du contenu pour sa communauté, de se tourner vers cette dernière et lui demander de créer un contenu authentique qui vient d'elle. En faisant cela, la marque va valoriser les membres de la communauté en leur suggérant de devenir acteurs de son activité, et renforcera leur sentiment d'appartenance à la communauté. De plus, créer un contenu pour une communauté donnera le sentiment aux membres d'avoir une influence sur cette communauté, ce qui les valorisera davantage et les incitera à s'engager. Cela peut être gratifiant pour eux puisque ce processus leur permet de recevoir une reconnaissance par rapport à leur contribution.Pour la communauté de marque Se chauffer au granulé, le contenu généré par les utilisateurs peut se caractériser par des photographies d'appareils de chauffage au granulé ou encore des granulés de bois. Cette stratégie n'a encore pas été adoptée par la marque, mais elle est très intéressante, car elle engendre la création de nombreux contenus qui engageront les Fans et toucheront de nouvelles personnes.Analysons les indices sociaux présents dans cette publication. Dans le texte, la marque s'adresse à sa communauté en utilisant le pronom « vous ». La photographie montre une livraison réelle de granulé de bois, et est accompagnée d'une illustration représentant un granulé de bois auquel nous avons ajouté des caractéristiques humaines : yeux, bouche, bras. Du texte ajouté dans une bulle rend le granulé de bois davantage « vivant », car c'est comme s'il s'adressait directement à la communauté.

Figure 7 :

 7 Figure 7 : Publication Facebook "Les gens heureux" : explications

Figure 8 :

 8 Figure 8 : Publication Facebook sondage

Figure 10 :

 10 Figure 10 : Publication Facebook autonomie d'un poêle à granulés

Figure 11 :

 11 Figure 11 : Publication Facebook automatisme des chaudières à granulé

FIGURE 1 :

 1 FIGURE 1 : MENTIONS J'AIME DE LA PAGE NOVEMBRE ET DECEMBRE 2019 ..........................................................................

FIGURE 2 :

 2 FIGURE 2 : PAGE FACEBOOK SE CHAUFFER AU GRANULE .....................................................................................................

FIGURE 3 :

 3 FIGURE 3 : STATISTIQUES DES PUBLICATIONS FACEBOOK .....................................................................................................

FIGURE 4 :

 4 FIGURE 4 : INTERACTIONS D'UNE PUBLICATION FACEBOOK ..................................................................................................

FIGURE 5 :

 5 FIGURE 5 : JEU CONCOURS SE CHAUFFER AU GRANULE ET COMMENTAIRE DE LA MARQUE .........................................................

FIGURE 6 :

 6 FIGURE 6 : PUBLICATION FACEBOOK LIVRAISON DE GRANULE DE BOIS ...................................................................................

FIGURE 7 :

 7 FIGURE 7 : PUBLICATION FACEBOOK "LES GENS HEUREUX" : EXPLICATIONS ............................................................................

FIGURE 8 :

 8 FIGURE 8 : PUBLICATION FACEBOOK SONDAGE .................................................................................................................

FIGURE 9 :

 9 FIGURE 9 : PUBLICATION FACEBOOK AUTONOMIE D'UNE CHAUDIERE A GRANULES ...................................................................

FIGURE 10 :

 10 FIGURE 10 : PUBLICATION FACEBOOK AUTONOMIE D'UN POELE A GRANULES .........................................................................

FIGURE 11 :

 11 FIGURE 11 : PUBLICATION FACEBOOK AUTOMATISME DES CHAUDIERES A GRANULE .................................................................

  élevé, plus les Fans interagissent et plus la communauté est active. Il est aussi possible de connaître le taux d'engagement global de la Page Facebook, et donc de la communauté. Un taux d'engagement de Page est bon à partir de 0,5 %, et très bon à partir de 1 % 11 . Pour une publication, un bon taux d'engagement correspond à 5 % et un très bon à 7 % 12 .

	Voici donc les indicateurs donnés par Facebook pour suivre l'engagement d'une communauté à
	travers une Page et les publications d'une marque. Cette première partie nous a permis d'identifier
	les caractéristiques et les enjeux de l'engagement d'une communauté de marque sur les réseaux
	sociaux. Nous allons consacrer la deuxième partie à proposer une manière d'améliorer l'engagement
	de la communauté à travers la présence sociale.
		PARTIE 2
		-
	LA PRESENCE SOCIALE, UN LEVIER D'ENGAGEMENT SUR FACEBOOK
	!	𝑁𝑜𝑚𝑏𝑟𝑒 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙 𝑑′𝑖𝑛𝑡𝑒𝑟𝑎𝑐𝑡𝑖𝑜𝑛𝑠 𝑃𝑜𝑟𝑡é𝑒 𝑑𝑒 𝑙𝑎 𝑝𝑢𝑏𝑙𝑖𝑐𝑎𝑡𝑖𝑜𝑛	6 × 100
	C'est un indicateur intéressant, car il permet de se faire une idée sur l'intérêt et la participation
	des Fans pour chaque publication, et ainsi de mesurer leur efficacité. Plus le taux d'engagement est

10 FACEBOOK. Quelle est la différence entre la couverture organique, la couverture payée et la couverture de la publication ?. Facebook [en ligne]. Disponible sur : https://www.facebook.com/help/285625061456389 (consulté le 18/04/2020) 11 AGENCE WEBCOM. Tout savoir sur le taux d'engagement Facebook. Agence Webcom [en ligne]. Disponible sur : https://www.agencewebcom.com/le-mag/articles/tout-savoir-sur-le-taux-d-engagement-facebook-5559 (consulté le 22/05/2020) 12 AGENCE WEBCOM. Tout savoir sur le taux d'engagement Facebook. Agence Webcom [en ligne]. Disponible sur : https://www.agencewebcom.com/le-mag/articles/tout-savoir-sur-le-taux-d-engagement-facebook-5559 (consulté le 22/05/2020)

OSMAN Maddy. Statistiques et faits intéressants sur Facebook (2020). Kinsta [en ligne]. Disponible sur : https://kinsta.com/fr/blog/statistiques-facebook/ (consulté le 25/01/2020)

COOPER Paige. 41 statistiques Facebook pour les marketeurs en 2019 (21/08/2019). Hootsuite Blog [en ligne]. Disponible sur : https://blog.hootsuite.com/fr/statistiques-facebook/ (consulté le 08/05/2020)

LOISEL Thomas. Les communautés au centre des Rencontres de l'Udecam (06/09/2018). E-marketing [en ligne]. Disponible sur : https://www.e-marketing.fr/Thematique/media-1093/Breves/Les-communautescentre-Rencontres-Udecam-333490.htm (consulté le 22/05/2020)

2009). En effet, la communauté de marque permettrait aux consommateurs de répondre à leur besoin d'identification en utilisant les symboles de la communauté, et leur donnerait la possibilité d'augmenter leur concept de soi(Muñiz et Schau, 2007). Le fait d'appartenir à une communauté et de le montrer leur permettrait donc d'affirmer leur identité. D'autres chercheurs ont par ailleurs soulevé le fait que les consommateurs éprouvaient du plaisir à participer aux communautés de marques[START_REF] Zaglia | Brand communities embedded in social networks[END_REF].Grâce à la communauté, les consommateurs vont pouvoir avoir accès à diverses informations concernant la marque, le produit et l'entreprise. Ces informations leur permettent par exemple de mieux utiliser le produit ou la marque. Elles peuvent provenir soit de la marque, soit des autres membres de la communauté qui partagent les mêmes valeurs et les mêmes centres d'intérêt[START_REF] Schau | How brand community practices create value[END_REF]. En échangeant sur leurs expériences, les consommateurs vont donc acquérir davantage de connaissances à propos de l'utilisation des produits et de la marque.Une étude d'Opinion Way réalisée en 2017 a révélé que 50 % des Français de 25-35 ans interrogés étaient prêts à rejoindre une communauté de marque. Leurs principales motivations étaient les suivantes : 75 % pour donner leur avis et 72 % pour recueillir des informations. Même s'ils sont conscients que les marques créent ces communautés pour vendre et pour être recommandées, 9 répondants sur 10 affirment que cela ne les dérange pas tant qu'ils perçoivent un bénéfice pour eux. 7La communauté de marque peut aussi répondre à un besoin économique des consommateurs.En effet, les marques mettent souvent en place des offres promotionnelles au sein de leur communauté. Rejoindre celle-ci permet donc au consommateur de faire des économies. Se chauffer au granulé organise deux fois par an un jeu concours pour tenter de gagner un an de chauffage au granulé de bois. Nous constatons une augmentation significative du nombre de Fans de la Page Facebook lors du lancement de chaque concours. Nous pouvons donc clairement observer que l'une des motivations des consommateurs à rejoindre notre Page est économique. Pour la fin de l'année 2019, par exemple, nous avons organisé un jeu concours du 12 au 17 décembre. La courbe d'évolution des mentions « J'aime » de la Page Se chauffer au granulé vient appuyer le fait que les consommateurs ont été davantage motivés à rejoindre la communauté lors du jeu concours. 7 FAGES Clément. Les communautés de marque séduisent la moitié des jeunes Français (09/10/2017). Emarketing [en ligne]. Disponible sur : https://www.e-marketing.fr/Thematique/etudes-1092/Breves/Lescommunautes-marque-seduisent-moitie-jeunes-Fran-ais-321646.htm (consulté le 22/05/2020)

La communauté de marque répond donc à des besoins spécifiques des entreprises, mais aussi des consommateurs, qui les rejoignent pour les diverses raisons évoquées. Ces communautés sont très intéressantes, car elles vont servir de pont entre la marque et les consommateurs.

FAGES Clément. Les communautés de marque séduisent la moitié des jeunes Français (09/10/2017). Emarketing [en ligne]. Disponible sur : https://www.e-marketing.fr/Thematique/etudes-1092/Breves/Lescommunautes-marque-seduisent-moitie-jeunes-Fran-ais-321646.htm (consulté le 22/05/2020)

FAGES Clément. Les communautés de marque séduisent la moitié des jeunes Français (09/10/2017). Emarketing [en ligne]. Disponible sur : https://www.e-marketing.fr/Thematique/etudes-1092/Breves/Lescommunautes-marque-seduisent-moitie-jeunes-Fran-ais-321646.htm (consulté le 22/05/2020)

PETERS Brian. We Analyzed 43 Million Facebook Posts From the Top 20,000 Brands (2018). Buffer [en ligne]. Disponible sur : https://buffer.com/resources/facebook-marketing-strategy

%. C'est une publication qui a donc beaucoup moins fonctionné que les précédentes ci-dessus, d'un point de vue de l'engagement de la communauté.Si nous regardons en détail le contenu de la publication, nous pouvons remarquer que les indices sociaux sont quasiment absents. En effet, il n'y a aucun indice de présence d'une personne humaine dans l'image, même s'il s'agit d'une photographie réelle. Celle-ci paraît plutôt « froide ». Dans le texte également, la marque ne s'adresse pas directement à la communauté, le message est plus impersonnel et froid également.

CHAPITRE 6 -MESURE DE L'IMPACT DE LA PRESENCE SOCIALE SUR L'ENGAGEMENT

Nous avons vu les méthodes pour augmenter le degré de présence sociale dans le contenu partagé au sein d'une Page Facebook. Nous allons maintenant étudier l'impact de la présence de ces indices sociaux sur l'engagement des Fans de la Page Se chauffer au granulé. Nous analyserons dans un premier temps le contenu des publications qui ont eu le plus d'interactions au cours de cette année, puis nous comparerons ces analyses avec celles des publications ayant eu le moins d'interactions.

I. ANALYSE DES PUBLICATIONS AYANT EU LE PLUS D'INTERACTIONS

II. ANALYSE DES PUBLICATIONS AYANT EU LE MOINS D'INTERACTIONS

Nous allons maintenant mener notre analyse auprès des publications qui ont engendré moins d'interactions.


domain: spi info math phys chim

text:
E Garnier
email: eric.garnier@onera.fr

S Langlet

P Klotz

J Cadillon

J Simon

J C Castelli

D Levadoux

Surrogate-based conception for aerodynamic/stealth compromise

Keywords: Surrogate modeling, aerodynamics, stealth

Specifications related to radar signature reduction are nowadays taken into account from the preliminary conception stage in the design of military aircrafts (missile, UCAV, manned fighters). The performance level required in terms of Radar Cross Section (RCS) reductions constrains the design and competes with traditional disciplines such as aerodynamics. The present work aims at optimizing the planform of an UCAV (Unmanned Combat Aerial Vehicle). The idea is to search the best compromise solutions for the multi-objective optimization problem in presence of antagonist criteria. The RCS is evaluated by means of asymptotic and exact computation methods by varying the bearing angle of the incident wave. Several frequencies between 100 MHz and 3 GHz were chosen and the polarization is fixed. On the aerodynamic side, the lift to drag ratio (L/D) has been chosen as a merit function. Moreover, the computation of the pitching moment allows identifying instable configurations. A first optimization exercise aiming at identifying the Pareto front in the space defined by the objective functions has been first led with only two parameters (the fuselage and wing sweep angles). A novel algorithm based on a coupling between a genetic algorithm (NSGA-II) and Multi-objective

Efficient Global Optimization approach is proved to successfully to improve the description of the Pareto Front by means of a parsimonious iterative enrichment of the meta-models in relevant zones of the parameter space.

INTRODUCTION

Specifications related to radar signature reduction are nowadays taken into account from the preliminary conception stage in the design of aircrafts (missile, UCAV, manned fighters). The performance level required in terms of Radar Cross Section (RCS) reductions constrains the design and competes with traditional disciplines such as aerodynamics. It results in a compromise between these traditional disciplines and radar signature reduction which can be difficult to establish. The paper by [START_REF] Tianyuan | Aerodynamic/Stealthy/Structural Multidisciplinary Design Optimization of Unmanned Combat Air Vehicle[END_REF] has addressed this issue focusing on the optimization of an UCAV planform. The authors have considered two objective functions, namely the drag coefficient and the structural weight, RCS being treated as constraint. A surrogate model is built for each discipline. The kriging approach has been retained and a multi-objective genetic algorithm (NSGA2) has been implemented to advance the optimisation process. For the same type of application, [START_REF] Pan | Integrated Design Optimization of Aerodynamic and Stealthy Performance for Flying Wing Aircraft[END_REF] have proposed a two-step strategy which relies on a genetic algorithm and a local optimization to refine the parameter choice. The objective function is the drag coefficient, lift coefficient and RCS being considered as constraints. In a recent work, Çakin (2018) has proposed a multidisciplinary optimization of an UCAV planform. The objective functions are the range and the RCS. Statistical weight equations are used to provide an estimate of the total fuel mass which determinates the range. The shape is dependent of 12 parameters. The aerodynamic evaluation is similar to the one of the present work but the RCS evaluation is simplified, a unique frequency computed with physical optics method being considered. The meta-modelling is based on the MARS approach (Multivariate Adaptive Regression Splines).

In the same way as in the previous references, the ONERA internal project AERODIS aims at proposing a coupling methodology between aerodynamics and electromagnetism. The optimization of an UCAV planform is also retained as a goal for this exercise. The idea is to search the best compromise solutions for the multi-objective optimization problem in presence of antagonist criteria. A challenge of this study is to share the tools between disciplines in order to conduct efficiently a multidisciplinary optimization. This first attempt is limited to aerodynamics and electromagnetism but the present optimization strategy is built to support the addition of new disciplines (structure, materials). To this end, an approach based on meta-models which are intended to be enriched in the most parsimonious way to find a good compromise between exploration of the design space and exploitation of the best existing solution has been developed. A significant part of our efforts was devoted to address the issue of limited calls to the disciplinary solvers which is of major importance when the problem dimension increases.

The paper is organized as follows. In Section 2, the parametrisation of the problem is exposed. The section 3 is devoted to the presentation of the tools used to evaluate the aerodynamics figure of merit. In section 4, the specificities of the tools employed to evaluate the RCS are exposed and examples of RCS results are highlighted. The optimization process is detailed in section 5 underlining the specificities of the Kriging EGO based surrogate modelling approach and demonstrating the capacity of the method to propose a parsimonious enrichment of the database converging toward a good compromise between good aerodynamic performance and low RCS.

SHAPE PARAMETRIZATION

The choice of the planform is performed first in initial design phases of an UCAV. It is more influential on the global architecture and the global performances in terms of aerodynamics and RCS than the airfoil profile shape for example. The latter includes in particular the specification of the leading edge radius which will be treated in a forthcoming work. The shape parametrization retained for this study is presented in Figure 1. Four main parameters have been selected, namely, the two sweep angles, the wingspan (L) and the wing chord (c). The fuselage length is essentially the sum of the engine, intake and nozzle lengths. The two latter being in practice a slowly varying function of the engine diameter, the fuselage length is very constrained and cannot vary significantly. One reasonable assumption is then that the fuselage length is constant (and chosen equal to 10 m in this study). In the same way, landing gear, weapon bay, and fuel tank impose that the fuselage volume has to be sufficient. For this reason, the fuselage width has been chosen equal to 1/3 of the length. Using this parametrization it is possible to represent most of existing UCAV typical shapes at the exception of wing tip sweep angle for which an additional parameter would be necessary. The fuselage volume contours have been strongly inspired from the ones of the X47B. The airfoil profile is a NACA 64-212. In this paper, the case with only two parameters (the fuselage and the wing sweep angles) is considered. The half wingspan is taken equal to 3.5 m and the chord is set to 2.5 m. The case for 4 parameters is the subject of an ongoing work. The sweep angles are both allowed to vary between 30 and 60 degrees. A LHS algorithm [START_REF] Swiler | Evaluation of Sampling Methods in Constructing Response Surface Approximations[END_REF] has permitted to generated 20 shapes homogeneously distributed in the two-parameter space. The diversity of the generated shapes is illustrated by the Figure 2.

AERODYNAMIC FIGURE OF MERIT EVALUATION

The CANOE suite which is based on the non-structured Euler solver SU2 has been employed. The friction is estimated by considering that it is equal to the one of a flat plate of same surface as the UCAV. Classical flat plate friction correlations are then used. The Figure 3 shows the comparison of the pressure distribution on the suction side of generic UCAV called SWIFT whose shape has been retained in the RTO group AVT 298 for a Navier-Stokes solver (elsA) and for CANOE. The agreement is more than reasonable even if the recompression at the trailing edge is underestimated by CANOE. The latter has been eventually selected for this study. Figure 4 illustrates the pressure field for two individuals of the present study. The rightmost one has a better L/D but is statically unstable whereas the leftmost one is stable at the price of an inferior L/D. This clearly highlights the necessity of considering the stability which introduces a frontier in the parameter space discarding the best individuals in terms of L/D. The stability has been computed considering that the mass distribution in the UCAV is homogenous. It is a strong assumption which is wrong in practice but useful to avoid devoting too much time to the development of a structure module. Nevertheless, future work will include such a module. The UCAV mass is fixed (13.3 tons). Even if the projected surface is the same for every individual, the lift coefficient is configuration-dependent and an inner loop insures that the incidence is adapted to balance weight for each individual assuming the linearity of the lift coefficient between 2 and 4 degrees of angle of attack. Considering a Mach number equal to 0.75 and an altitude of 8 km, typical value of the lift coefficient is 0.16. The computation of the pitch moment allows determining the static margin. Considering the fact that an active control can accommodate for some static instability, a negative margin equal to 35% of the cord has been considered as acceptable. This figure is highly debatable but does change the rationale of the optimization process. Aerodynamic results in terms of L/D will be presented in the section 5.

RADAR CROSS SECTION FIGURE OF MERIT EVALUATION

Two software have been used to compute RCS. The first one named Maxwell3D is an "exact" solver developed at ONERA resolving the Maxwell equations. It is based on a direct solver or an iterative one. The formulation of the problem can rely on Electric Field Integral Equations, Magnetic Field Integral Equations or a combination of the two former termed Combined Field Integral Equations. The choice of formulation depends on the size, complexity and expected precision of the considered case.

The second software is SE-RAY-EM (also called FERMAT) developed by the company OKTAL-SE based on active scientific participation of Onera. This solver is based on an asymptotic model and on ray tracing. The ray tracing allows a geometrical exploration with incident beam permitting a fast discretization of the target. The main electromagnetic interactions taken into account are the geometrical optics, physical optics and edge diffraction for metal objects.

Three different frequencies, corresponding to different class of threats for the UCAV, have been considered in this study: 100 MHz, 500 MHz and 3 GHz. The RCS of the UCAV illuminated by a beam at a frequency of 3 GHz is computed with FERMAT whereas the RCS corresponding to the two other frequencies are computed with Maxwell3D. The choice of the tool is a compromise between precision, limiting method and computation time: the condition of large target with respect to the wavelength is not well verified for the 2 lowest frequencies.

For the 3 calculated frequencies, the bearing angle is varied from 0 to 70 degrees (from 180 to 250 degrees in the convention of the solver). The sole elevation angle is fixed to -5 degrees. A polarization HH is considered. The discretization step in bearing angle is equal to 0.2 degree for the 3 GHz frequency and 1 degree for 500 MHz and 100 MHz. These angular steps are consistent with the Shannon criterion for the dimension of the target studied.The maximum and median values of the RCS are gathered for each frequency and individuals in Figure 5. It can be observed that considering the maximum value, the individual number 10 is the best for every frequency. Considering the median value, individuals 1 and 4 are the best ones. The individual number 1 has to be preferred for the two lowest frequencies whereas individual number 4 should be chosen for the highest one. Nevertheless, a peak value or a median value is not necessary meaningful to characterize the radar survivability. In this work, it has been proposed to retain as an objective function for RCS the sum over the 3 frequencies of the number of points which exceed a certain detection threshold (which is frequency dependent). The results with this objective function will be presented in the next section.

OPTIMIZATION

Surrogate-Based Optimization

Design of complex engineering systems is a time consuming process due to the cost of high-fidelity simulations and the large number of simulations required. To be able to provide optimal designs in a reasonable period of time, high-fidelity simulations are substituted in the process by cheap-to-evaluate surrogate models, also known as metamodels or response surface models [START_REF] Forrester | Engineering design via surrogate modelling: a practical guide[END_REF]. Surrogate-Based Optimization (SBO) is a black-box optimization algorithm based on the evaluation of both objective and constraints functions by mean of surrogate models (cf. Figure 6 for the general framework of the optimization process). To mitigate the low accuracy of these models which limits the convergence of the optimization process, models are enriched by the addition of new sample points prior to their reconstruction (online framework). Surrogate models are analytical expressions characterized by their negligible evaluation time, resulting from statistical learning and a design of experiments (DOE) [START_REF] Wang | Review of metamodeling techniques in support of engineering design optimization[END_REF]. Most well-known models are artificial neural networks [START_REF] Dreyfus | Neural networks: methodology and applications[END_REF], Radial Basis Functions (RBF) networks [START_REF] Regis | Constrained global optimization of expensive black box functions using radial basis functions[END_REF], Kriging, Support Vector Regression (SVR), etc. [START_REF] Liu | A survey of adaptive sampling for global metamodeling in support of simulation-based complex engineering design[END_REF].

Bayesian Optimization

Kriging [START_REF] Kleijnen | Kriging metamodeling in simulation: A review[END_REF] is a probabilistic surrogate model: it considers that the output is a realization of a Gaussian process, conditioned by the design of experiments. Thanks to this characteristic, Kriging models consist in not only offering a prediction of the objective function at every location of the design space but also an estimate of the related uncertainty. To build such models it is required to choose a prior distribution and then to compute a posterior distribution using the likelihood of the samples. Then Bayesian optimization [START_REF] Rasmussen | Gaussian processes in machine learning[END_REF] is a three-step process: it creates a kriging model using a regression method, maximises an acquisition function to decide where to sample and finally updates the posterior distribution. Two last steps are repeated until convergence. In this process, the acquisition function is the key point to simultaneously reduce the model uncertainty along the exploration phase and improve the prediction near the optimum along the exploitation phase. The technique of Efficient Global Optimization [START_REF] Jones | Efficient global optimization of expensive blackbox functions[END_REF] Unfortunately, the maximization of EI for multiobjective optimization has two drawbacks. Firstly, it is by definition optimal only for one-step-ahead methods so the use of this acquisition function is not suited to distributed computations. Secondly, the exploration of the design space can be insufficient for high dimensional design spaces. To overcome those restrictions, a combined strategy sequentially enriches the DOE with distributed computations is newly proposed in the MOEGO NSGA-II algorithm [START_REF] Guerra | Optimisation multi-objectif sous incertitudes de phénomènes de thermique transitoire[END_REF].

Firstly the genetic algorithm NSGA-II [START_REF] Deb | A fast and elitist multiobjective genetic algorithm: NSGA-II[END_REF] is used to search initialization points for the maximization of the EI criterion. To achieve this goal, kriging predictions of the fitness functions are firstly minimized using the genetic algorithm until obtention of an optimal population. Secondly, the objective space is decomposed in subdomains to force the optimizer to improve the PF simultaneously in different areas. Then, for each of these subdomains several local maximizations of EI initialized by the NSGA-II optimal population are carried out. The spatial decomposition which allows distributing the search of optimal solutions by MOEI among the individuals of the PF indentified by the NSGA-II is illustrated by Figure 8. Finally, only the most interesting individuals resulting from these multiple constrained maximizations of the multi-objective EI are selected and then evaluated with high fidelity models. The overall enrichment procedure described above is illustrated by Figure 9. In presence of constraints, kriging predictions of the fitness functions are multiplied by the probability of feasibility.

Usually, the number of subdomains is linked to the number of available computational cores. This strategy aims to parsimoniously decrease the uncertainty of the surrogate model and thus to improve the accuracy of the Pareto Front (Emmerich et al., 2002).

Application to aerodynamic-stealth optimization

Although this optimization problem is multidisciplinary, aerodynamic and electromagnetic computations are uncoupled and though can be led without multi-disciplinary optimization methods. Hence, each discipline is linked to an optimization criterion and the overall optimization problem is solved by means of multi-objective methods. The general optimization process which takes advantage of the uncoupling between the two disciplines is described in Figure 10. Those criteria are the lift-to-drag ratio and the percentage of bright points above a given threshold, computed for three observation frequencies. Moreover aircraft stability is ensured by adding a pitching stability constraint to the optimization problem.

CONCLUSION

The planform of an UCAV has been optimized both taking into account aerodynamics and electromagnetism. The optimization strategy relies upon a meta-model based approach, one meta-model being built for each discipline. A first optimization exercise aiming at identifying the Pareto front in the space defined by the objective functions has been first led with only two parameters (the fuselage and wing sweep angles). A longitudinal stability margin constrain imposes that only stable or reasonably unstable design are considered. Due to the constraint, a good aerodynamic performance (high L/D) is antagonist of a weak detectability. A novel algorithm based on a coupling between a genetic algorithm (NSGA-II) and Multi-objective Efficient Global Optimization approach is proved to successfully to improve the description of the Pareto Front by means of a parsimonious iterative enrichment of the metamodels in relevant zones of the parameter space. The case with 4 parameters is the topic of an ongoing work.

Figure 1 :

 1 Figure 1: Parametrization of the UCAV.

Figure 2 :

 2 Figure 2: The 20 UCAV initial geometries generated by the LHS algorithm.

Figure 3 :

 3 Figure 3: Pressure distribution on the SWIFT model. Left: CANOE (Euler) computation. Right: elsA (Navier-Stokes) computation.

Figure 4 :

 4 Figure 4: Mach number distribution on the suction side. Left: individual number 11 (stable). Right: individual number 4 (unstable).

Figure 5 :

 5 Figure 5: Top: numbering of the individuals. Middle: maximum value of the RCS for each frequency. Bottom: median value of the RCS for each frequency.

Figure 6 :

 6 Figure 6: Online Surrogate-Based Optimization framework

  based on the Expected Improvement function (EI) estimates the expectation of improving the knowledge of the minimum of the function in comparison with the best individual of DOE. Its formulation combines both high predicted variance and promising minima to improve global exploration and local optimality. The efficiency of this optimization strategy comes from the parsimonious enrichment, essential since high fidelity simulations are usually very expensive. The principle of the kriging which relies on the knowledge of the error associated to the model. As illustrated by Figure 7, the exploitation of this error and of the modelled values of the function are combined to define the enrichment zone associated to a high expected improvement.

Figure 7 :

 7 Figure 7: Bayesian Optimization with Expected Improvement

Figure 8 :Figure 9 :

 89 Figure 8: Maximization of EI for multi-objective optimization through objective space partition with crosses for NSGAII solutions and circles for results of EI maximization

Figure 10 :

 10 Figure 10: Aerodynamic-stealth optimization

Figure 11 :Figure 12 :Figure 13 :

 111213 Figure 11: Kriging models of aerodynamic (left) and stealth (right) objective functions for 20 samples