extracted_text:
Введение
Актуальность   выпускной   квалификационной   работы  заключается   в
особом   место   на   рынке   связей   с   общественностью   PRуслуг   в   спортивной
индустрии. Данный сегмент рынка развивается сравнительно недавно, но с всё
более возрастающей динамичностью. Обусловлено это тем, что спортивная
сфера   является   неотъемлемой   частью   общества,   политики   любого
современного государства.
PRслужбы,  отделы  по  связям  с  общественностью,  пресссекретари  с
каждым годом играют все большую роль в спортивном бизнесе. Благодаря их
усилиям спорт стал одной из самых выгодных сфер спонсирования. Мировой
опыт   показывает,   что   над   позиционированием   благоприятного   образа
спортивной   федерации,   клуба,   школы,   движения,   а   равно   спортсмена,
который   является   обязательным   фактором   не   только   популярности,   но   и
почвой для инвестиций, работают огромное количество как отделов по связям
с   общественностью,
консалтинговых компаний и даже групп компаний.
  прессслужб,
  PRконсультантов,
  так   и   РR
С помощью продуманных и спланированных мероприятий по связям с
общественностью   в   сознании   широкой   аудитории   закрепляется
положительный   имидж   спортивного   учреждения   или   отдельно   взятого
спортсмена.  Актуальность направления Public Relations в спортивной сфере
растет в силу формирования спорта как массового товара, как экономически
выгодного вложения средств. Однако публикаций на эту тему мало, а также
существует   всего   лишь   несколько   частных   курсов   и   мастерклассов,
посвященных Public Relations в спорте.
Степень изученности темы. Проблемой связей с общественностью в
спорте   занимались   такие   исследователи   как   Базылева Я.,   Таболин А.. Базылева   Я   в   своем   исследовании   рассматривает   историю   связей   с
общественностью в спорте, особенности PR в спортивной сфере, современные
PRтехнологии в спорте, взаимодействие спорта и связей с общественностью.
Работа Таболин А. «Особенности PR в спорте» посвящена исследованию и
изучению   особенностей   PR   в   спорте,   а   точнее   –   PR   спортивных   событий
(соревнований,   шоу)   как   экономически   выгодных   мероприятий,   анализу
спорта и спортивных мероприятий как массового товара, его специфики.
Систематизированную информацию о PR в спорте дает Муртазина Г.Х.
она   рассматривает   теорию   связей   с   общественностью   в   спортивной   сфере
начиная с истории взаимодействия PR и спорта, основных методов и приемов
PR в спортивной сфере, и заканчивая благотворительностью и спонсорством в
спортивной индустрии, поддержанием имиджа спортивных клубов и отдельно
взятых спортсменов.
Лукашенко М.А. в своем труде «PR: Теория и практика» также уделяет
внимания   связям   с   общественностью   в   спорте,   рассматривает   особенности
применения   PRтехнологий   в   данной   сфере,   роль   и   значение   PR   в
деятельности   спортивной   организации,   целевые   группы   общественности,
приводит примеры успешных PRакций в спорте.
Бойков Ю. в работе «PRкампании Олимпийских игр» рассматривает
развитие связей с общественностью в спорте, на примере Олимпийских игр,
анализирует PRсопровождение игр и PRкампании начиная с середины XX
века и до наших дней.
Связям   с   общественностью   в   спорте   посвящает   ряд   своих   трудов
Галкин В. В статье «Работа с болельщиками и внешними организациями. PR
технологии в спорте» анализируются модели поведения и технологии опросов
болельщиков,
  направленные   на   среду
болельщиков.   Работа   исследователя   «Использование   интернетресурсов   в
  рассматриваются   PRакции, деятельности   спортивных   организаций»   посвящена   изучению   технологии
выстраивания   целенаправленных   коммуникаций   между   спортивными
организациями и их целевой аудитории через Интернет.
В   статье  Киуру К.В.   «Типология   информационных   поводов   в
спортивной   журналистике»  рассматривается   понятие  информационного
повода,   определяется   его   специфика  в   спортивной  журналистике,
представлена   возможная   типология   спортивных   информационных   поводов,
включающая   в   себя   спортивные   соревнования,   прессконференции   и
брифинги, интервью.
Несмотря   на   очевидную   перспективу   и   довольно   серьёзный   интерес,
связанный с популярностью науки о связях с общественностью в Российской
Федерации, разработки проблемы PR в спорте в отечественной литературе
прослеживаются   в   основном   в   периодике   и   на   уровне   комментарий
авторитетных лиц в отдельных статьях.  Анализ популярных научных работ
исследователей по связям с общественностью позволяет сделать вывод о том,
что технологии Public Relations в спортивной сфере рассматриваются крайне
фрагментарно,   хотя   необходимо   отметить,   что   некоторые   аспекты
обозначенной   проблемы   были   уже   в   той   или   иной   степени   исследованы
российскими и зарубежными специалистами.
Источниковая   база:  Федеральный   закон   Российской   Федерации  «О
физической культуре и спорте в Российской Федерации» и Федеральный закон
«О благотворительной деятельности и благотворительных организациях».
Объектом   исследования  являются  связи   с   общественностью   в
спортивной сфере.
Предмет исследования – методы и приемы связей с общественностью в
ГБОУ ДОД СДЮСШОР №2 КК. Изучение характера, уровня и полноты исследования темы дипломной
работы позволили сформировать его цель и задачи.
Целью данного исследования является выявить все аспекты методов и
PRтехнологий,   используемых   в   спортивной   индустрии   (на   пример   ГБОУ
ДОД СДЮСШОР №2 КК).
Из цели исследования вытекают задачи:
1.   рассмотреть   историю   развития   связей   с   общественностью   в
физической культуре и спорте;
2. описать особенности связей с общественностью в спорте;
3. определить понятия, сущность и основные характеристики имиджа;
4.  изучить   сонсорство   и   благотворительность   в   спортивных
мероприятиях;
5. дать общую характеристику ГБОУ ДОД СДЮСШОР №2 КК;
6. разработать практические рекомендации по совершенствованию PR
деятельности ГБОУ ДОД СДЮСШОР №2 КК.
Методологическая   основа   исследования.
  Теоретическая   и
методологическая основа выпускной квалификационной работы нашла свое
отражение в трудах как классиков в области связей с общественностью, так и
современных   зарубежных   и   отечественных   авторов.   При   выполнении
дипломной   работы   были   использованы   такие   теоретические   методы
исследования,
  как:   анализ   (материалов   печатных   и   электронных
периодических и непериодических изданий), статистический анализ, анализ и
синтез полученной информации. В основу проведения исследования положен
дедуктивный метод познания и системный подход. Также автор обращался к
эмпирическим   методам:   наблюдения,   описания.  Сочетание   различных
методов   позволило   повысить   эффективность   изучения   избранной
проблемы. Научная   новизна   основных   результатов   работы   определяется
комплексным подходом к изучению проблемы связей с общественностью в
спортивной индустрии.
Практическая   значимость   работы   заключается   в   аргументированном
обосновании необходимости связей с общественностью в спорте. Основные
положения   дипломной   работы   могут   быть   использованы   для
совершенствования работы PRотделов спортивных организаций, выработки
эффективных   мер   и   инструментов   взаимодействия   спортивных   школ   с
общественностью. 1. Связи с общественностью в физической культуре и спорте
1.1   История   развития   связей   с   общественностью   в   физической
культуре и спорте
Для   того   чтобы   говорить   о   роли   и   истории   PR   в   спорте   следует
разобраться в понятии «спорт». В Федеральном законе Российской Федерации
«О   физической   культуре   и   спорте   в   Российской   Федерации»   дается
следующее определение: «спорт – сфера социальнокультурной деятельности
как   совокупность   видов   спорта,   сложившаяся   в   форме   соревнований   и
специальной   практики   подготовки   человека   к   ним».   Ушаков   дает   свое
определение спорту: спорт – это «физические упражнения, преимущ. в форме
различных   игр   или   состязаний,   имеющие   целью   укрепление   организма   и
развитие психической бодрости». Основу спорта составляет соревновательная
деятельность (система состязаний, соперничества).
Условно понимают спорт в «узком» и «широком» смысле слова. Спорт в
узком   смысле   слова   –   это   собственно   соревновательная   деятельность,
отличительными чертами которой является:
1)  система   соревнований   с   определенным   уровнем   конкуренции   и
требований к достижениям;
2)   способы   оценки   достижений,   закрепленные   официальными
правилами;
3)   регламентация   поведения   соревнующихся   в   соответствии   с
принципами конкуренции, которые имеют гуманный характер. Спорт   в   широком   понимании   представляет   собственно
соревновательную   деятельность,   специальную   подготовку   к   ней,   а   также
специфические отношения, нормы и достижения в сфере этой деятельности.
Таким   образом,   в   общем   понимании,   спорт  –   составная   часть   физической
культуры,   средство   и   метод   физического   воспитания,   основанный   на
использовании соревновательной деятельности и подготовке к ней, в процессе
которой сравниваются и оцениваются потенциальные возможности человека.
Наряду   с   понятием   «спорт»   часто   используют   понятие   «физическая
культура» или их сочетание «физическая культура и спорт». Спорт является
неотъемлемой частью, крупным компонентом физической культуры. Целый
ряд социальных функций физической культуры распространяется и на спорт.
Однако   не   все   виды   спорта   можно   отнести   к   составляющим   физической
культуры. Спорт от физической культуры отличается тем, что в нем имеется
обязательная соревновательная компонента.
Основными   услугами   в   индустрии   спорта   являются:
  в
профессиональном   спорте   –   спортивное   событие   (зрелище)   и   в
оздоровительном   спорте   –   спортивнооздоровительные   услуги.   Спортивное
событие (зрелище) –  это  основной  совокупный продукт  индустрии спорта,
который представляет собой специфическую услугу.
Неотъемлемыми атрибутами индустрии спорта и ее основных субъектов
(спортивных федераций и клубов) являются бренды спортивных организаций
(федераций,   клубов   и   команд)   и   отдельных   спортивных   соревнований,
которые приобретают специфические формы продуктов индустрии спорта.
Спорт   –   сложившийся   у   человека   способ   организации
производственной,   бытовой   и   культурной   сторон   жизнедеятельности,
позволяющей в той или иной мере реализовать свой творческий потенциал.
Ф.К.   и   спорт   выражает   ориентированность   деятельности   человека   на укрепление   личного   и   общественного   здоровья,  а  также   спортивный   стиль
обусловлен   личностно   –   мотивационным   воплощением   своих   социальных,
психологических и физических способностей и возможностей.
История развития связей с общественностью в физической культуре и
спорте   насчитывает   уже   несколько   тысячелетий.   Стоит   подчеркнуть,   что
говоря   о   связях   с   общественностью   до   XX   века,   имеется   в   виду   лишь
некоторые его элементы, которые косвенно относятся к PRтехнологиям. Так,
например, говоря о Древней Греции и Древнем Риме, взаимодействие спорта и
связей с общественностью рассматривается с точки зрения пропаганды. Тогда
спорт   являлся   неотъемлемой   частью   государственной   политики,   занятия
гимнастикой   являлись   обязательным   элементом   воспитания   каждого
свободного   гражданина.   В   обществе   подчеркивалась   престижность   и
элитарность занятий спортом.
«Возможности применения спорта в политике расширились в Древнем
Риме, когда спортивные соревнования стали неотъемлемой частью знаменитой
формулы власти над толпой: «хлеба и зрелищ!». Они выполняли несколько
иную, чем в Древней Греции, функцию: носили характер шоу и, в сочетании с
бесплатными раздачами хлеба, являлись элементом политических кампаний».
Гибель   древних   цивилизаций,   которая   сопровождалась   утратой
большого   количества   источников,   не   дает   возможности   составить   полную
картину   истории   взаимодействия   PR   и   спорта.   Из   сведений   о   спорте,
дошедших до наших дней наиболее известны античные Олимпийские игры в
Древней Греции.
Первая известная нам Олимпиада проходила в 776 г. д.н.э. «Первым в
списке олимпиоников стал победитель в беге пекарь Кораиб. Его имя было
записано на мраморной доске и увековечено в «бегущей строке» пионеров
спортивных пиар. Надо отметить, что хорошее питание (есть сведения, что он был   поваром),   залог   не   только   здоровья,   но   и   высоких   имиджевых
характеристик».
Игры   в   Древней   Греции   и   Риме,  носившие   состязательный   характер,
являлись первыми образцами организованного общественного действия. Они
были известны далеко за пределами этих государств и помогали Греции и
Риму усилить свой имидж, подчеркивая физическую силу народа.
На историю физической культуры и спорта повлияли мировые религии.
С утверждением господства христианства «в 394 году нашей эры римский
император   Феодосий   I   запретил   олимпийские   соревнования».   Так
Олимпийские игры были преданы забвенью до конца ХIХ века.
В   начале   семнадцатого   века   в   Англии   несколько   раз   проходили
соревнования, носившие название «олимпийские». Немногим позже эти игры
проходили во Франции и Греции, но они были скорее похожи на районные
состязания.
В   России   в   XIX   веке   спорт   получает   стимул   благодаря   появлению
частных спортивных заведений для представителей аристократии. Строятся
специальные   спортивные   сооружения   –   манежи,   тиры,   ипподромы.
Проводятся   соревнование   между   членами   спортивных   обществ   и   клубов,
организации и развитию которых активно способствуют передовые деятели
страны.   Видные   русские   мыслители,   представители   науки   и   искусства
пропагандируют развитие спорта в России.
Для   достижения   успехов   в   спорте   требуется   место   для   тренировок,
экипировка   и   многое   другое.   В   этом   случаи   спорту   не   обойтись   без
благотворительности.   Благотворительная   деятельность   в   России   получила
распространение еще в конце ХIХ – начале ХХ века. На средства известных
государственных   деятелей,   предпринимателей   и   промышленников   (братья
Морозовы,   князь   П.Д. Львов,   граф   Бобринский,   известный   хирург П.И. Постников,   князь   П.Г. Волконский,   доктор   В.Ф. Краевский,   граф
Г.И. Рибопьер,   князь   С.К. БелосельскийБелозерский   и   многие   другие)
создаются   спортивные   общества   с   введением   в   их   программы   занятий
конькобежным, легкоатлетическим, лыжным спортом, хоккеем.
В  конце   ХIХ   века   бурный   рост   экономических   и   культурных
международных   связей   нашел   свое   отражение   и   в   развитии   спорта.   Были
созданы первые международные спортивные объединения, стали проводиться
соревнования с участием спортсменов различных стран. С выходом спорта на
международную   арену   возникла   необходимость   проведения   крупных
комплексных состязаний, образования центра международного спортивного
движения.
В   1982   году   француз   Пьер   де   Кубертен   предложил   возобновить
Олимпийские   игры.  «С   помощью   проведения   подобных   соревнований   он
рассчитывал усилить французскую армию, потерпевшую тогда поражение в
Франкопрусской войне 1870–1871 гг., и сделать полем битвы Олимпийскую
арену, на которой могли мериться силами спортсмены со всего мира».
С   конца   XIX   века   спорт   стал   стремительно   развиваться,   возросла
взаимосвязь   спорта   и   политики.   Спорт   стал   использоваться   в   качестве
пропаганды и как элемент идеологии во многих странах.
Еще   до   прихода   к   власти   Адольфа   Гитлера   местом   проведения
Олимпийских   игр   1936   года   был   избран   Берлин.   Хорошо   понимая
политическое   значение   Олимпиады   и   ее   широкие   возможности   для
демонстрации успехов нацистского режима, Гитлер отнесся к предстоящим
Играм   очень   серьезно.   Правительством   Германии   была   выделенная   сумма
денег,   причем   денежные   средства   были   направлены   не   только   на
строительство   спортивных   сооружений,   но   и   на   агитационнорекламное сопровождение мероприятия. Показательно, что за три недели до их начала в
стране была запрещена какаялибо антисемитская пропаганда.
Немецкие   спортсмены,   которые   завоевали   медали   на   Олимпийских
играх,   были   активно   задействованы   в   агитационной   кампании   нацисткой
партии. Снимки победивших на Олимпиаде немецких спортсменов еще долго
использовались   в   пропагандиских   материалах   националсоциалистической
партии Германии.
После   окончания   второй   мировой   войны   спортивные   соревнования
стали   проекцией   борьбы   между   двумя   сверхдержавами   (США   и   СССР).
Победы   и   поражения   команд   имели   политическое   значение.   Спортивные
рекорды сразу же становились объектом политической силы той или иной
державы. Так, однажды, американский президент Джон Кеннеди сказал свою
знаменитую фразу о том, что «престиж нации определяется полетом на Луну
или золотой олимпийской медалью»».
В   Советском   Союзе   физическая   культура   и   спорт   являлись
идеологическими   составляющими   и   широко   пропагандировались
государством.   Причем,   специалисты,   занимающиеся   пропагандой,   смогли
достичь в своей работе такого высоко результата, что советские спортсмены
соревновались не ради своей личной победы, а за престиж страны.
С   точки   зрения   отечественных   связей   с   общественностью,   особенно
значимы   летние   XXII   Олимпийские   игры   в   Москве   в   1980   году.   Они
запомнились, в первую очередь бойкотом.  26 декабря 1979 года Советский
Союз ввел свои войска в Афганистан, а уже 4 января президент США Джимми
Картер поставил ультиматум: либо СССР выводит армию до 20 февраля, либо
США бойкотируют московскую Олимпиаду. «В марте 1980го под нажимом
Картера и его администрации, желавшими совместить экономическое эмбарго
против   Москвы   с   громким   символическим   актом,   Олимпийский   комитет США   проголосовал   за   бойкот   московской   Олимпиады.   Беспрецедентное
давление   было   оказано   на   спортсменовпротивников   бойкота   и   на
американских   бизнесменов.   Например,   корпорация   NBC,   заплатившая   за
права   на   телетрансляции   100   млн   долларов,   вынуждена   была   в   итоге
расторгнуть договор». Бойкот США поддержали 65 государств, включая ФРГ,
Великобританию,   Францию,   Австралию,   Канаду,   Японию   и   т.д.   Однако
Олимпийские   комитеты   Великобритании,   Франции,   Италии,   Испании
выступили   против   решения   правительств   и   разрешили   своим   спортсменам
выступать в Москве под олимпийским флагом.
На время Олимпиады Москва стала образцовым городом. Город был
закрыт   для   приезжих,   в   связи   с   чем,   на   полках   магазинов   было   изобилие
товаров, улицы стали чистыми и спокойными. На время Игр компартия даже
отказалась   от   атеистической   пропаганды,   открыв   в   Олимпийской   деревне
храмы   для   буддистов   и   баптистов,   православных   и   католиков,   иудеев,
мусульман.
В 90х СССР становится Российской Федерацией и из социалистической
постепенно   становится   капиталистической   страной.  В   рыночных   условиях
спорт становится сферой бизнеса. А любой бизнес использует инструменты
маркетинга рекламы и PR.
Как было сказано выше, в рыночных условиях спорт перестает быть
средством   государственных   связей   с   общественностью   на   международном
уровне   и,   следовательно,   объектом   инвестирования   бюджетных   средств,   а
становится   сферой   бизнеса.   Спортивная   организация,   соответственно,
преобразуется   в  субъект   рыночных   отношений.  А,  как   известно,  рынок   не
может существовать без конкуренции. Развитие конкурентной среды создает
новые, неценовые параметры позиционирования организации. Это ее имидж и
добрая   репутация,   формирование   которых   также   должно   осуществляться
планомерно и целенаправленно. Связи   с   общественностью   в   том   понимании,   в   котором   они
существовали на Западе, в России появились в конце 80ых годов.  История
отечественных связей с общественностью насчитывает чуть более двадцати
лет.  Вначале   90х   в   нашей   стране   появились   первые   представительства
иностранных   и   международных   профессиональных   PRагентств   и   первые
профильные отделы в отечественных организациях.
Поначалу   деятельность   специалиста   по   связям   с   общественностью
сводилась   в   основном   к   простейшим   информационнорекламным
технологиям,   в   частности,   к   информированию   аудитории   о   деятельности
субъекта   Public   Relations.   Со   временем   эта   деятельность   приобрела   новое
содержание,
  профессионально
выстроенных методик и технологий. За очень короткий временной отрезок
  потребовала   серьезных,
  планомерных,
специалистам   отрасли   физической   культуры   и   спорта   удалось   освоить
технологии связей с общественностью.
Институализация   PR   в   спорте   началась   с   предоставления
специализированными агентствами услуг в отрасли спорта. Для привлечения
симпатий   зрительской   аудитории   и   налаживании   контактов   со   средствами
массовой   коммуникации,   PRтехнологии   начали   практиковать   в   клубах   и
командах   федеративного   и   городского   уровня.   В   спортивных   обществах
федерального,   регионального   и   городского   уровня   появляются   должности
прессатташе, специалистов по связям с общественностью. Цель этих служб
состоит в размещении новостных материалов о своих командах, получении
паблисити   у   болельщиков,   урегулировании   конфликтных   и   кризисных
ситуаций, поиске спонсоров и т.д.
Современный   спорт   подразделяется   на   массовый   и   спорт   высших
достижений. Именно многогранность современного спорта заставила ввести
эти   дополнительные   понятия,   раскрывающие   сущность   его   отдельных направлений,   их   принципиальное   отличие.   Связи   с   общественностью   в
массовом спорте и спорте высших достижений также различны.
«Массовый   спорт   дает   возможность   миллионам   людей
совершенствовать   свои   физические   качества   и   двигательные   возможности,
укреплять   здоровье   и   продлевать   творческое   долголетие,   а   значит,
противостоять   нежелательным   воздействиям   на   организм   современного
производства   и   условий   повседневной   жизни».   Целью   занятий   различными
видами   массового   спорта   является   укрепление   здоровья,   улучшение
физического развития, подготовленности и активно отдохнуть.
За последние годы финансирование массовой физической культуры в
России   существенно   возросло   –   увеличилось   количество   современных
спортивных   объектов,   численность   людей,   занимающихся   двигательной
активностью, изменилось в позитивную сторону отношение людей к спорту и
здоровому   образу   жизни.   Положительные   сдвиги   можно   отметить   как   на
организованных рынках спортивномассовых мероприятий, так и в сегменте
самостоятельных занятий физкультурой.
«Проведенный 30–31 марта 2013 г.  Всероссийским центром  изучения
общественного   мнения  опрос   населения  подтвердил   цифрами   отмеченную
благоприятную   динамику   развития   массового   спорта   в   нашей   стране.
Согласно   данным   опроса,   за   последние   семь   лет   оценка   положения   дел   в
сфере развития физической культуры и спорта существенно улучшилась: доля
россиян, позитивно оценивающих ситуацию, выросла с 42 до 59%. Позитивные
оценки дают в основном молодые россияне (70%). И одновременно меньше
стало тех, кто считает, что положение дел в данной сфере – негативное (с 44
до   30%).Спортом   с   той   или   иной   периодичностью   занимается   половина
опрошенных россиян (52%, в 2006 году – 39%), в том числе 10% – ежедневно, 14% – несколько раз в неделю, 9% – раз в неделю, 7% – несколько раз в месяц,
11% – несколько раз в год».
Государство,
  выделяет
значительные финансовые средства на развитие детского и массового спорта.
  реализуя   государственную   политику,
Интересы   государства   состоят   в   эффективном   использовании   физической
культуры и спорта для воспитания патриотизма граждан, подготовки их к
защите Родины и службе в армии, укрепления здоровья, поддержания высокой
работоспособности   и  конкурентоспособности   трудоспособного   человека   на
рынке   труда.   Государство   заинтересовано   в   эффективном   развитии
спортивнооздоровительных клубов, составляющих такой важнейший сегмент
индустрии   спорта   как   оздоровительный   спорт,   т.к.   оказание   спортивно
оздоровительных услуг населению влияет на формирование здорового образа
жизни, улучшение показателей общественного здоровья и повышение качества
человеческих ресурсов национальной экономики.
PR массового спорта жизненно необходим любому государству, так как
популяризация   физической   культуры   и   здорового   образа   жизни   задача
социально важная, и кроме того, способствующая увеличению потенциальной
аудитории   спорта   профессионального.   Связи   с   общественностью   в   этом
секторе направлены на привлечения как можно большего количества людей к
здоровому   образу   жизни,   особенно   на   привлечения   детей   и   подростков   в
различные спортивные секции.
Цель   спорта   высших   достижений   принципиально   отличается   от   цели
массового. Это достижение максимально возможных спортивных результатов
или побед, на крупнейших спортивных соревнованиях.
Всякое   высшее   достижение   спортсмена   имеет   не   только   личное
значение, но становится общенациональным достоянием, так как рекорды и
победы на крупнейших международных соревнованиях вносят свой вклад в укрепление   авторитета   страны   на   мировой   арене.   Поэтому   нет   ничего
удивительного в том, что крупнейшие спортивные соревнования собирают у
экранов   телевизоров   всего   мира   миллиардные   аудитории,   а   среди   прочих
духовных ценностей столь высоко ценятся и мировые рекорды, и победы на
чемпионатах мира, и лидерство на Олимпийских играх.
Связи с общественностью в спорте высших достижений направлены на
популяризацию   спортсмена,   клуба   или   соревнований.   И   в   большинстве
случаев имеют финансовую подоплеку. Так, например, большинство доходов
от   Олимпийских   игр   формируется   за   счет   брендовспонсоров.   Реклама
размещается   буквально   на   всем,   начиная   от   телевизионных   роликов   и
заканчивая упаковками еды для жителей Олимпийской деревни.
С   каждым   годам   PRкампании,   связанные   с   Олимпийскими   играми
становятся   все   креативнее.   Так,   на   Олимпиаде   в   Лондоне   в   2012   году
энергетическая компания EDF Energy призвала людей писать в Twitter все
свои мысли об Олимпийских играх. После проведения анализа сообщений в
Twitter,   компания   EDF   Energy  демонстрировала   световое   шоу  на  Колесе
обозрения London Eye. «Каждый твит, в котором упоминались Олимпийские
игры 2012 года, в зависимости от использования тех или иных слов получал
позитивные   и   негативные   очки.   На   эмоциональную   окраску   твитов   влияли
также   использование   сленга,   смайликов   и   знаков   препинания.   Суммарное
«настроение» записей составляло «энергию  нации», от значения которой и
менялся цвет и степень освещенности London Eye».
Но сегодня не только спорту нужны связи с общественностью, но и сам
спорт используется в качестве элемента PRтехнологий. Не обязательно быть
спонсорами   игр,   отчисляя   деньги   в   МОК.   Можно   «спекулировать»   на
спортивной теме в своей деятельности (роликах, PRкампаниях и т.д.). Таким образом, можно отметить, что до конца XIX века спортивные
соревнования были одной из разновидностей зрелища, хотя даже в древние
времена спорт являлся одной из составляющих имиджа страны. В начале ХХ
века связи с общественностью в спорте выступают в роли пропаганды, одним
из   важнейших   инструментов   воздействия   во   многих   странах.   Стоит
подчеркнуть, что PR в спорте, как понятие и сфера, возник в большей степени
спонтанно,   так   как   долгое   время   считалось,   что   спорт   –   сфера
некоммерческая и то, что хорошо для частных предприятий и корпораций на
него не распространяется. Сегодня спорт – это бизнес, а PR в спортивной
индустрии направлен на получения прибыли.
1.2 Особенности связей с общественностью в спорте
В   процесс   спортивной,   трудовой   и   финансовой   деятельности   часто
возникают сложные ситуации по поводу поведения спортсменов и тренеров,
величины сумм вознаграждения, толкований по поводу допингов, сильных или
слабых выступлений клуба и т.д. При недостаточном объеме официальной и
достоверной информации начинают появляться домыслы и предположения,
циркулировать самые разные слухи. Бороться с распространением негативной
информации   и   пропагандировать   достижения   спортивной   организации
призвана специальная служба PR, которой располагают ныне все значимые
объекты спортивной индустрии.
В   настоящее   время   в   российском   обществе   технологии   PR   успешно
применяются   в   сфере   физической   культуры   и   спорта.   Связи   с
общественностью   в   спорте   представляют   коммуникационный   менеджмент,
направленный на установления благоприятных отношений между спортивной
организацией (персоной) и ее общественностью. Сегодня   все   более   отчетливо   специализировались   самостоятельные
области социальнокультурного PR в сфере физической культуры и спорта –
PR  идей,  видов   спорта,  соревнований,  известных   спортсменов,  спортивных
организаций,   команд   и   тренеров,   территорий   и   мест   (претендующих,
  на   проведение   крупнейших   международных   спортивных
например,
соревнований), программ  физкультурноспортивной  работы  с  населением  и
т.п.
Поскольку   современный   спорт   представляет   собой   индустрию,   в
основе   которой   лежит   формирование   и   поддержание   спроса
многомиллионной аудитории СМИ на информацию о ходе и результатах
соревнований,   то   методы   и   технологии   Public   Relations   оказываются
одними из важнейших в спорте как бизнесе.
Являясь   одной   из   самых   массовых   областей   социальной   практики,
сфера   физической   культуры   не   имеет   комплексной   коммуникационной
стратегии   и   маркетинга,   целью   которых   является   создание   условия   для
быстрого   проникновения   товара   (в   нашем   случае   физическая   культура   и
спорт) на рынок, с учетом и анализом общественного спроса.
За рубежом, где спортивный бизнес находится на более высоком уровне,
использование   клубами   и   спортсменами   специалистов   в   области   связей   с
общественностью   –   жизненная   необходимость   для   всех   участников
спортивного   рынка.   PRконсультантов   привлекают   как   для   работы   над
личным имиджем спортсменов, так и для создания бренда и репутации клуба.
В России связи с общественностью в спорте активно развиваются, но тем не
менее находятся пока на невысоком уровне.  Как подчеркивает РАСО: «к
сожалению,   приходится   констатировать,   что   в   современном   российском
спорте   пока   что   далеко   не   всегда   существует   адекватное   понимание индустриальной сути современного спорта и, как следствие, функций и роли
пресссекретаря».
Работа   по   налаживанию   связей   с   общественностью   должна   быть
системной   и   технологичной,   с   привлечением   грамотных,   разбирающихся   в
спорте   и   владеющих   соответствующими   технологиями   специалистов.   Если
заниматься   PR   урывками,   время   от   времени,   то   добиться   глобального
результата будет невозможно. Более того, можно получить результат, прямо
противоположный ожидаемому.
Связи с общественностью в спорте имеют свои особенности в отличие
от PR в других областях. Одной из особенностей связей с общественностью в
спорте   является   разнообразие   объектов   Public   Relations.   Ими   являются   и
спортсмены,   и   команды   (клубы),   и   организации,   и   школы,   и   мероприятия
(соревнования). При этом могут иметь место связи с общественностью всех
этих объектов одновременно.
Другая особенность – «неотделимость объектов продвижения друг от
друга:   имидж   атлета   работает   на   имидж   команды,   а   имидж   команды
воздействует   на   престиж   соревнования.   Для   примера   возьмем   футбол.   За
игрой клуба будут следить, если в нем играют известные футболисты. Лига
считается сильной или престижной, если там больше всего таких «звездных»
клубов».
Третью   особенностью   является   тот   факт,   что   заказчиками   PRакций
зачастую выступают не сами объекты, а третьи лица. Инициатором связей с
общественностью   часто   являются   коммерческие   структуры,   выступающие
спонсорами   или   инвесторами   спортивных   клубов   (отдельных   спортсменов)
или   мероприятий   с   целью   использовать   их   имена,   репутацию   в   своих
интересах. Четвертая   особенность   –   масштабность   PRмероприятий.   Большие
финансовые и иные ресурсы крупных организаций и государства позволяют
проводить крупные PRакции и кампании.
Пятая особенность – в спортивной организации, как ни в какой другой
(возможно,   исключение   составит   лишь   театральная   труппа),   колоссальную
роль   играет   понятие   человеческого   фактора.   Формирование   команды   в
широком   смысле   слова,   как   коллектива   единомышленников,   полностью
разделяющего политику руководства и готового к совместному решению всех
поставленных задач, является одной из ключевых задач в спорте. Для этого
должна   быть   отработана   так   называемая   система   внутрифирменных
коммуникаций.
Другой   особенностью   является   то,   что   спорт   имеет   колоссальное
преимущество перед иными сферами бизнеса в части PR, поскольку спорт –
это   отчасти   уже   сам   по   себе   PR.  Ведь   недаром   спортивные   соревнования
относятся   к   числу   PRинструментов.   Не   говоря   уже   о   спортивных
соревнованиях с участием знаменитостей.
Следующая   особенность   –   доступность   спорта.
пропагандировать, так как он может не носить денежных затрат.
  Его   легко
Последняя   и   возможно   самая   главная   особенность   –   это   поддержка
государства.   Государство   признает   социальную   значимость   спорта   и
физической культуры. Спортивное мероприятие, соревнование и т.д. – это то,
что   всегда   воспринимается   и   государством,   и   обществом   как   благо,   как
забота и вклад в здоровье нации. Здесь же стоит упомянуть и о политической
роли спорта как визитной карточки страны. Чтоб оценить, насколько сильно
государственная поддержка помогает продвижению спорта в массы, возьмем в
качестве   примера   федеральный   телеканал   «Спорт».   До   появления   этого
канала трансляции, спортивные программы и реклама шли на каналах общего
вещания,   и   целевая   аудитория   была   слегка   размыта.   С   появлением государственного   специализированного   канала   PR   стал   более   эффективно
воздействовать на болельщиков и любителей спорта.
Связь   с   общественностью   в   спортивных   клубах   и   организациях
осуществляет   служба   PR,   состоящая   из   одного   или   нескольких   PR
специалистов. Если спортивный клуб невелик по размеру или его финансовые
возможности   ограничены,   работу   с   общественностью   проводит   пресс
секретарь   клуба   или   же   сам   руководитель   или   его   заместители.   Зачастую
спортивные организации не имеют в своем штате человека, отвечающего за
связи   с   общественностью,   тогда   они   обращаются   в   специализированные
агентства для одноразовых PRмероприятий.
Надо признать, что сегодня в России практически отсутствует система
пресссекретарей.
профессиональных

подготовки

спортивных

«Распространено   мнение   о   том,   что   руководителей   прессслужб   следует
рекрутировать из рядов спортивных журналистов, и эта путаница профессий,
ясно свидетельствующая о некомпетентности допускающего ее менеджмента,
порой   находит   отражение   в   нормативных   документах,   принимаемых
руководящими   органами   отдельных   спортивных   организаций».   Но   PR
специалист должен занимать особое место в спортивных организациях, так
как его функции специфичны и носят целенаправленный характер.
Спортивная   организация,   как   и   любая   другая,   вовлечена   в   процессы
коммуникации. Приобретение влиятельных партнеров, поддержка со стороны
тех   групп   общественности,   которые   в   состоянии   повлиять   на   успех
деятельности   организации   или   ее   неудачу,   обеспечиваются   во   многом   в
результате   общения.   Для   того,   чтобы   эти   процессы   проходили   успешно   и
целенаправленно, ими необходимо управлять.
Можно   выделить   две   целевые   группы   PR   в   спорте:   спонсоры   и
болельщики; именно на них, в конечном счете, строится благополучие, в том числе   и   финансовое,   спортивного   клуба   или   спортсмена.  Ориентируясь   на
болельщиков, важно сформировать и правильно позиционировать спортивный
бренд.   Ориентируясь   на   спонсоров   –   создать   нужную   репутацию.   Кроме
болельщиков   и   спонсоров   существует   и   другая   внешняя   общественность
спортивной организации:
– средства массовой информации;
– органы государственного управления в сфере физической культуры и
спорта   (Министерство   РФ   по   физической   культуре,   спорту   и   туризму,
Комитеты   по   физической   культуре   и   спорту   субъектов   Российской
  районных   и   муниципальных   образований
Федерации,
  городских,
(подведомственные учреждения комитета по физической культуре и спорту,
отделы по вопросам физической культуры и спорта);
– физкультурноспортивные   объединения   (физкультурноспортивные
общества   профессиональных   союзов,   физкультурноспортивные   общества
органов   государственной   власти,   федерации   –   союзы   и   ассоциации   по
различным видам спорта);
– бизнес (инвесторы, рекламодатели);
– физкультурное   (физкультурноспортивное)   движение   (спортивные
клубы,   коллективы   физической   культуры,   детскоюношеские   спортивные
школы, Олимпийский комитет России);
– партнеры (производители спортивной продукции).
Кроме   внешней,   существует   внутренняя   общественность   спортивной
организации, к которой относятся:
– тренеры;
– спортсмены;
– менеджеры;
– акционеры;
– совет директоров; – учредители.
Работа   с  общественностью   в  области  физической   культуры   и  спорта
предполагает   использование   ряда   общепринятых   методов   и   инструментов,
при этом имеет свои особенности.
Круг   задач,
общественностью,
  поставленных   перед   службами   по   связям   с
  связан   с   созданием   благоприятной   среды   для
результативной деятельности спортсменов и их организаций.
Важнейшей задачей PRменеджеров спортивных организаций является
привлечение   новых   болельщиков   и   удержание   уже   имеющихся   путем
постоянной поддержки их лояльности. Нередко клубы берут на себя расходы
по   финансированию   некоторых   своих   наиболее   преданных   болельщиков   в
заграничных выступлениях; допускают бесплатно болельщиковинвалидов на
свои   соревнования.   Подобные   мероприятия   способствуют   повышению
доверия к клубу в кругах общественности.
Для   спортивной   индустрии   главными   «движущими   силами   в
привлечении   болельщиков   являются   такие   ощущения   и   эмоции,   как
сопричастность,   принадлежность,   интерес,   ожидание,   надежда».   Выявить
потребительские   предпочтения,   понять   скрытые   желания   болельщиков   –
задача специалиста по связям с общественностью спортивной клуба. За этой
стоит объемная исследовательская и аналитическая работа.
За последние годы технологии работы с болельщиками, фанклубами
спортивных   организаций   и   отдельных   атлетов   претерпели   серьезные
  Профессиональные   спортклубы,
  спортивные   федерации,
изменения.
национальные   Олимпийские   комитеты   уже   не   рассматривают   любителей
спорта   как   пассивную   безликую   массу,   готовую   потреблять   только   ту
информацию, которую предоставит тот или иной клуб, газета, телеканал или
радиостанция.
Теперь   стали  обычным   явлением  собственные   сайты   фанклубов,  где
болельщики   общаются,   делятся   впечатлениями,   описывают   свои   вояжи   на выездные   соревнования   и   матчи.   Весьма   часто   болельщики   общаются   в
социальных сетях и ведут личные блоги.
Воздействовать на настроения и восприятие болельщиками отдельных
команд,   тренеров,   атлетов,   владельцев   клубов   стало   для   prменеджеров
весьма   непростой   задачей.   Зачастую   бывает   так,   что   именно   болельщики
выигрывают это негласное соперничество, распространяя свою точку зрения
на релайтеров, руководство спортклубов, федераций и лиг.
Одной из технологий PRдеятельности в спорте является исследование
общественного   мнения.   Отсюда   вытекают   два   основных   направления   PR
деятельности:   изучение   мнения   общественности,   по   результатам   которого
вырабатывается   требуемая   политика,   и   принимаются   управленческие
решения,   и   создание   необходимого   информационного   потока   с   целью
распространения нужной информации.
Изучение мнений болельщиков – большой и сложный процесс, который
требует   от   prменеджера   выдержки,   знаний,   умения   общаться   в   личной   и
виртуальной   форме.   В   настоящее   время   работа   prменеджера   все   больше
смещается   в   Интернет,   в   социальные   сети,   блоги   и   форумы.   Место
журналистов, как проводников идей, все чаще замещают болельщикиблогеры,
сайты фанклубов и спортсменов, доверие к которым зачастую выше, чем к
профессиональным   репортерам,   грешащим   заказными   статьями.   Именно
болельщики   как   медийные   фигуры   все   больше   интересуют   не   только
владельцев   спортклубов,   но   и   спонсоров,   и   рекламодателей,   которые
посредством спорта продвигают свои товары, брэнды, рекламные продукты.
PRспециалист   призван   собирать   сведения   об   общественных
настроениях в области физической культуры и спорта в целом и в отношении
своего
спортклуба   (организации)   в   частности.   «Анализ   состояния
общественного мнения начинается с выделением заинтересованных, а затем и
приоритетных   групп,   то   есть   групп,   которые   в   силу   своей   численности, влиятельности (лидеры общественного мнения) способны оказать наибольшее
влияние   (воздействие)   на   деятельность   организации».   Заинтересованные
группы были выделены выше. Методами, которыми может воспользоваться
PRспециалист являются опросные методы (анкетирования, интервью, фокус
группы и т.д.) а так же мониторинг общественного мнения.
Часто в практике выявления зрительских предпочтений используются
метод  фокусгруппы.   Данная   методика   заключается   в   том,   что   небольшая
группа людей, примерно в 7–10 человек, представляющая различные сегменты
болельщиков,   приглашается   на   совместное   обсуждение   проблемы,   которое
проводит специальный ведущий –  модератор. Направляя беседу в нужное
русло   и   отрабатывая   заранее   подготовленные   вопросы   и   темы,   модератор
стремится   выявить   потребительские   предпочтения   и   мотивы   поведения
болельщиков.   Анализируя   ответы,   мимику,   интонации,   жестикуляцию   и
прочие   аспекты   беседы,   исследователь   делает   выводы   о   нарастании
значимости   одних   стимулов   и   угасании   других.   После   проверки   и
перепроверки достоверности полученных данных выстраивается система мер,
призванная улучшить качество обслуживания болельщиков.
«Наибольшая   польза   фокусгрупп   состоит   в   том,   что   данный   метод
позволяет   организовать   откровенную,   спонтанную   и   детальную   дискуссию
даже   среди   людей,   которые   не   были   до   этого   знакомы.   Кроме   того,   при
необходимости фокусгруппу можно быстро собрать, провести заседание и
проанализировать   полученные   материалы   в   течение   одного   дня,   получив
исходную   информацию   для   планирования   дальнейшей   исследовательской
работы».
После   завершения   исследования   (анкетирования,   фокусгруппы,
мониторинга и т.д.) PRспециалист проводит анализ. После чего специалист
по связям с общественностью должен обеспечивать руководство спортивного клуба   (организации)   необходимой   информацией   об   общественном   мнении,
формирующемся о клубе в кругах болельщиков, спортсменов, тренеров. По
необходимости   PRспециалист   разрабатывает   программу   по   улучшению
общественного мнения о спортивной организации.
Одной   из   задач   специалиста   по   связям   с   общественностью   в   спорте
является   работа   со   средствами   массовой   информации.   Заметим,   что
сотрудничество   специализированных   СМИ   со   спортивными   организациями
имеют взаимовыгодный характер. Массмедиа получают доступ к свежей и
достоверной   информации   о   состоянии   дел   внутри   клубов,   о   перспективах
отдельных   спортсменов   и   тренеров,   о   планах   команд   и   т.д.   Спортивные
организации,   в   свою   очередь,   приобретают   себе   сторонников   в   лице
журналистов,   обозревателей   и   комментаторов,   которые   придерживаются   в
своих публикациях и репортажах дружеского тона.
На   сегодняшний   день   предоставлено   небольшое   количество   (на   мой
взгляд) разнообразных спортивных печатных средств массовой информации.
По поводу открытий новых спортивных изданий приглашаются журналисты
ведущих   СМИ,   известные   спортивные   звезды,   фирмы   или   организации
являющиеся   спонсорами.   Также   различные   спортивные   мероприятия,
соревнования   для   обеспечения   широкого   освещения   определенного   вида
спорта   приглашают   СМИ,   известных,   любимых   спортсменов   и   оповещают
события   в   различные   печатные   издания.   В   этом   случае   важно   грамотно
проинформировать зрителей, т.к. даже те, кто в этом виде спорта ничего не
понимает,   будет   любопытно,   и   популярность   возрастет   благодаря
восторженным рецензиям в печати.
Без   СМИ   невозможно   привлечь   болельщиков   на   стадион,   а   без
  интересующей   широкую
информации   о   спортивной   организации,
общественность,   падает   тираж   газеты.   Спортивная   организация   может   и должна работать со всеми средствами массовой информации, которые читают
(смотрят, слушают) ее целевые аудитории.
Специалисту   по   связям   с   общественностью  необходимо   выстраивать
определенную   систему   работы   с   журналистами,   обеспечивать   подготовку
обзоров   СМИ   (ежедневный   или   еженедельный   мониторинг),   определять
периодичность   проведения   прессконференций,   периодичность   выпуска
прессрелизов, составлять медиаплан и медиакарту. «Использование средств
массовой   коммуникации   –   и   прежде   всего   СМИ   –   в   практике   Паблик
рилейшнз представляет собой целенаправленный и организованный процесс. В
ходе его разрешаются следующие задачи по обеспечению взаимодействия PR
и средств массовых коммуникаций:
1. обоснование сущности и функций средств массовой коммуникации в
PR;
2. формирование механизмов обратной связи;
3. моделирование массовой коммуникации в PR;
4. изучение роли социологических доминант в массовой коммуникации
с точки зрения PR и применение полученных данных;
5.   исследование   влияния   массовой   коммуникации   на   эффективность
PRакций;
6. учёт специфики различных каналов массовой коммуникации».
Отношение средств массовой информации и PRструктур строятся на
  Задача   любой   спортивной   организации   при
уважении   интересов.
взаимодействии   с  массмедиа  –  достичь   максимального   числа   публикаций.
При   этом   весь   опубликованный   материал   должен   представлять   интерес   и
ценность для целевой аудитории.
При работе со средствами массовой информации, следует делать упор
на   специализированные   массмедиа   (спортивные   газеты   и   журналы,
спортивные телепередачи и т.д.). Таким образом, к основными правилам работы PRспециалиста со СМИ
относится:
– в   спортивной   организации   должен   быть   человек,   отвечающий   за
отношения со СМИ;
– спортивная организация должна иметь план работы со СМИ;
– спортивная   организация   должна   предоставлять   актуальную
информацию;
– нужно   своевременно   опровергать   ложные   сведенья   в   адрес
организации;
– должен происходить постоянный мониторинг целевых СМИ.
В   современном   мире,   ни   одна   организация   не   может   успешно
функционировать, если не будет присутствовать в гиперпространстве. Работа
с   интернетом   –   одна   из   главных   технологий   PRдеятельности.   Но   PR
специалисты констатируют тот факт, что «не смотря на то, что сверхцель PR
носит   коммуникативный   характер,   а   следовательно,   обречена   на   плотное
взаимодействие   с   интернеттехнологиями,   на   практике   проекты   в   данной
сфере встречаются далеко не повсеместно».
Глобальный имидж спорта вбирает в себя все виды спорта и создает
благоприятный   образ   в   массовом   сознании,  связанный   с  культивированием
здоровья,   силы,   ловкости,   красоты.   Поэтому,   с   развитием   сети   Интернет
многие   физкультурноспортивные   организации   с   целью   приобретения
паблисити   размещают   в   ней   материалы   о   своей   деятельности
информационного и рекламного характера.
Успешные   спортивные   клубы   должны   иметь   свои   webсайты.
Возможности электронного представительства в сети Интернет помогают в
решении целого ряда коммерческих и коммуникационных задач. Например,
осуществление   общения   и   двусторонней   коммуникации.   Выступая   в   роли
  владелец   сайта   может   регулировать
виртуального   собеседника, периодичность и интенсивность общения, направленность диалога, тематику
бесед.
Организуя   свое   представительство   во   всемирной   паутине,
профессиональные   спортивные   организации   решают   для   себя   и   своих
болельщиков огромное множество задач – онлайн общения, рекламы, радио и
видеотрансляций,   распространения   новостей,   привлечения   волонтеров   и
новых   болельщиков,   покупателей   для   «внутренних»   Интернетмагазинов,
проведения опросов и маркетинговых исследований, организации Интернет
аукционов.   «В   последние   годы   некоторые   представители   футбольной
индустрии создают на своих вебресурсах личные дневники (блоги), в которых
отражают свои мысли, впечатления и воспоминания».
Хорошим   вспомогательным   средством   для   выявления   настроения   в
среде болельщиков является Интернетголосование, проводимое на страницах
сайта.   Посредством   персонального   сайта   легче   осуществлять   деловые
контакты с потенциальными рекламодателями и спонсорами. При правильной
организации работы со спонсорами и благоприятной рыночной конъюнктуре
величина   поступлений   от   рекламы   и   спонсорства   превышает   доходы   от
спортивной деятельности спортивных клубов.
Стоит отметить, что создание информационного повода так же является
одним и методов связей с общественностью в спорте. Информационный повод
в   спорте   –   это   событие   спортивной   организации,   имеющее   общественную
значимость,   и   созданное   с   целью   прямо   или   косвенно   рассказать   о
происходящем.   Информационный   повод   может   иметь   разные   цели:
  обеспечение   информационного
поддержание   имиджа,
  продвижение,
присутствия, привлечение спонсоров и т.д. При написании прессрелиза PR
специалист   должен   помнить,   что   «искусственно   созданные   или   ложные
информационные поводы ведут к дискредитации источников этих поводов и
общественных инициатив в целом». Автор учебника «Паблик рилейшнз для
профессионалов» Г.Г. Почепцов считает, что задачей PR является размещение

intro: Актуальность выпускной квалификационной работы заключается в особом место на рынке связей с общественностью PR-услуг в спортивной индустрии. Данный сегмент рынка развивается сравнительно недавно, но с всё более возрастающей динамичностью. Обусловлено это тем, что спортивная сфера является неотъемлемой частью общества, политики любого современного государства.дипломная

title: дипломная работа на тему: PR в спорте


extracted_text:
Контрольная работа
по дисциплине: "PR (связи с общественностью)"
Тема: PR в современном бизнесе Содержание
Введение
1.
структурах и ее назначение
2.
3.
Заключение
Список литературы
Понятие службы по связям с общественностью в коммерческих
Задачи, цели и методы службы PR в бизнесе
Традиционные сферы PR в бизнесе Введение
Все сферы бизнеса (в первую очередь, например, трастовые компании)
невозможны без работы с населением. Проведение тех или иных новых для
населения экономических преобразований типа приватизации тоже покоится
на работе с общественным мнением. Но и в целом облик бизнеса оценивается
сегодня населением далеко не позитивно, и это тоже сфера возможной работы
для специалистов по паблик рилейшнз.
С начала 1990х годов в России наблюдалось медленное и постепенное,
а   с   середины   —   быстрое   и   скачкообразное   развитие   различных   структур
паблик рилейшнз. Данный процесс вовсе не является данью моде, а вполне
закономерен:   поскольку   "связи   с   общественностью"   призваны   выполнять
объективную   и   необходимую   для   общества   функцию,   постольку   можно   и
нужно   вести   речь   о   структурах   и   специалистах,   которые   постоянно   и
профессионально занимались бы этой работой.
Задачи работы:
1. Дать понятие службы по связям с общественностью в коммерческих
структурах и раскрыть ее назначение.
2. Охарактеризовать задачи, цели и методы службы PR в бизнесе.
3. Проанализировать традиционные сферы PR в бизнесе. 1.   Понятие   службы   по   связям   с   общественностью   в   коммерческих
структурах и ее назначение
Когдато, 10 лет назад, на заре PR в России, первыми его практическую
ценность   почувствовали   политики,   которые   начали   активно   пользоваться
неведомой   доселе   наукой.   Поэтому   в   сознании   многих   PR   прочно   связан
именно с политикой.
Но наука эта не стояла на месте, завоевывая все новые и новые сферы
применения. Наконец дошла очередь и до бизнеса. Оказалось, что решать свои
бизнесзадачи   можно   не   только   старыми   методами,   но   и   силами   паблик
рилейшнз.   Хотя   понимание   со   стороны   бизнесэлиты   этих   возможностей
появилось   только   сейчас.   До   сих   пор   все   ограничивалось   штатом
департамента по связям с общественностью, основной задачей которого была
рассылка прессрелизов и ответы на звонки, попадающие не по адресу.
Связи с общественностью важны для любой коммерческой структуры.
Вопервых,   уровень   минимальной  PRдостаточности   в   коммерческой
структуре   определяется   наличием   должности   менеджера   но   рекламе,
реализующего наряду е рекламной и PRфункцию.
Вовторых, в любой коммерческой структуре присутствует осознанная
необходимость   осуществления   лоббистской   функции.   Следовательно,
возникает   должность   менеджера   по   связям   е   государственными   (в   других
случаях   —   с   государственными   и   общественными)   организациями,   от
которого   требуется   постоянная   работа   по   установлению   и   поддержанию
соответствующих позитивных контактов.
Втретьих,   крупные   коммерческие   фирмы   озабочены   построением
внутрифирменных (корпоративных) связей с общественностью и е этой целью
вводят   должности   менеджеров   но   персоналу   либо   им   подобные,   С   этой
должностью   в   крупных   фирмах   зачастую   тесно   соседствует   еще   одна   —
координатора обучения (координатора тренинговых программ). В  PRподразделении   коммерческой   структуры   чаще   присутствуют
социологи или даже целые исследовательские группы. То же можно сказать о
специалистах   в   области   индивидуальной   и   групповой   психологии.   Не
слишком часто, но все же встречаются менеджеры, специально отвечающие за
спонсорскую деятельность и т.д.
Если создавать идеальную модель PRслужбы в крупной коммерческой
структуре, то обычно эту службу курирует один из представителей высшего
менеджмента — вицепрезидент фирмы, заместитель генерального директора
и т.п. В  PRслужбе выделяются подразделения, занимающиеся следующими
вопросами:
— заказ маркетинговых, социологических, политологических и прочих
исследований,  их   анализ  и  синтез,  разработка   программ  по   формированию
общественного   мнения   или   изменения   его   в   пользу   фирмы,   организация
тендеров   и   выбор   специализированных  PRагентств   для   возможной
совместной работы;
— создание корпоративных связей с общественностью, формирование
имиджа фирмы среди широких слоев населения, коммуникации с лидерами,
создающими общественное мнение, официальными политиками, лоббистами,
деятелями культуры, учеными и пр.;
—   взаимодействие   со   СМИ,   организация   прессконференций,
подготовка прессрелизов, статей, радио и телепередач, брошюр, каталогов,
бюллетеней, отчетов о коммерческой и общественной деятельности фирмы,
включая спонсорство, благотворительность, пожертвования;
— организация презентаций фирмы и производимых ею товаров и услуг,
семинаров, экскурсий на фирму, юбилеев и других торжеств;
—   внутрифирменные  PR:   оптимизация   кадровой   политики   фирмы,
создание системы внутрифирменного статуса, поддержка программ по работе
с   молодыми   сотрудниками,   ветеранами,   пенсионерами,   представителями
разных   национальностей   и   конфессий,   участие   в   разработке   и   проведении акций   социального,   культурного,   спортивнооздоровительного   характера,
планирование и осуществление мероприятий на период нерабочего времени
сотрудников фирмы.
Имидж лидеров политики и бизнеса — гораздо более серьезный вопрос,
чем это представляется на первый взгляд.
Реально   это   отражение   внимания   к   своим   избирателям,   своей
аудитории,   своим   клиентам.   Человек,   имидж   которого   не   соответствует
ожиданиям, не может рассчитывать на долгую карьеру ни в политике, ни в
бизнесе.
Западный опыт говорит: чем выше место, на которое претендует фирма,
тем  более значимыми   должны быть ее  позиции  в массовой  коммуникации.
Ведь большую часть своих знаний мы получаем путем коммуникации, а не
через непосредственный опыт.
Таким образом, имидж человека или организации формируется как бы
по двум основным направлениям. С одной стороны, это будет соответствие
требованиям канала массовой коммуникации.
В   русле   этого   направления   —   манера   одеваться,   говорить,   стрижка,
взгляд,   поза,   жесты,   мимика.   Все   это   даст   69%   информации,   которая  не
продублируется в словах.  Именно исходя из этих сведений, человек делает
свои   основные   выводы,   поскольку   известно,   что   оценка   собеседника
формируется уже в первые пятнадцать секунд.
Второе направление в формировании имиджа — это те характеристики,
которые аудитория считает важными: доверие, авторитет, профессионализм.
В каждом отдельном случае эти характеристики могут различаться, но при
этом значительный их объем будет совпадать. Меняя облик Гельмута Коля,
специалисты по ПР успокоились только тогда, когда социологические опросы
показали:   теперь   немцы   считают,   что   у   Коля   можно   купить   подержанную
машину. А это для Германии высший уровень доверия! Именно за веру к себе борется западный политик. К этому же должен
стремиться   и   бизнесмен.   Вспомним,   какой   вес   когдато   имело   купеческое
слово в торговой среде. В рамках западного контекста есть четкая максима:
честным   быть   выгодно.  Рано   или   поздно   обман   раскрывается,   и   фирма
понесет   куда   большие   убытки,   чем   тот   временный   выигрыш,  который   она
получила.
Та  или иная марка продукта (бренд) выступает в роли символа всей
организации с соответствующими требованиями к нему.
Бренд   в   этом   плане   мы   можем   трактовать   как  коммуникативное
сообщение (кстати, с определенными ограничениями в этом плане мы можем
рассматривать   и   сам   товар   в   качестве   коммуникативного   сообщения,   но
материального плана). Мы реагируем на надпись йогурт или кефир только на
первом этапе, потом нас интересует соответствие "слова и дела".
Имидж конкретного бизнесмена становится конкретной экономической
ценностью.   Так,  в   статье,   посвященной   распаду   структур   Довганя,   все   же
делается вывод, что его раскрученное лицо все равно стоит 1015 миллионов
долларов. Те же слова можно сказать об имидже бизнесструктуры. Журнал
"Эксперт" (2008, № 16) привел ряд рейтингов компаний. Сама формулировка
каждой этой группы отражает составляющую репутации компании. Приведем
название рейтинга вместе с той структурой, которая попала на первое место.
Способность снискать в деловом сообществе поддержку в нестабильной
Московские
ситуации
Привлекательность компании как место работы для специалиста
Обладание четко распознаваемым имиджем
Наличие в компании высококвалифицированного руководства
Умение задавать тон, быть лидером в своей отрасли
Успех в завоевании российского рынка
Привлекательность для инвестиций
Успех в завоевании зарубежного рынка
железные дороги
РАО "Газпром"
Кондитерская фабрика
"Красный Октябрь"
Кондитерская фабрика
"Красный Октябрь"
Ликероводочный завод
"Кристалл"
Кондитерская фабрика
"Красный Октябрь"
РАО "Газпром"
РАО "Газпром"  Если репутация складывается из данных составляющих, то симпатии,
как   считают   авторы   журнала   вещь   эмоциональная,   вкусовая.   Рейтинг
симпатий   от   1   (очень   неблагоприятное   мнение   о   компании)   до   5   (очень
благоприятное) получил следующий вид:
Двадцать наиболее симпатичных компаний
4,42
Пивзавод ''Балтика"
4.40
Ликероводочный завод "Кристалл"
4,34
Кондитерская фабрика "Красный Октябрь"
4,09
Гостиница "Кемпински Балчуг"
4.06
Лианозовский молочный комбинат
4,02
Кондитерская фабрика им. Бабаева
3,96
РАО "Газпром"
3,94
Кондитерская фабрика "Рот Фронт"
3,91
Инкомбанк
3.91
Пивзавод "Тверь"
3,88
"Московская сотовая связь"
3,86
НК "Лукойл"
3,84
Гостиница "Рэдиссон Славянская"
3,83
"Менатеп"
3,83
Гостиница "Метрополь"
3,83
"Мобильные телесистемы"
3,83
Очаковский пивзавод
Сбербанк РФ
3,82
Черкизовский мясоперерабатывающнй комбинат 3.81
Гостиница "Савой"
3,75
Понятна   приоритетность   в   этом   списке   производителей   "вкусных
товаров". Однако в нем свое место заняли и банки. 2. Задачи, цели и методы службы PR в бизнесе
Служба связей с общественностью всегда должна быть готова выдать
информацию таким типам аудитории:
1. Обществу в целом (через средства массовой информации).
2.   Акционерам   компании,   инвесторам,   агентам   ценных   бумах   и
финансовым аналитикам.
3. Дистрибьюторам продукции предприятия, банкам.
4. Сотрудникам предприятия, работающим там недавно.
5. Государственной администрации.
Задачей этой службы также является создание корпоративного имиджа
предприятия. Следует добиться его единого понимания и представления на
каждом   из   уровней.   Сюда   же   относится   и   имидж   первых   лиц,   которым
общество   должно   верить.   Только   в   таком   случае   бизнес   может   быть
успешным.
Типичные   цели  ПР  во   многом  совпадают   с  целями  бизнеса.  Вот   как
видит цели ПР Френк Джефкинс, и все они интересны именно для бизнеса:
1.   Изменение   имиджа   компании   в   связи   с   ее   новыми   видами
деятельности.
2. Улучшение качества людей, ищущих работы в компании.
3. Рассказ  о  малоизвестных   фактах  из  жизни  компании  и  завоевание
доверия для будущего развития.
4. Делание компании известной на новых рынках сбыта.
5.   Подготовка   рынка   к   новому   выпуску   акций,   приватизации,
национализации компании.
6.   Улучшение   общественных   отношений   после   публичной   критики,
основанной на непонимании целей компании.
7. Информирование пользователей и клиентов о новом продукте. 8.   Восстановление   положительного   отношения   к   компании   после
кризиса, продемонстрировавшего определенную неэффективность, компании.
9. Усиление компании в аспекте риска и покупки ее со стороны.
10. Установление нового имиджа корпоративной идентичности.
11.   Делание   известным   участие   в   общественной   жизни   первых   лиц
компании.
12. Поддержка спонсорских начинаний.
13. Информирование политиков о деятельности компании.
14. Информирование об исследовательской деятельности компании.
В   качестве   последнего   пункта   следует   добавить   смену   имиджа
бизнесмена. С этим периодически борются во всех странах, и мы не являемся
здесь   исключением.   60е   и   70е   годы   в   США   также   были   трудными   для
бизнеса.   Это   было   временем   разоблачений   правительственной   коррупции,
уотергейтского кризиса и общего разочарования после вьетнамской войны. По
данным опроса общественного мнения в 1972 г., 60% американцев выразили
низкий уровень уважения к бизнесу.  Другое  исследование этого же времени
показало, что почти половина случаев отражения бизнеса в массмедиа была
связана с показом его незаконной деятельности, а две трети руководителей
бизнеса в телевизионных развлекательных программах демонстрировались как
жадные, ограниченные, ведущие бизнес преступным путем.
Для ПР характерны  непрямые методы воздействия.  Это не реклама.
Хотя сегодняшние газеты, поставив указание, что это прессрелиз, публикуют
по сути на рекламных основаниях материалы о бизнесе.
Например, "ПепсиКола" вручает награду российскому заводу, интерес
к   которому   подогревается   наградой   именно   российскому   заводу.   Начало
прессрелиза   раскрывает   глобальный   характер   планов   "ПепсиКолы":
"История "ПепсиКолы" в России началась в 1974 году, когда "ПепсиКола"
стала   первым   западным   напитком,   появившимся   на   территории   СССР.   В
прошлом году компания объявила о своих инвестиционных планах в России объемом   более   500   миллионов   долларов   США".   При   этом   компания
безошибочно активизирует в нашей памяти тот период удивления, вызванный
появлением тех первых необычных бутылочек.
Частой   задачей   специалиста   по   ПР   становится   порождение   именно
таких   типов   новостей,   которыми   может   заинтересоваться   пресса.   И,   как
правило,   в   этом   случае   сама   фирма,   личность   бизнесмена   будут
просматриваться  лишь  косвенно. Ученый  получил  медаль  за  исследования,
одновременно   это   косвенная   информация   о   фирме,   где   он   работает.
Благотворительная деятельность — снова в орбиту читательского внимания
попадает фирма. Причем есть четкие примеры переориентации фирм. Так,
когда на Западе была запрещена телевизионная реклама табачных изделий,
производители   сигарет   моментально   стали   вкладывать   деньги   в
благотворительные мероприятия, в спортивные состязания, в образование. То
есть практически тот же коммуникативный результат стал достигаться при
работе   по   другому   каналу.   Как   видим,  требования   канала   диктуют   выбор
наиболее эффективной формы сообщения.
Специалисты   по   ПР   в   бизнесе,   как   открыто   признают   американские
исследователи, призваны создать окружение, в рамках которого собственники
и инвесторы будут удовлетворены возвратом инвестированного капитала. Мы
видим,   что   здесь   никто   не   камуфлирует   свои   истинные   цели   под   псевдо
благие намерения. Другое дело, что достичь этой цели можно только за счет
максимального соблюдения интересов клиента.
3. Традиционные сферы PR в бизнесе
Традиционной   сферой   ПР   в   бизнесе   стала   благотворительность.
Основное ее применение — поддержка образовательных программ.
Интересно,   что   об   этих   проблемах   хорошо   было   известно   уже   в
античности. Цицерон говорит о благотворительности и щедрости: "Ведь по отношению к нуждающимся творят добро либо делами, либо деньгами. Более
легок второй способ, особенно для состоятельного человека, но первый более
прекрасен,  более  блистателен   и  более  достоин   храброго  и  прославленного
мужа. Хотя и тому и другому присуще благородное желание оказать услугу,
но деньги мы достаем из сундука, дела же связаны с нашей доблесть…Тот,
кто   будет   благотворителен   и   щедр   своими   делами,   то   есть   доблестью   и
деятельностью,   вопервых,   будет   располагать   тем   большим   числом
помощников в добрых делах, чем большему числу людей он принесет пользу;
вовторых, своей привычкой делать добро он станет более подготовленным и,
так сказать, более искушенным в добрых услугах многим людям". Он делит
людей, склонных раздавать, на расточительных и щедрых. Первые тратятся на
"все то, память о чем они оставят недолгую или вообще никакой". Щедрые —
выкупают пленных у морских пиратов, берут на себя долги друзей и т.д.
Есть   и   современные   высказывания,   например,   Никиты   Михалкова,
который защищает современный бизнес в этом плане: "Откуда вы знаете, о
чем думал Савва Морозов или Рябушинский, когда давал деньги на театр?
Может, они тоже "отмывали" грязные деньги. Это сейчас, со временем, они
приобрели музейный налет. И возникает образ бизнесменанебожителя: некуда
ему девать деньги — нате вам, Шаляпин, пойте и пейте. Я думаю, у них были
свои интересы и кроме искусства. Но сейчас мне это не важно. Не важно, как
возникли Третьяковка и Абрамцево. Нельзя сказать, что раньше были ангелы,
а нынешние бизнесмены... Дают — спасибо, на доброе дело — слава богу".
Специалист   по   ПР,   как   считают   авторы   американской   "библии"   ПР,
должен уметь:
• создавать соответствующие события для того, чтобы внести решающий
вклад в них;
• поддерживать благотворительные кампании, уметь готовить печатные
и аудиовизуальные материалы для них; • возглавлять кампании, проекты, уметь заменять высших официальных
лиц на церемониях;
•   отслеживать   различные   общественные   цели   для   определения
возможного вклада корпорации;
• помогать в управлении, но не управлять общественными движениями в
размещении вклада корпорации.
Отдельной областью ПР стали корпоративные финансовые отношения.
Сложность их в том, что, как было обнаружено, отдельный вкладчик не может
контролировать основной капитал. Эта возможность есть только у больших
фондов (инвестиционных, пенсионных и т.д.). Сложная ситуация потребовала
конкретных результатов от ПРмэнов, которые стали выполнять следующие
задачи в финансовой области:
•   определение   отношения   к   компании   со   стороны   вкладчиков,
финансовых аналитиков, правительственных чиновников и законодателей;
• рекомендация коммуникативной стратегии, учитывающей общие цели;
•   помощь   в   создании   текстовой   продукции   (писем   к   вкладчикам,
промежуточного и ежегодного отчетов и т.д.);
• достижение договоренностей о встречах, подготовка информационных
материалов для собраний и презентаций;
• написание финансовых прессрелизов, ответы на запросы финансовых
изданий.
ПР выступает в поддерживающей позиции по отношению к маркетингу.
Здесь, по мнению американских специалистов по ПР, необходима выполнение
следующих задач:
1. Распространение новостей, связанных с запуском новых продуктов и
услуг.
2. Продвижение уже выпускаемых продуктов и услуг.
3. Создание благоприятного имиджа компании.
4. Изучение общественного мнения. 5. Обеспечение освещения конференций, выставок и т.д.
В заключение отметим главную цель ПР в этой области. По мнению
американских   специалистов,   они   давно   прошли   тот   путь,   на   который   мы
только вышли. "Библия" ПР говорит по этому поводу следующее: "Паблик
рилейшнз должны помочь бизнесу создать ситуацию, в которой владельцы или
инвесторы будут удовлетворены возвратом их инвестированного капитала". Заключение
Таким образом, паблик рилейшнз делает в бизнесе в России свои первые
шаги. Практика создания подобных структур созрела уже давно. Ведь первые
структуры по связям с общественностью уже давно функционируют в рамках
силовых   ведомств   и   спецслужб.   Их   нацеленность   на   работу   в   рамках
кризисных   ситуаций   заставила   начать   свои   наработки   именно   в   этом
направлении.
PR только начинает осваивать бизнеспространство. Технологии паблик
рилейшнз активно развиваются в таких направлениях, как раскрутка брендов,
работа   с   акционерами   и   инвесторами.   А   завтрашний   день   бизнеса   PR,   по
мнению   многих  специалистов, связан  с интегрированными  маркетинговыми
  маркетинг,
коммуникациями
оргконсультирование   и   PR   в   единую   систему   взаимодействия   компании   с
  Он   будет   объединять
(ИМК).
внешним миром.
Паблик   рилейшнз   одновременно   и   наука,   и   искусство.   Поэтому   она
требует  нового   поколения  профессионалов, к  которым  мы  еще  не  готовы,
поскольку не можем осуществить соединения как теоретических знаний, так и
практических умений.
паблик рилейшнз бренд акционер СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:
1. Белов А. Теория и практика связей с общественностью [Текст] / А. Белов. –
РостовнаДону: Феникс, 2005.
2. Гудым Д. PR в России [Текст] / Д. Гудым, В. Сомов, И. Шамин, Ф. Гуров, С.
Гмыра, // Управление персоналом. 2008. № 5.
3. Каплун Ж. PRслужба в российской консалтинговой компании [Текст] / Ж.
Каплун // Финансовая газета. Региональный выпуск. 2008. № 28.
4. Лебедева Т.А. Паблик рилейшнз [Текст] / Т.А. Лебедева. М: Дело, 1999.
5. Невзлин Л.Б. "Паблик рилейшнз" — кому это нужно? Основы учебного
курса [Текст] /Л.Б. Невзлин. М., 1993.
6. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов [Текст] / Г.Г.
Почепцов. – М.: Рефлбук, Ваклер, 2000.
7. Газета "Новые известия", 21 марта 2004 г.
8. Журнал "Эксперт". 2008, № 16.
Размещено на Allbest.ru

intro: Все сферы бизнеса (в первую очередь, например, трастовые компании) невозможны без работы с населением. Проведение тех или иных новых для населения экономических преобразований типа приватизации тоже покоится на работе с общественным мнением. Но и в целом облик бизнеса оценивается сегодня населением далеко не позитивно, и это тоже сфера возможной работы для специалистов по паблик рилейшнз.к.р

библиотека

group: Управление

title: контрольная работа на тему: PR в современном бизнесе


intro:
Паблик Рилейшнз (ПР, Public Relations), или связи, отношения с общественностью - одна из наиболее интенсивно развивающихся функций менеджмента и быстро растущая сфера маркетинговых коммуникаций.
В настоящее время тема «паблик рилейшнз» достаточно разработана и обеспечена литературой. Но в России специалисты в этой области стали появляться лишь последние десять лет. Как следствие, в отсутствие местно-ориентированных исследований в России появилось огромное количество переводной литературы по «паблик рилейшнз» Среди огромного количества изданий встречаются как действительно научные и практические труды, так и откровенная спекуляция на модной теме, и разобраться в этом потоке задача не из легких.дипломная

title: дипломная работа на тему: PR в современной России: история становления и развитие на современном этапе