extracted_text:
Кафедра «История и культурология»
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине: «Основы рекламы»
на тему: «ATL и BTL технологии» Содержание
Введение
1. ATL носители как средства распространения рекламы
2. BTL технологии как перспективные средства продвижения товаров и услуг
Заключение
Список используемой литературы Введение
Реклама – яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее,
профессиональное.   Термин   реклама   происходит   от   латинского   слова
reklamare «громко кричать» или «извещать».[14,с. 64] Федеральный закон от
13   марта   2006года   №38ФЗ   «о   рекламе»   дает   намного   более   широкое
определение   рекламы:   «Реклама      информация,   распространенная   любым
способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная
неопределенному   кругу   лиц   и   направленная   на   привлечение   внимания   к
объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и
его продвижение на рынке».[1,с. 3]
За последнее десятилетие реклама в России стала достаточно важной
отраслью   бизнеса.   Период   на   рубеже   минувшего   и   начала   нынешнего
тысячелетия для экономики многих стран мира отмечен новыми реалиями
рынка. У людей возникают качественно новые потребности и возможности их
удовлетворения. Реклама – должна быть лучшей гарантией качества товара,
услуги. Ложная, сомнительная реклама обрекает товар на гибель. Сегодня
актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую
роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Если
производителя   лишить   такой   эффективной   связи   с   потребителем,   какой
является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование
старых и создание новых товаров. Только удовлетворённый покупатель даёт
возможность   производителю   удержаться   на   рынке.   Необходимо   чтобы   на
рынке знали марку предприятия, и не эксперты, пользующиеся специальными
каталогами и закрытой информацией, а самые широкие круги потребителей, а
сделать это можно только при помощи ATL и BTL технологий.
Тема предлагаемой работы «ATL  и  BTL  технологии».  Выбор данной
тематики   обусловлен   несколькими   причинами.   Прежде   всего   –   это   ее актуальность.   Тема   актуальна   и   интересна,   непосредственно,   для
профессионалов   в   сфере   рекламной   деятельности,   так   как  ATL  и  BTL
технологии   являются   одними   из   главных   и   важнейших   распространителей
рекламы. В настоящее время, ATL и BTL технологии не достаточно изучены,
особенно это проблема касается BTL носителей. Это связано с тем, что этот
вид рекламы достаточно недавно стал востребованным на рекламном рынке.
Вопросам ATL и BTL технологий в сфере рекламы, как в зарубежной, так и в
отечественной   литературе   уделено   недостаточно   внимания.   По   проблеме
этих   рекламных   носителей   до   сих   пор   не   существует   полноценной
монографии, полностью посвященной данной теме. Есть главы в учебниках
«Основы рекламы» под ред. Дмитриевой Л.М., «Основы рекламы» Шишовой
Н.В.   и   Акулич   Т.В.,   «Рекламное   дело.   Конспект   лекций»   Шевчук   Д.А.,
«Современная   реклама.   Теория   и   практика»   Песоцкого   Е.,   где
рассматриваются данные носители их виды и свойства. Тему  ATL  и  BTL
носителей   освещают   следующие   журналы:   «Рекламодатель»,   где   в   статье
«планирование рекламных кампаний» доступно и четко сформулировано, что
такое  ATL  и  BTL  технологии,   на   что   они   подразделяются,   приведена
возможная история их создания и способы эффективного распространения.
Исследователианалитики   Соловьев   В.,   Естафьев   В.   в   статье   «Гибкий
менеджмент как антикризисное оружие рекламного бизнеса», Журавлев С. в
статье «Куда вложить рекламные деньги в минуту кризиса?» дают оценку
этим   видам   распространения   рекламы   и   пытаются   проанализировать   их
будущее   развитие   в   условиях   кризиса.   Немаловажную   роль   в   разработке
 .advertology.ru     сайт   о
курсовой   работы   сыграли   и   интернетсайты.  www
рекламе.   Это   новости   мира   рекламы,   коллекция   ссылок,   статьи   журнала
«Лаборатория рекламы».  www.advesti.ru   еще один интереснейший сайт о
рекламе. Много всевозможных новых статей о рекламе, в частности  ATL  и
BTL  носителях,   приведены   рейтинги   и   опросы   о   различных   видах
распространения рекламы, законы о рекламе, особенно широко рассмотрена –   практически   весь   сайт
BTLреклама   и   ее   виды.
посвящен довольно новому и очень востребованному виду рекламы –  BTL
 www.proreklamy.ru

  Приведены   статьи,
рекламе.
рассказывается об основных видах BTL.
  ссылки,
  иллюстрированные   примеры,
Объект исследования – ATL и BTL технологии.
Предмет исследования – специфические черты ATL и BTL технологий.
Задачи исследования:
1. раскрыть сущность ATL и BTL технологий;
2. раскрыть роль ATL и BTL технологий в современном обществе;
3. проанализировать позиции  ATL  и  BTL  технологий на сегодняшний
день;
4. рассмотреть эффективность ATL и BTL технологий;
5. рассмотреть позиции ATL и BTL технологий в условиях кризиса.
 Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка
литературы.   Во   введении   содержится   краткая   характеристика   темы,
обосновывается   ее   актуальность,   дается   оценка   современного   состояния
социальной рекламы, приводится краткий обзор и характеристика литературы
имеющейся   по   данной   теме.   Также   во   введении   определяется   объект   и
предмет исследования, формулируются цель и задачи исследования. В первой
главе анализируется теоретические аспекты ATL технологий, виды, состояние
на   сегодняшний   день.   Во   второй   главе   рассматриваются  BTL  носители.   В
заключении в сжатой форме представляются основные выводы и результаты. 1. ATL носители как средства распространения рекламы.
ATL — вся реклама, оторванная от непосредственно продажи товара по
временным   или   пространственным   причинам.   К   категории   ATL   относятся
традиционные   средства   массовой   информации:   телевидение,  радио,   газеты,
журналы,   наружная   реклама.   Они   помогают   донести   информацию   общего
характера до больших потребительских групп.
ATL  реклама
Печатные СМИ
Радио
Телевидение
Наружняярелама
Рис.1.2. Виды ATL рекламы
Самой распространенной рекламой во всем мире является реклама в
прессе. Около 27% общих расходов на  ATL  рекламу приходится на долю
прессы. К ней относят рекламу в газетах, журналах и специализированных
рекламных изданиях.(табл.1.1) [13,с. 92]
Таблица 1.1 Объем российского рекламного рынка в прессе по данным
АКАР (РАРА) в 2003–2005 гг., млн дол. и в % от всего рекламного рынка
Сегмент рынка
2003
Пресса
газеты
журналы
рекламные издания
Млн. дол. %
935
195
350
380
34,2
6,7
12,1
13,5
2004
Млн. дол.
1200
250
470
480
2005
Млн. дол.
1390
290
580
520
%
30,7
6,3
12
13,3
%
27,7
20,9
41,7
37,4
Чтобы   реклама   в   прессе   достигла   желаемой   группы   потенциальных покупателей,   надо   выбрать   наиболее   подходящие   издания.   Из   всего
многообразия печатных изданий следует отобрать те издания, которые могут
быть использованы для рекламы предлагаемых товаров (услуг и т.п.). Прочтя
несколько   наиболее   важных   материалов   в   двухтрех   последних   номерах
какоголибо   издания,   как   правило,   можно   составить   мнение   о   том,
представляют   ли   они   интерес   для   потенциальных   покупателей
рекламируемого вами товара.
Таблица 1.2 Преимущество и недостатки рекламы в журналах.[23,с. 90]
Журналы
Преимущества
Высокая демографическая и географическая
Недостатки
Длительный временной разрыв
избирательность
Большое число «вторичных» читателей
Длительность существования
Престижность
Высокое каллиграфическое качество
Меньший тираж чем, к примеру у газет
Технология производства журналов не позволяет
оперативно вносить изменения
Лидерами   по   тиражам   в   2007   г.   были   кроссвордные   журналы,   доля
которых на российском рынке составила 14,9 %. Вторую позицию занимали
телегиды и журналы о кино (14,7 %), а третью – женские журналы (13,9 %).
На долю еженедельных журналов приходится около 60 % годового тиража и
треть годового объёма.
Тираж ежемесячных журналов составляет около 35 %, а объём более 60
% журнального рынка. Среди ежемесячных журналов лидируют: «За рулём»,
«Cosmopolitan»,   «Караван   истории»,   «Elle»   и   «Домашний   очаг».   Среди
еженедельников – «Семь дней» и «Лиза».[28]
Значительную роль при выборе издания для размещения рекламы играет
его   периодичность.   Ежедневную   газету   выбрасывают   в   течение   суток.   К
местной   еженедельной   газете   или   еженедельному   журналу   нередко
обращаются несколько раз и хранят семь дней.
 Таблица 1.3 Преимущество и недостатки рекламы в газетах[23,с. 90] Газеты
Преимущества
Широкий охват аудитории
Значительный тираж
Значительное время на осмысления рекламы
Оперативность
Возможность излагать подробности
Делает акцент на новизну
Мобильность
Недостатки
Низкое качество печати
Простой дизайн
Большое количество модульной рекламы
Кратковременность существования
Место   расположения   рекламы   в   издании   может   в   огромной   мере
сказаться на её эффективности. Например, объявление размером в четверть
полосы   на   последних   страницах   журнала   среди   массы   аналогичных   имеет
меньше шансов быть замеченным и прочитанным по сравнению с точно таким
же   объявлением,   помещенным   в   единственном   числе   рядом   с   важным
редакционным материалом.
Стоимость публикации складывается из:
 Тарифа на рекламную площадь
 Наценок на место расположения в прессе
 Наценок на срочность
Использование в объявлении дополнительного цвета,рамки и т.д.
 Скидок за публикацию объявлений в «мертвый сезон» (летом)[13,с. 95]
Факторы, сдерживающие рост объемов рекламы в печатной прессе:
1.Информационная   непрозрачность   рынка,
  не   позволяющая
рекламировать,   контролировать   размещение   и   отслеживать   эффективность
рекламного обращения.
2.   Отсутствие   сетей   дающих   возможность   национального   покрытия,
сопоставимого с телевидением(TV) и Интернетом.
3.   Недостаток   достоверной   информации   о   составлении   тиражей.
[22,с.19]
В   силу   своей   оперативности,
  повторяемости   и   широкого
распространения реклама в прессе является одним из самых эффективных
средств рекламы. Ее объем к 2010 году составит 3 миллиарда долларов. Но несмотря на такие радостные прогнозы, в данный момент времени наша страна
находится в стадии экономического кризиса. Большие транснациональные и
классические отечественные издания живут по своим законам, и их кризис
коснулся   весьма   опосредственно.   Объемы   рекламы   в   специализированной
рекламной прессе за эти девять месяцев увеличились на 2% исключительно за
счет   регионов,   в   Москве,   СанктПетербурге,   РостовенаДону,   Нижнем
Новгороде и других крупных городах происходит значительное уменьшение
интереса к такой прессе. Эта категория медиа тоже живет по своим законам, и
кризис ее особенно не затрагивает, поскольку там редко встречаются крупные
национальные   рекламодатели   –   в   основном,   объявления   от   частных   лиц.
Газеты   тоже   живут   своей   жизнью,   они   стали   предлагать   кроссмедийные
возможности, комплексные рекламные кампании. Но они, как любые СМИ,
ощущают   уход   определенной   категории   рекламодателей.   Но   в   большей
степени кризис ощущают люксовые журналы.[6,с. 5]
Самым   действенным   способом   распространения   рекламы   по   вполне
известным причинам является телевизионная реклама. Телевидение позволяет
показывать рекламу наибольшему количеству людей, одновременно оказывает
как визуальное, так и звуковое воздействие, имеет частую повторяемость и
огромный   творческий   потенциал,   реалистично.   Главный   недостаток   такой
рекламы в ее цене. Это очень дорогостоящее мероприятие. Если рассмотреть
специфику рекламирования товаров на телевидении, то здесь, прежде всего,
рекламируются ходовые товары: пиво, прохладительные напитки, моющие и
чистящие   средства,   средства   по   уходу   за   волосами,   молочные   продукты,
услуги   сотовой   связи   и   т.   д.   Принятые   поправки   к   Закону   «О   рекламе»
заставили пивоваров уйти в ночное период времени, после 23:00.
Среди распространенных видов прямой телевизионной рекламы можно
выделить следующие:
 телеролики – рекламные кино или видеоролики продолжительностью
от нескольких секунд до 2– 3 минут, демонстрируемые по телевидению.  рекламные   сериалы   можно   считать   разновидностью   телероликов.   О
них   обычно   говорят,   когда   в   рамках   одной   рекламной   кампании
демонстрируется целая серия логически или эмоционально связанных между
собой роликов.
 фотофильмы  –  или   слайдфильмы,   представляющие   собой   череду
стопкадров.
 телеобъявления – рекламная информация, читаемая диктором.
 телетекст  –  текст   с   конкретными   рекламными   предложениями
(обычно продажа товаров и услуг с указанием цен и условий реализации).
 «бегущая строка»  –  текстовая строка внизу кадра, движущаяся, как
правило, справа налево и передающая информацию.
 телезаставки  –  транслируемые   в   сопровождении   музыки   и
дикторского   текста   различные   неподвижные   рисованные   или
фотографические   рекламные   сюжеты,   которые   заполняют   паузы   между
различными телепередачами, или какиелибо элементы фирменной символики
рекламодателей, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач.
 рекламный репортаж  –  или скрытая реклама. В принципе, подобный
материал без упоминания о том, что это реклама, запрещен к демонстрации,
но на практике он присутствует в значительных объемах.[13,с. 102]
  Телевизионная   реклама   имеет   большие   возможности   и   достаточно
популярна,   однако,   по   результатам   некоторых   социологических   опросов,
положительно воспринимают рекламу лишь 8,5% зрителей; спокойно  13,5%;
вообще не обращают внимания  13,5%; 46% зрителей по разным причинам
относятся   к   телерекламе   отрицательно.   Возможно   это   изза   того,   что
телереклама имеет ряд отрицательных черт. (табл.1.4)[23,с. 93]
Таблица 1.4 Положительные и отрицательные черты телерекламы.
Преимущества
Одновременно визуальное и звуковое воздействие,
событие наблюдается в движении, что вовлекает
Недостатки
Высокая стоимость изготовления и проката. Реклама, идущая в телеэфире, не может быть
остановлена, прокручена назад и просмотрена
заново.
В рекламных паузах обычно прокатывается
несколько рекламных роликов, и если первая
реклама в рекламном блоке не заинтересовала
зрителя, он легко отвлечется, а следовательно,
для остальных рекламных роликов этот зритель
потерян.
Пульты дистанционного управления позволяют
телезрителю, не вставая с кресла, переключаться
на другой канал с наступлением рекламной паузы.
Эфирные и кабельные телеканалы неприемлемы
для рекламы сложной наукоемкой продукции,
технологий и товаров широкого потребления,
требующих длительного изложения сущности и
преимуществ.
зрителя в демонстрируемое на экране.
Мгновенность передачи, что позволяет
контролировать момент получения обращения.
Возможность избирательно действовать на
определенную аудиторию.
Личностный характер обращения, что делает это
средство близким по эффективности к личной
продаже. Эту роль прекрасно выполняет кабельное
телевидение.
Огромная аудитория.
Имеет ни с чем не сравнимые возможности для
создания незабываемых образов.
Может показать зрителю, как он будет чувствовать
себя, купив предлагаемый товар или услугу.
Люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха, когда
никуда не спешат и не имеют никаких дел (особенно
вечером).
Сам факт присутствия вашей фирмы на телеэкране
может создать впечатление, что она больше, солиднее
и крепче, чем в действительности.
Записавшие ту или иную передачу на
видеомагнитофон, увидят присутствующую в ней
рекламу несколько раз и в течение длительного
времени.
Телевидение может создать вокруг рекламируемых
товаров и услуг атмосферу актуальности, успеха и
праздника.
По   оценке   Игоря   Ростова,   в   этом   году   объем   рекламного   ТВрынка
донской столицы составит не менее $30 млн. Лидерами ростовского рынка
TNS   Gallup   Media   называет   федеральных   вещателей —   «Первый   канал»,
«Россия» и «НТВ», вслед за ними идут «СТС», «ТНТ» и «РенТВ». Такая же картина наблюдается во всех крупных городах России, причем все большее
предпочтение   зрители,   а   вслед   за   ними   и   рекламодатели,   городов
миллионников отдают развлекательному ТВ. [20,с. 69]
Эфирное время на телевидении для рекламы делится в зависимости от
телеаудитории (табл. 1.5)[13,с. 105]
Таблица 1.5 Характеристика телеаудитории.
Эфирное время
Программы и смотрящая их аудитория
Доля аудитории,
%
6.00 – 12.00
12.00 – 17.00
17.00 – 19.30
19.30 – 22.00
После 22.00
Типичные передачи: новости, сериалы, учебные программы
Аудитория: женщиныдомохозяйки, дети
Типичные передачи: образовательные программы, передачи о
природе, сериалы
Аудитория: учащаяся молодежь, женщиныдомохозяйки
Типичные передачи: программы местного ТВ, новости, телеигры
Аудитория: взрослые, дети
Самое рекламное время для всех аудиторий («прайм тайм»)
Реклама для неработающих людей или людей свободных
профессий
10
1520
2030
3050
35
В   табл.   1.5   по   данным   опросов   общественного   мнения,   представлен
процент   смотрящих   рекламу   по   телевидению,   следовательно,   в   указанное
время   наиболее   выгодно   размещать   рекламу.   В   2008   году   телевидение
никаких кризисных явлений не ощутило, но зато, а 2009 году смотрибельность
рекламы   на   ТВ   упала   на   40%.   Например,   современные   дети   смотрят
телевидение  почти  вдвое  меньше, чем  их  взрослые  родители,  зато  на 60%
больше времени проводят в Интернете.[7,с. 9]
Кино  так же, как и ТВ, подкупает своим реализмом, звуком, цветом,
действием, однако, у него есть свои специфические особенности, такие как
состояние   аудитории,   продолжительность,   большой   экран,   не   прерывность
основного фильма, территориальный охват, атмосфера развлечений, в кино
нет   рекламных   вставок.   Конкурентом   регулярным   телепрограммам становится видео. Возникнув, как альтернатива домашнему ТВ, видео создает
новые   возможности   для   рекламы   в   местах   продажи   для   демонстрации,
например, автомобилей или праздничных аттракционов. [23,с. 94]
Следующим   немаловажным   видом  ATL
носителей   является
радиореклама.   Радио   является   незаменимой   частью   нашей   повседневной
жизни. Оно опережает все другие средства массовой информации по охвату
населения. Радио воспринимается потребителями как фон, сопровождение их
основных   занятий.  Его   слушают   стоя   в   пробках,   за   рулем   автомобиля,  на
работе, на даче, во время уборки. [16,с. 90] Реклама на радио появляется в
виде радиообъявлений, радиороликов, радиожурналов и радиопередач.
Динамика российского рынка радиорекламы позволяет утверждать, что
среди крупных рекламодателей сейчас этот носитель мало востребован. Его
доля   в   совокупных   расходах   на   размещение   рекламы   постепенно
уменьшается.   Если   сейчас   она   составляет   около   7%,   то   к   2012году,   как
прогнозирует АКАР, она сократится до 4,7%. Причиной тому послужат, в
первую очередь, рост расценок на телевизионную рекламу и активный уход
рекламодателей в сферу так называемых new media – Интернета и мобильного
маркетинга.[20,с.   11]   Но   несмотря   на   такие   прогнозы   в   марте   2009   года
отрасль   начала   оживать,   а   объем   рекламы   –   увеличиваться,   в   отличии   от
обвального падения рынка радиорекламы в первом квартале 2009года.
Для   возможного   изменения   ситуации   необходимо   использовать
следующие правила создания радиорекламы:
1. Первые 10 секунд в радиорекламе  самые важные. Если за это время
слушатель   не   заинтересовался,   его   внимание   будет   нестойким,  и   он   легко
отвлечется.должна быть следующей: сначала  «что», потом  «как» и только
затем  «где». Обратный порядок неверен.
3. Реклама должна посвящаться одному товару или группе однотипных
товаров.
4.   В   радиорекламе   не   должен   присутствовать   длинный   спискок положительных качеств товара и затянутое их обсуждение.
5.   В   радиорекламе   нужно   обращаться   не   к   широким   массам,   а
конкретному потребителю.
6. Сообщение должно быть простым, без лишних слов.
7.   Должен   сохраняться   разговорный   стиль.   Использоваться   простые
слова и короткие предложения.
8.   Следует   акцентировать   глаголы   и   использовать   их   чаще
прилагательных.   Глаголы   активизируют   воображение,   вызывая   в   сознании
слушателя визуальные образы.
9. В радиорекламе длительностью 60 секунд название рекламируемого
объекта необходимо повторять не менее трех раз.
10.   Максимальное   количество   слов   в   радиорекламе   ограниченно   ее
длительностью:
10 секунд  2025 слов;
20 секунд  4045 слов;
30 секунд  6570 слов;
60 секунд  130140 слов. 11. В случае придания радиорекламе формы жанровой сценки, в центре
внимания обязательно должен быть товар, а не придуманная ситуация.
12. Гиперболизация, или преувеличение, используется в радиорекламе
для привлечения внимания только к таким достоинствам товара, которые при
другом предъявлении могут остаться незамеченными.
13. При использовании звукового эффекта необходимо, чтобы:
 слушатель безошибочно понимал, что означает этот звук;
 звуковой эффект имел прочную связь с товаром;
 радиореклама была построена вокруг звукового эффекта.
14.   Звуковые   эффекты   должны   помогать   восприятию   текста
радиорекламы, а не развлекать слушателя.
15.   Музыкальный   фон   должен   вызывать   у   слушателя   эмоции,
соответствующие назначению и преимуществам рекламируемого товара, а не
существовать сам по себе.
16. При использовании рекламной песни (джингл), необходимо, чтобы в
ней   рефреном   звучала   основная   рекламная   мысль,   выраженная   в   словах,
положенных на музыку.
17. Музыка рекламной песни должна быть оригинальной.[16,с. 93]
  Самым   «старейшим»   образцом  ATLрекламы   является   наружная
реклама. Наружная реклама  (англ. – outdoor  advertising) – одно из основных
средств рекламы, носители которого размещаются вне помещений. Наружная
реклама   рассчитана   на   пешеходов,   шоферов,   пассажиров.   По   целям,   как
правило, является напоминающей.
Для большинства российских крупных городов характерен почти весь
европейский признанный набор средств наружной рекламы:
 Биллборд (3 х 6) Призмавижн Евросити Световой короб (city  light)
Брандмауэр   Вывески   на   остановках,  реклама   на   остановочных   комплексах
Объемные макеты Штендеры (переносные отдельностоящие щиты) Указатели Вывески Электронное табло «бегущая строка» Витрины и козырьки Надписи
и   рисунки   на   асфальте   Растяжки   (транспаранты)   Флаги   Листовки   на
подъездахГородская мебель (скамейки, урны…)
Для   наружной   рекламы   исключительно   важны   такие   параметры,   как
«точка  обзора» и «угол зрения».  Точки  обзора  необходимо учитывать  при
выборе места расположения щита. Лучшим считается место с максимальным
количеством   точек   обзора.   Угол   зрения   необходимо   учитывать   при
проектировании   высоты   опор   щитов   или   высоты   расположения   щита.
Считается,   что   один   из   парадоксов   наружной   рекламы   –   это   то,   что   она
должна одновременно и сочетаться с окружающей обстановкой, и выделяться
из нее.
Наружную рекламу и рекламу на транспорте  эти два вида рекламы
часто   объединяют   и   рассматривают   в   целом   как   рекламу   «за   дверями»
( outdoor advertising ), но каждая из них имеет свои особенности. Наружная
реклама – это расположенные на улице плакаты разного размера, рисованные,
металлические   или   светящиеся   надписи.   Реклама   на   транспорте   –   это
примерно то же самое, но на движущихся носителях.
Около 20 % всех денег, вращающихся на российском рекламном рынке,
приходится   на   наружную   рекламу.   По   сравнению   с   другими   странами,
например Польшей, где ее доля составляет 6 %, Францией (11 %) и Румынией
(всего 3 %), это большой процент [28]. В 2005 г. рынок наружной рекламы
вырос   на   34   %,   достигнув   710   млн   дол.   Однако   сейчас   в   период
экономического кризиса ситуация с наружной рекламой обстоит значительно
сложнее.   Темпы   ее   роста   замедлились   еще   раньше,   что   связано   с   рядом
государственных ограничений, которые вступили в полную силу летом. Они
касаются, прежде всего, категорий товаров, которые можно рекламировать в
outdoor.   Кроме   того,   в   Москве   (а   это   50%   российского   рынка   наружной
рекламы) сократилось количество носителей в центре, и здесь основной рост
происходит   за   счет   дорогостоящих   носителей:   крышных   установок   и динамических конструкций. Малозатратные носители, такие как щиты 3х6 м,
из центра практически ушли. Тем не менее прирост рынка наружной рекламы
составил 17%, что для большинства рынков мира показалось бы заоблачными
цифрами.[6,с. 5]
Преимуществами   наружной   рекламы   являются   широкий   охват
аудитории, частотность, гибкость, относительно невысокая стоимость одного
контакта, высокий уровень воздействия на аудиторию, как правило, слабая
конкуренция (по соседству).
Наружная реклама наряду с преимуществами  имеет и  недостатки.  К
ним   необходимо   отнести   большие   сроки,  необходимые   на   проведение
кампании   с   использованием   данного   медиаканала,
  отсутствие
избирательности   аудитории,  зависимость   качества  изображения  от  влияния
атмосферных явлений.[13,с. 114]
Также   некоторые   специалисты   стали   включать   в   ATL   и   рекламу   в
Internet   данная   группа   представляет   стандартные
 ATL
Интернете.
проверенные   методы   рекламы.   Как   правило,   это   баннерная   реклама,
поисковое продвижение, публикационные сети и, относительно новый способ,
видеореклама (видеополя).
К плюсам можно отнести прогнозируемый результат, при котором риск
сводится   к   минимуму,   множество   рекламных   сервисов   для   автоматизации
размещения рекламных материалов, возможность оценить требуемый бюджет
для данного результата.
К   минусам   относится   ограничение   в   креативности   рекламных
материалов,   небольшая   вероятность   получения   лучшего   результата,   чем
стандартные показатели для данного типа рекламы.
Исходя   из   всего   вышесказанного,   можно   сделать   следующий   вывод.
События   последних   лет   свидетельствуют   о   том,   что  рынок   рекламы
перенасыщен. И   это   касается   не   столько   размеров   рекламных   вложений,   сколько
самого отношения потребителя к рекламе. Потребители перестали обращать
внимание   на   традиционные   медиа.   Не   в   такой   уже   степени   эффективна
реклама на радио, на ТВ или в прессе. Цены на рынках рекламы растут, отдача
падает.
Не   мало   пошатнул  ATLрекламу   и   мировой   финансовый   кризис.   В
таблице   1.7   представлен   объем   рынка   в   средствах   ее   распространения   во
втором квартале 2009 года, по данным которой можно сделать вывод, что
традиционная реклама начинает сдавать свои позиции.[18,с. 6]
Таблица 1.7
А в таблице 1.8 приводится оценка ATL носителей с положительной и
отрицательной стороны и анализ их поведения в условиях кризиса.
Таблица 1.8 По данным таблицы можно сделать вывод, что самым востребованным
средством   распространения   рекламы   может   стать   Интернет,  а   уже   за   ним
последует телевидение, радио, наружная и печатная реклама.[22,с. 69] 2. BTL технологии как перспективные средства продвижения товаров и
услуг
"Bellow   the   line"(BTL)   —   предполагает   установление   более   тесных
отношений,   диалог,   обратную   связь,   заинтересованность,   вовлеченность
покупателя   в   коммуникацию   с   товаром   и   брендом.   Обычно   термин  BTL
используется применительно ко всем носителям рекламы, существующим в
дополнение к прессе, ТВ, радио, кино и наружной (и транспортной) рекламе.
Также   необходимо   помнить,   что  BTL  –   не   обязательно   «второстепенные»
носители; для некоторых рекламодателей они могут быть эффективнее АTL.
[23,с.   98]   К  BTLинструментам   относят:   стимулирование   сбыта   среди
торговых   посредников   (trade   promotion),   стимулирование   сбыта   среди
потребителей   (consumer   promotion),   прямой   маркетинг   (direct   marketing),
специальные мероприятия (special events), партизанский маркетинг (guerrilla
marketing), POSматериалы, а также в последнее время стала очень популярна
BTLреклама в Интернете. (рис.2.1)
ВTL                                         реклама
POSматериалы
trade promotion

consumer promotion
direct marketing
special events
guerrilla marketing
Рис.2.1. Виды ВTL рекламы.
Считается, что термины ATL и BTL возникли однажды, когда один из
топменеджеров Procter&Gamble при составлении маркетинговой сметы забыл включить туда массовую бесплатную раздачу товара. Черта под сметой была
уже   подведена,   поэтому   дополнительные   статьи   расходов   он   вписал   под
чертой ("Below The Line" – BTL). По аналогии "над чертой"  "Above The
Line"  ATL.[8,с. 21]
  BTL пришел всерьез. Если еще пятьсемь лет назад велись споры –
будет ли он или не будет, то сейчас этот сегмент уже стал очень значимым и
его доля продолжает расти. Чему способствует, в том числе, и российское
законодательство, которое ограничивает возможности медийной рекламы для
все большего числа  товарных  категорий.  По оценкам АКАР  рынок BTL  в
России  увеличился в 15–20 раз за последние несколько лет. Такая скорость
роста   наблюдается   в   очень   немногих   товарных   категориях.   Вероятно,   это
происходит изза того, что BTLмероприятия имеют ряд особенностей:
   использование   средств,   позволяющих   наиболее   ярко   выявить   и
подчеркнуть визуальную сторону продвигаемого бренда, а также технологий,
позволяющих подключить к оценке бренда органолептические органы целевой
аудитории (дать “пощупать”, попробовать, применить);
 возможность   достижения   достаточно   узкой   целевой   аудитории   при
наличии   огромного   числа   конкурентов   в   виде   новых   и   старых   брендов,
присутствующих на целевом рынке;
 планируемые   мероприятия,   как   правило,   реализуется   рядом   BTL
технологий,  при  этом   значительное  место   отводится  творческой  стратегии
рекламиста;
 возможность   вывести   на   рынок   товар,   предназначенный   для   узкой
целевой аудитории, сопровождая вывод скромным рекламным бюджетом;
 установление   прямой   обратной   связи   между   производителем   и
целевой   аудиторией,   и   возможность   адекватной   оценки   эффективности
проводимых мероприятий.[8,с. 23] На   сегодня,   самым   массовым   видом  BTL  носителей   является
стимулирование сбыта среди потребителей (Consumer  Promotion).  Consumer
Promotion      это   комплекс   мероприятий   по   стимулированию   сбыта   и
представления товара конечному потребителю. Данный вид рекламы – это не
только   четкое   выделение   целевой   аудитории   и   повышение   узнаваемости
бренда, но и индивидуальный подход к потребителю, а также возможность
двусторонней связи, то есть диалог с потребителем. Цель Consumer Promotion
 это обращение к целевой аудитории посредством локальных представителей.
 Consumer Promotion имеет следующие задачи:
 Создание положительного имиджа марки;
 Информирование целевой аудитории о продукте;
 Формирование лояльной базы покупателей;
 Стимулирование продаж.[26]
Для   решения   поставленных   задач,   используются   с   следующие   виды
Consumer Promotion:
1. Дегустация – метод чаще всего применяется в сенменте продуктов
питания.   Дегустации   особенно   рекомендуется   использовать   при   выводе   на
рынок   новых   брендов,   либо   при   расширении   вкусовой   линейки   в   рамках
одного бренда.
2. Сэмплинг – это ознакомление целевой аудитории с продуктом путем
распространения   его   пробных   экземпляров.   Сэмплинг   рекомендуется
применять   для   стимулирования   продаж,   возобновления   покупательского
интереса,   при   необходимости   переключения   внимания   покупателей   с
продукции   конкурентов,   для   информирования   об   изменениях   в   рецептуре
продуктов, а также при выводе нового продукта.
3. Подарок за покупку/ розыгрыш. Один из самых распространенных
видов промоакций в местах продаж. Он заключается в том, что покупателя с
помощью   подарка   мотивируют   приобретать   определенную   продукцию. Подарок за покупку / розыгрыш рекомендуется применять при выведении на
рынок нового продукта, перепозиционировании продукта, при сезонном или
ином снижении продаж.
4. Лифлетинг   –   это   работа   промоперсонала,   направленная   на
информирование   ЦА,   с   помощью   раздачи   листовок,   буклетов   и   других
рекламно информационных материалов по ранее согласованным адресам.
5. Консультации   это   работа   промоперсонала,   направленная   на
информирование   целевой   аудитории   о   продукции,   ее   специфических
характеристиках и основных преимуществах.
6. Флэшмоб. Представляет собой появление в местах скопления ЦА
промоутеров,   которые   привлекают   внимание   окружающих   за   счет   своего
необычного внешнего вида или действий.
7. Выставки.
8. Переключение потребителя с продукта конкурента (SwitchSelling)
[26]
Следующим   весьма   распространенным   видом  BTLрекламы   является
торговый маркетинг (trade promotion). Торговый маркетинг  стимулирование
сбыта в торговой сети и среди торговых посредников. Современный торговый
маркетинг   –   комплекс   эффективных   мер   для   развития   дистрибуции   и
повышения продаж. Включает в себя ценовое, финансовое, соревновательное
стимулирование торговых посредников и собственного торгового персонала.
Торговый   маркетинг   подразумевает   активное   воздействие   на   различные
каналы и звенья сбытовой сети. Это мотивация к работе с брэндом всех, кто
стоит  между товаром  и потребителем.  От капитанов  оптовой  торговли  до
продавцов привокзальных киосков. К задачам торгового маркетинга можно
отнести:   развитие   новых   каналов   дистрибьюции   продукта,   увеличение
представленности   марки,   ускорение   товарооборота   и   увеличение   объема продаж, повышение качества обслуживания клиентов. Этого можно добиться
путем:
1. Марчендайзинга – комплекс мероприятий проводимых в торговом
зале и направленных на продвижение того или иного товара,марки.
2. Стимулирования розничных торговцев различными акциями.
3. Стимулированием оптовых каналов сбыта.
4. Проведения   исследований   методом   «Таинственный   покупатель»,
который   позволяет   не   просто   проанализировать   процесс   продаж,но   и
выяснить   стратегические   ошибки   в   области   повышения   качества   работы
персонала.
Третьей   составляющей   BTL   рекламы   является   прямой   маркетинг
(директ   маркетинг).   Прямой   маркетинг   –   это   селективное   и   персональное
обращение к каждому клиенту посредством телефонной коммуникации или
письмом (электронным или обычным). Директ маркетинг представляет собой
как   минимум   одну   из   возможных   стратегий   нахождения   новых   клиентов.
Кроме   того,   уже   имеющихся   клиентов,   путем   прямого   маркетинга,
информируют   о   выводе   на   рынок   нового   продукта,   ценовых   и   промоушн
акциях, презентациях и т. д. [28]
Таблица 2.2 Достоинства и недостатки прямого маркетинга.[7,с. 123]
Достоинства
целенаправленность
Результаты могут быть измерены,
соответственно ситуация легко
контролируется
Прямой маркетинг отличается гибкостью
элементов
Дает возможность персонифицировать
информацию
Недостатки
Неэффективен, если используется в качестве
краткосрочной стратегии
Исходящая информация может вступать в
противоречие с другими коммуникационными
сообщениями.
Рисунок 2.3  Виды Прямого маркетинга. Четвертой   составляющей   BTL   являются   специальные   мероприятия
(special   events).   К   их   несомненным   достоинствам   можно   отнести   широкий
охват целевых аудиторий, гибкость подаваемых сообщений.(табл. 2.4)
Таблица 2.4 Преимущество и недостатки special events.[7,с. 125]
Достоинства
Способствуют формированию и поддержанию
Недостатки
Не могут обеспечить полного контроля над
использованием исходящей информации
Как правило, принимаемые решения требуют
согласований.
корпоративного имиджа
Обеспечивают большую степень охвата
целевых аудиторий
Позволяют привлекать к решению вопросов
лидеров мнений
Позволяют прогнозировать возможное
возникновение кризисных ситуаций и
предусматривают комплекс мер по выходу из
кризиса
Способствуют установлению доверительного
отношения к компании
Пятый, самый молодой вид BTLрекламы  это партизанский маркетинг
(guerrilla marketing). Партизанский маркетинг – это термин, используемый для
определения   таких   маркетинговых   ходов   или   мероприятий,   которые   в
большой   степени   отличаются   от   обычных   способов   и   методов   рекламы
продукта,   услуг,   а   также   проведения   рекламной   кампании.   Партизанский
маркетинг   подразумевает   под   собой   отказ   от   прописных   истин,
нестандартность  ходов, новизну решений, а также высокие результаты при
существующих   ограниченных   финансовых   возможностях   и   кадровых проблемах.   Здесь,   при   отсутствии   серьёзных   финансовых   возможностей,
особенно   ценна   оригинальная   созидательная   способность   человеческого
мозга, которая позволяет при минимальных затратах достигнуть больших и
значимых для компании результатов внедрения в массы конечного продукта.
[29]
Последний,   шестой   вид  BTL  носителей     POSматериалы.   POS
материалы   (POS   materials)   —   материалы   рекламной   поддержки,   которые
 POS  материалы
способствуют   продвижению   бренда   или   товара.
представляют   из   себя   рекламные   средства   оформления   и   являются
эффективными инструментами для привлечения внимания и продвижения
товаров.   POS   материалы   повышают   узнаваемость   бренда,   тем   самым
увеличивая   вероятность   покупки   товара.   На   сегодняшний   день   POS
  презентаций   и
материалы      необходимые   атрибуты   выставок,
непосредственных мест продаж. Задача POS материалов — популяризация
продуктов   и   услуг   компании.   POS   материалы,   как   никакая   другая
продукция, способны донести информацию о фирме большому количеству
потенциальных   клиентов.   POS   материалы   являются   очень   популярным
рекламным инструментом. [29]
В последнее время, большое распространение получила BTLреклама в
Интернете.   Данная   группа   методов   рекламы   сводится   к   созданию
интересного информационного материала, который содержит скрытую или
открытую   рекламу.   Интересного   настолько,   что   у   потребителя   возникает
желание   познакомить   с   данным   материалом   других   лиц,   как   правило
участников   одной   группы   общения.   При   «заражении»   таким   способом
потребителя   число   рекламных   контактов   растет   лавинообразно.   Второй
аспект – в прямом общении (коммуникации) с потребителем рекламы, при
этом он становится активным участником рекламной кампании.
Она   обладает   рядом   преимуществ.   Возможность   экспликации,
доносить   до  конечного  рекламопотребителя  информацию  о  продукте  или компании   в   непринужденной   форме.   Возможность   импликаций,   с
использованием специальных стилистических, фразеологических, сленговых
оборотов;   мнения   «авторитета»   и   пр.   методов.   Возможность   вирусной
рекламы –  самораспространения.  Но  имеет  и  свои  минусы.  Как  правило,
рекламодатель   не   имеет   контроля   места   публикации   его   материала.
Существуют   варианты,   где   публикация   может   быть   обсуждаема,   а   ход
обсуждения не контролируем. Таким образом могут быть варианты перехода
рекламной кампании из рекламной в антирекламную.[26]
Итак, из всего вышесказанного можно выявить несколько преимуществ
BTL   инструментов   по   сравнению   с   прямой   рекламой.   Вопервых,   низкая
стоимость   средств   распространения   рекламы,
  не   относящихся   к
традиционным СМИ. Часто отмечают, что, хотя стоимость проведения BTL
акций   и   является   достаточно   низкой,   оценить   охват   целевой   аудитории   и
параметры   участников   при   помощи   BTL   все   же   достаточно   сложно   —   за
исключением пола и возраста покупателей (и то приблизительно). При этом
"охваченная" аудитория намного меньше, по сравнению с аудиторией ATL
рекламы.   Но   эффективность   медианосителя   определяется   не   только
показателем численности аудитории, увидевшей рекламу. В действительности
просмотр рекламы может быть слабо связан с принятием решения о покупке
рекламируемого бренда. BTLакции обладают более высоким коэффициентом
участия.   Как   показывают   данные   АКАР   москвичи   активно   участвуют   в
различных   промоакциях.   65,3%   респондентов   признают,   что   хотели   бы
участвовать в BTLакциях, а число реальных участников составляет 70,3%.
Эти данные свидетельствуют о том, что часть потребителей вовлекается в
промоакции спонтанно, специально не планируя это, но поддавшись азарту, в
надежде на получение подарка, выигрыш приза и т. п. Если акция отличается
креативностью и оригинальностью, то коэффициент участия может быть еще
более   высоким.   Ни   к   одному   виду   прямой   рекламы   потребители   не демонстрируют такой лояльности. Причина подобной эффективности BTL в
том,   что   большинство   промоакций   основано   на   взаимодействии   с
потребителем. Таким образом, активность покупателя в BTLакциях тесно
связана   с   еще   одним   преимуществом   нетрадиционных   медиа   —
прицельностью, возможностью работать с узкими целевыми группами. Еще
одно   преимущество   BTLрекламы   состоит   в   том,   что   воздействие   на
покупателя   происходит   непосредственно   в  процессе   принятия   решения   о
покупке.
Особенно   сейчас   в   период   экономического   кризиса  BTL  носители
преумножат свои объемы. Рост объема рынка маркетинговых услуг в России в
2008 году составил 18%. Согласно консолидированной оценке АКАР, общий
бюджет индустрии достиг 71,2 млрд руб. и сегодня занимает вторую строчку
после телерекламы (137,6 млрд руб., по оценке АКАР). Эксперты уверены,
что рынок BTLуслуг от кризиса пострадает в меньшей степени и в 2009 году
как минимум сохранит свой объем.
Максимальными   темпами   развивался   сегмент   consumer   promotion,
собравший 17 млрд руб., что на 2,9 млрд руб. больше бюджетов 2007 года.
Эксперты   объясняют   это   наступившей   прозрачностью   и   сложившейся
логистикой рынка. Благодаря росту розничного рынка России 20процентный
рост показал trade promotion — 16 млрд руб. Однако наибольшие средства
традиционно   пришли   в   direct   marketing   —   24   млрд   руб.,   что   объясняется
ростом цифровых коммуникаций в бюджетах BTL. Изза отмены в четвертом
квартале многих корпоративных и светских мероприятий на 7% вырос event
маркетинг, до 4,4 млрд руб. По мнению президента ГК «Витрина А» Вадима
Куликова, именно direct marketing и trade promotion продолжат рост, даже
несмотря на влияние кризисных явлений.
Сопредседатель комитета маркетинговых услуг АКАР Ирина Васенина
полагает, что на развитие рынка маркетинговых услуг значительно повлияет
сокращение   потребления,   а   также   инфляция   и   девальвация   национальной валюты.   «Все   эти   факторы   заставляют   рекламодателей   думать   не   о
долгосрочном построении коммуникаций для бренда, а о конкретных планах
продаж, поэтому они обращаются к BTLинструментам, более точечным и
таргетированным». По ее мнению, маркетинговые услуги будут пользоваться
стабильным спросом у клиентов, так как рынок BTL находится ближе всего к
полкам и может гарантировать продажи, общее количество денег в индустрии
BTL сократится только тогда, когда у россиян начнет значительно  падать
покупательная способность.[10,с. 39] Заключение
Итак,   реклама      это   вид   деятельности   либо   произведенная   в   ее
результате   продукция,   целью   которых   является   реализация   сбытовых   или
других   задач   промышленных,   сервисных   предприятий   и   общественных
организаций   путем   распространения   оплаченной   ими   информации,
сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на
массовое   или   индивидуальное   сознание,   вызывая   заданную   реакцию
выбранной потребительской аудиторией.
Ознакомившись   с  ATL  носителями,   представленными   в   виде
телевидения,   прессы,   радио,   наружной   рекламы   и  BTL  носителями   –
комплексом услуг, связанных с организацией и проведением мероприятий по
стимулированию конечных покупателей, представленный в виде дополнения к
прессе, телевидению, радио и наружной рекламе. Можно сделать вывод, что в
наше   время  ATL  технологии,   считавшиеся   до   недавнего   времени   самым
эффективным   средством   распространения   рекламы   начали   активно
конкурировать   с  BTL  носителями.   Это   связано   в   первую   очередь   с
перенасыщением   традиционных   носителей   рекламы.   Большинство   людей
перестало обращать на них внимание, а другая часть и вовсе раздражается при
виде рекламы на телевидении или в прессе. А еще и мировой финансовый
кризис замедлил темпы развития традиционной рекламы. Однако полный крах
ATLрекламы еще не наступил и врядли когданибудь наступит, возможно,
лишь то, что  ATL  и  BTL  реклама поменяются местами, ведь по прогнозам
АКАР в ближайшие пять лет BTL технологии поднимутся на одну ступень с
ATL  и сможет ли традиционная реклама удержать первенство не известно.
[28] К тому же кризисная ситуация абсолютно не затрагивает рекламу «под
чертой», что дает ей еще одно преимущество над ATL носителями. В   данной   курсовой   работе   были   раскрыты   все   поставленные   задачи.
Была   рассмотрена   сущность  ATL  и  BTL  носителей,   их   роль   и   позиции   в
современном   обществе,   эффективность   данных   носителей   рекламы   и   их
позиции на момент финансового кризиса. Список используемой литературы
1. Федеральный закон РФ о рекламе от 13 марта 2006 года №38ФЗ.
2. Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования
потребительского рынка. Уникальный отечественный опыт. Учебное пособие.
– СПб.,2005.205с.
3. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы. – М.: ЮНИТИ,2006.718с.
4. Головлева Е.А. Основы рекламы. – РнД.: Феникс,2006271с.
5. Гвозденко А.П., Гвозденко Е.Н. Изучение рейтингов СМИ как условие
обеспечения эффективности рекламной кампании. // Рекламодатель – 2008.
№82с. 1316.
6. Естафьев В. Гибкий менеджмент, как антикризисное оружие рекламного
бизнеса. // Рекламные технологии – 2008. №7 с.47.
7. Журавлев С. Куда вложить рекламные деньги в минуту кризиса? //
Рекламные технологии – 2008. №7 с.89.
8. Интернет и другие рекламные канала. // Рекламодатель в Интернете и
других медиа – 2009. №6 с. 913.
9. Кафтанджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации.М.: ЭКСМО,2005.
368с.
10. Кленин А. Кризис не помеха. // Рекламодатель: Теория и практика – 2009.
– №2 с. 3941.
11. Марков А. П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные
технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность. – СПб.:
СПбГУП,2005.400с.
12. Мудров А. М. Основы рекламы. – М.: Экономист,2007.319с.
13. Назайкин А. М. Справочник рекламного агента. Все современные
технологии продажи рекламных услуг. М.: ЭКСМО,2008.416с.
14. Основы рекламы. / Под редакцией Дмитриевой Л.М. – М.: ЮНИТИ ДАНА,2007.315с.
15. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Шахурин В. Г. Основы рекламы. М.:
Дашков и К,2006.531с.
16. Партизанский маркетинг  www.advesti.ru
17. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. – РнД.:
Феникс,2001.320с.
18. Полукаров В.Л., Грановский Л.Г., Козин В.П., Лозовская В.Ю.
Телевизионная и радиовещательная реклама. – М.: Дашков и К,2005.388с.
19. Планирование рекламных кампаний. // Рекламодатель – 2008. №83 с.21
20. Рассея Д.Т., Литн У.Р. Рекламные процедуры Клеппнера. – СПб.,2005
928с.
21. Соловьев С. Реклама и кризис: взгляд рекламиста. // Рекламодатель:
Теория и практика – 2009. №2 с. 6869.
22. Сиссор Д., Бэрон Р. Рекламное медиа планирование. – СПб.: Питер,2004.
416с.
23. Федотова Л. Н. Реклама в коммуникационном процессе. – М.:
Камерон,2005464с.
24. Шишова Н.В., Акулич Т.В. Основы рекламы. – РнД.,2003.108с.
25. Шевчук Д.А. Рекламное дело. Конспект лекций. – РнД.: Феникс,2007.
192с.
26.  Рекламодатель: Теория и практика. – 2009. №5с. 67.
27. BTL  что это такое?  www.advesti.ru
28. BTL в эпоху тотального брендинга, или как создать промоакцию с
гарантированным эффектом  www.advertology.ru
29. BTL  что? для чего? зачем?  www.reklammix.ru
30. POSматериалы  www.proreklamy.ru

intro: Реклама – яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее, профессиональное. Термин реклама происходит от латинского слова reklamare- «громко кричать» или «извещать».[14,с. 64] Федеральный закон от 13 марта 2006года №38-ФЗ «о рекламе» дает намного более широкое определение рекламы: «Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».курсовая

title: Курсовая работа на тему: ATL и BTL технологии


extracted_text:
«Эффект» хлыста: причины, последствия и способы преодоления
Эссе по теме: В своем эссе я постараюсь дать наиболее точное определение эффекта
хлыста (Bullwhipэффекта), выявить самые важные причины и последствия и
найти  наиболее   эффективные   способы   преодоления  данной  проблемы.  Эта
тема   показалась   мне   достаточно   интересной   и   важной,   так   как   она
представляет опасность любой, без исключения, логистической цепочке.
Bullwhipэффект был выявлен специалистами американской компании
Procter   &   Gamble1,   когда   они   задались   вопросом,   почему   так   сильно
изменяется   величина   заказов   на   детские   подгузники   (один   из   самых
продаваемых   товаров).   Специалисты   провели   анализ   статистики  продаж
розничных   магазинов;   заказов,   получаемых   дистрибьюторами;   заказов,
получаемых   компанией;   заказов,   получаемых   поставщиками   сырья,   причем
именно   в   этой   последовательности,   после   чего   выявили,   что   величина
колебания спроса растет от конечных потребителей до поставщиков сырья.
Иными   словами   эффект   хлыста   –   это   ситуация,   при   которой   небольшие
изменения спроса влекут за собой все большие и большие изменения в планах
каждого последующего участника логистической цепочки.
Разобрав,   что   такое   эффект   хлыста,   перейдем   к   причинам   его
возникновения.   Одна   из   главных   причин   –   это   ошибка   в   прогнозе   спроса.
Например,   при   резком   повышении   спроса   на   определенный   товар,   изза
действующей   в   магазине   акции,   менеджер   пожелает   покрыть   повышенный
спрос с запасом, тем; когда же товар прибывает в магазин (требуется время на
то, чтобы запрос прошел через всю логистичесую цепочку, и готовый товар
был   доставлен   в   магазин),   спрос   возвращается   в   пределы   нормы.
Следовательно, товар будет простаивать на складе, в связи с чем, менеджеру
придется   либо   делать   следующий   заказ   много   меньшим   по   объему,   по
сравнению с предыдущим, либо не делать заказ вовсе.
1 Procter & Gamble Co. — американская компания, один из лидеров мирового рынка потребительских
товаров. Так же в приведенном выше примере можно увидеть такие причины, как
время   реакции   системы   (логистической   цепочки),   колебания   цен,
произвольное   увеличение   размеров   партий   поставок.   Еще   одна   достаточно
важная причина – отсутствие прозрачности всей цепочки. Её суть заключается
том, что каждый участник данной цепочки ориентируется лишь на полученные
им самим заказы и выбирает стратегию, оптимальную для себя, но не для всей
цепочки в целом.
Не   менее   важно   разобраться   в   последствиях   эффекта   хлыста.   Так,
производитель  сырья, получая больший заказ, вынужден  увеличить объемы
производства,   которые   влекут   за   собой   расширение   персонала   и   наличие
большего   количества   техники.   При   получении   маленького   заказа,   часть
персонала остается без работы, так же как и часть техники простаивает. В
обоих   случаях   производитель   несет   убытки.  Более   того,   получив   срочный
заказ   производитель   может   не   иметь   в   наличии   достаточного   количества
сырья   (материалов),   а   незапланированный   заказ   ведет   к   лишним
транзакционным издержкам.
Последствия   для   розничных   магазинов:   либо   отсутствие   товара   на
полках(спрос   на   товар   вырос,   но   страхового   запаса   не   хватило),   либо
простаивание товара на складе. Что приводит к недополученной прибыли, или
к лишним расходам на аренду склада (дополнительного места на складе).
Нахождение способов преодоления эффекта хлыста является одной из
самых актуальных проблем логистики на сегодняшний день. Ведь Bullwhip
эффект   оказывает   негативное   влияние   на   продуктивность   операций
участников логистической цепи.
Найти выход получилось у американской компании WalMart2, которая
настолько   развила   информационное   взаимодействие   среди   участников
логистической цепочки, что производитель может проанализировать данные о
2 WalMart Stores, Inc. — американская компания, крупнейшая в мире розничная сеть. Компания занимает 1
место в Fortune Global 500 спросе   продукта,   который   он   производит,   продаваемого   в   розничных
магазинах.
Вряд ли всем логистическим цепям удастся добиться такого успеха, но
для исключения ошибочного прогноза участникам желательно договориться с
заказчиком о периодическом предоставлении данных о спросе и с клиентом о
совместном   расчете   и   страховыми   запасами;   критическое   осмысление
соответствия заявки клиента его нуждам также играет немаловажную роль.
Проблема   колебания   цен   решается   благодаря   взаимодействию   с
отделом   маркетинга   и   продаж;   нахождению   тесноты   связи   между
изменениями ценовой политики и колебаниями спроса.
Помимо   этого,   есть   альтернативный   вариант   решения   проблемы
эффекта  хлыста  –  работа по  VMI  технологии,  когда  не клиент управляет
своими запасами, а непосредственно сам продавец. В данном случае эффект
хлыста   будет   остановлен   на   первоначальной   стадии.   Но,   к   сожалению,
реализация данного проекта требует крупных финансовых вложений, и, более
того, “зрелости” и большого опыта компании.
Таким   образом,   эффект   хлыста   –   проблема   логистики,   которая
зарождается на последнем этапе логистической цепи, но решить эту проблему
для   большинства   компаний   практически   невозможно,   так   как   логистика
появилась не очень давно, что означает, что компании не имеют достаточно
опыта для полного исключения Bullwhipэффекта. На данный момент, самое
актуальное   решение   данной   проблемы,   на   мой   взгляд,   заключается   в
непосредственном   укреплении   отношений   среди   участников   цепи,   что
приведет к лучшему пониманию каждым участником всей системы в целом.
спрос эффект хлыст поставка Список используемой литературы



“Логистика: персонал, технологии, практика”, Панасенко Е.В.
“Книга об управлении цепями поставок”, Иванов Д.А.
Энциклопедия
Размещено на Allbest.ru

intro: В своем эссе я постараюсь дать наиболее точное определение эффекта хлыста (Bullwhip-эффекта), выявить самые важные причины и последствия и найти наиболее эффективные способы преодоления данной проблемы. Эта тема показалась мне достаточно интересной и важной, так как она представляет опасность любой, без исключения, логистической цепочке.эссе

русский язык

group: Дисциплины

title: эссе на тему: "Эффект" хлыста: причины, последствия и способы преодоления


extracted_text:
Тема урока: Л.Н. Толстой "Лев и собачка".
Тип урока:

  комбинированный урок.
Методы и приемы:

обобщение, синтез, выразительное чтение, выборочное чтение, комментированное чтение.
  словесный метод, работа с книгой, беседа, анализ, сравнение,
Цель урока:

  Раскрыть трагедийный смысл были «Лев и собачка».
Задачи:
1. Обеспечить условия для привлечения внимания детей к биографии писателя.
2. Помочь понять, в чем особенность жанра “быль”.
3. Обучить выразительному чтению для более глубокой и точной передачи мыслей и
чувств, заложенных автором в произведении и анализу произведению.
4. Учиться выражать собственное отношение к изображенным событиям, героям и
поступкам.
5. Воспитывать чувство любви и доброты к братьям нашим меньшим.
6. Раскрытие детьми жизненных истин – доверие, забота, преданность и дружба, на примере
отношений льва и собачки.
Оборудование: портрет Л.Н. Толстого, презентация о жизни и творчестве Л.Н. Толстого,
подборка слайдов по теме урока, выставка книг Л.Н.Толстого, детские рисунки по
произведениям писателя, магнитофонная запись рассказа Л.Н. Толстого "Лев и собачка".
I Организационный момент.
Ход урока.
 Прозвенел звонок на наш открытый урок.
Доброе утро, дети! Доброе утро, гости!
Мне приятно вас видеть. Пусть это утро несет нам радость общения, наполнит наши сердца
благородными чувствами.
Ребята, постарайтесь настроиться на интересную работу, внимательно слушать, громко и
чётко отвечать на вопросы.
II. Знакомство с биографией писателя.
Посмотрите, пожалуйста, внимательно на слайд и скажите, что вы можете рассказать об
этом человеке?
Всмотритесь в лицо и глаза этого человека, ведь они могут рассказать о многом?
Постарайтесь вспомнить, чем прославился Л.Н. Толстой?
Лев Николаевич Толстой – великий русский писатель!
Мы сегодня продолжим знакомство с творчеством писателя и сейчас заслушаем сообщение
о жизни Толстого (реферат Костюнина Оля, Лачугин Сергей, и Копытов Данил). Ученик 1:
Лев Николаевич Толстой родился 9 сентября 1828 года в имении Ясная Поляна, близ
города Тулы. Это дом, в котором родился Лев Толстой. Толстой не любил городскую
жизнь. Любил деревню, леса, поля, луга. Поэтому в Ясной Поляне писатель провёл
большую часть своей жизни. По своему происхождению Толстой принадлежал к
знаменитому роду. Находился в родстве с А.С. Пушкиным. Их прабабушки были сёстрами.
Отца звали – Николай Ильич, маму  Мария Николаевна. Детей в семье было пятеро: 4
сына (Николай, Сергей, Дмитрий, Лев) и дочка Машенька. Лёвушка был предпоследним
ребёнком. Дети рано остались сиротами. Мама умерла, когда Лёве было только 1,5 года, а
отец Николай Ильич умер через 7 лет. Воспитательницей и опекуном детей была сестра их
отца, П.И. Юшкова.
Ученик 2.
Л.Н.Толстой очень любил детей и осенью в 1859 году открыл в своём имении Ясная
Поляна школу для крестьянских детей. Тогда в нашей стране было очень мало школ даже в
городах, а в деревнях почти все крестьяне были безграмотны. Толстой сам написал
учебники «Азбуку» и «Новую Азбуку» и сам по ним учил крестьянских детей.
Лев Николаевич прожил 82 года и всю свою жизнь посвятил литературе. Толстой был
великим тружеником. Им было написано много маленьких рассказов  для самых
маленьких, рассказы  для детей постарше, рассказы, повести, романы и для взрослых
читателей. Он писал о животных, о людях, о явлениях природы, об истории. Нам все
известны такие детские произведения как Филиппок, Акула, Прыжок, Детство, Косточка,
Котенок и другие.
Его книги переведены на многие языки, их читают во всём мире.
20 ноября 1910 года в результате тяжёлой болезни (воспаление легких) Лев Николаевич
скончался и был похоронен в Ясной Поляне.
III. Актуализация знаний учащихся.
А теперь посмотрите на слайд и постарайтесь догадаться, о каком произведении пойдёт
речь на нашем уроке?
(Демонстрируется запись темы).
Это быль.
– Что означает слово быль?
 Обратимся к “Большому толковому словарю русского языка” Ожегова и уточним точное
значение этого слова.
Быль –
1. То, что было в прошлом.
2. Рассказ о действительном происшествии.
 Посмотрите, кто это? (Лев  иллюстрация на слайде)
Что вы знаете о таком животном, как лев? (Дикое животное, хищник, царь зверей.)  А это кто? (Собака – иллюстрация на слайде)
Что можно сказать о собаке? (Собака – домашнее животное, друг человека,
единственное близкое родное живое существо, друг)
 Могут ли 2 абсолютно разных животных (по темпераменту и среде обитания) найти
общий язык? (ответы детей: да – нет)
Об этом мы узнаем в ходе работы над этим произведением.
 Кто догадался, как называется эта быль? (Лев и собачка Л.Н. Толстой)
IV. Работа над содержанием произведения Л.Н. Толстого «Лев и собачка».
А) Первичное восприятие текста.
Сейчас я предлагаю вам послушать историю, которая произошла очень давно, в далеком
городе Лондоне, столице Англии.
Л.Н.Толстой не был в стране Англии, никогда не был в городе Лондоне. Возможно, эту
истории писателю рассказал ктонибудь из моряков, которые бывали в Лондонском порту.
И услышав ее Лев Николаевич не остался к ней равнодушен и написал об этом рассказ –
«Лев и собачка».
Сядьте по  удобнее, и внимательно послушайте эту историю. И после этого вы должны
ответить мне на вопрос: О чем (а не о ком) эта быль?
Включается аудизапись были «Лев и собачка».
Понравился рассказ?
Вы очень внимательно слушали эту историю. Так ответьте мне на вопрос: О чем эта быль?
(О любви и привязанности животных друг к другу)
 Скажите, что вы почувствовали, слушая этот рассказ? (Печаль, грусть, тревогу.)
 Назовите главных героев были. (Лев и собачка).
 Где происходит действие? (в зверинце)
 Какой эпизод показался вам самым напряженным?
Было ли вам кого – нибудь жалко?
Б) Словарная работа.
Перед прочтением текста поработаем над сложными словами и вместе раскроем значение
этих слов.
Смысл каких слов вам был не понятен?

 Обрати внимание, эти трудные для твоего понимания слова расположены на слайде в
следующем порядке.
Зверинец – место, где в клетках содержат зверей для показа. Сейчас он называется
зоопарком.
Барин – богатый человек, который имеет прислугу.
Ощетиниться – поднять шерсть на спине, готовясь защищаться или нападать.
Бился – ударялся, колотился, совершал резкие движения.
Метался – беспокойно двигался из стороны в сторону.
Издохла – умерла.
Засовы – большие дверные задвижки.
Б) Перечитывание текста.
Чтение детьми были « цепочкой» (по абзацу).
 Вчитаемся внимательно в текст, а потом поделимся своими впечатлениями.
В). Беседа по содержанию в целом. Анализ произведения.
 Зачем человек поймал собачку и принес ее в зверинец? Найди и прочитай ответ на мой
вопрос. (За смотренье диких зверей брали деньгами или животными (кошками или
собаками) на корм зверям, У этого человека не было денег , но ему захотелось
поглядеть на зверей в зверинце).
Посмотрите, какая была раньше жестокость со стороны человека по отношению к
животным.
 В чем выражалась эта жестокость людей в данном произведении? (Кошки, собаки и
деньги уравниваются. В тексте эти слова соединении союзом «или». Если нет денег, то
домашних животных, друзей человека, можно отдать на корм диким зверям.)
 Найди в тексте слово «ухватил». Прочитай предложение полностью.
Подберите синоним к слову «ухватил».
 Почему именно это слово употребил автор, какой оттенок значения важен для
него? (Ухватил – значит, действовал необдуманно, случайно ухватил то, что
подвернулось под руку.)
В своем произведении Л.Н. Толстой не описал внешность собачки и льва, не рассказал об
их переживаниях подробно. Но он много написал о поведении этих животных.
Прочитайте, как лев повел себя ? (Подошел к ней, понюхал, посмотрел с
любопытством, тронул ее лапой…) Почему же он не растерзал ее, а заинтересовался ею? Что его удивило ?
Найди и прочитай это место.
(Собачка умным взглядом словно попросила его не есть ее. Была очень добрая, игривая
и ласковая, стала приветливо махать хвостиком.)
Найди и прочитай в тексте как автор называет собачку? (собачка, собачонка, лапки,
хвостик и другие добрые слова) .
 Почему? (он любит ее, потому что маленькая, добрая и беззащитная)
 Вспомним, какое животное лев? (Хищник, царь зверей, крупное животное, могучее
рычание)
По какому действию из текста мы видим, что он хищник? Найди в тексте и прочитай.
( .. оторвал кусок мяса и поделился с ней)
Как лев относился к собачке? (Она понравилась льву. Лев относился к ней ласково,
подружился с ней, полюбил ее.)
 Найди и прочитай этот момент в тексте. (С тех пор собачка жила в одной клетке со
львом, лев не трогал её, ел корм, спал с ней вместе, а иногда играл с ней).
 Вечером собачка положила свою голову льву на лапу. О чём это говорит? (Может
положиться на него, доверяет ему, он не обидит ее, не предаст).
Во что переросли чувства собачки и льва? В дружбу.
Лев и собачка прожили вместе в одной клетке целый год.
 Как вы думаете, почему рассказ о целом годе жизни уместился в одном
предложении? (Жизнь в клетке в не воле не весела, и не особо богата событиями.)
Что же происходит с собачкой? (Собачка заболела и умерла)
 Найди и прочитай отрывок из текста о том, как лев переживал смерть собачки? (Лев
перестал есть, а всё нюхал, лизал собачку и трогал её лапой).
Какие чувства испытывает лев от потери собачки? (безысходность, он не знает, как
вернуть своего друга)
С помощью каких слов автор передаёт чувства …..льва? Зачитай. (он вдруг вспрыгнул,
ощетинился, стал хлестать себя хвостом по бокам, бросился на стену клетки и стал
грызть засовы и пол.
Целый день он бился, метался в клетке и ревел, потом лёг подле мёртвой собачки и
затих).
 Почему лев стал грызть засовы и пол? (Места себе не находил. Возможно, он понял,
что не может больше оставаться в клетке, он пытается вырваться на свободу, но не
может этого сделать).  Хозяин попытался изменить ситуацию? Как? Найди этот момент в тексте и
прочитай. (дал новую собачку)
 Почему он убил другую собачку? (не остыла боль утраты, остался верен своей
подруге)
Почему лев не принимает новую собачку? (друзей не меняют , был ей предан)
 С кем сравнивает Л.Н. Толстой самого льва и его чувства?
(изобразил льва, как человека, показал, как он переживает горе, утрату.)
Прочитайте про себя последние два предложения.
Скажите, чем заканчивается эта история? (Лев был преданным другом, поэтому,
потрясённый гибелью собачки, умер, пережил её несколько дней).
Какой конец в этой истории? (печальный)
Эта история настоящая трагедия. А трагедии ребята – это … (дети высказывают свое
мнение).
 Скажите, ребята, а кого вам сейчас жалко? Почему?
 Скажите, пожалуйста, так могут совершенно разные животные, по размеру, образу жизни,
характеру, испытывать глубокие и сильные чувства к друг к другу? (варианты ответов
детей)
Эта история, доказывает нам то, что животные также как и люди, имеют сердце, они все
понимают, чувствуют происходящее, переживают, они могут быть внимательными и
заботливыми друг к другу. Очень часто они оказываются мудрее, чувствительнее, добрее и
преданнее нас.
 А теперь прикоснитесь каждый к своему сердцу. Вы слышите его?
Всегда ли вы можете заметить боль, радость как людей, так и животных?
Мне приятно, что в нашем классе ребята с чуткими сердцами.
V. Итог урока: рефлексия.
Закончите предложения:
☻
Мне сегодня на уроке
☻
Я сегодня на уроке
 узнал…
 было …
Задание на дом: Придумайте свою концовку рассказа, чтобы она была радостной.
Ваши творческие работы будут соответственно оценены.
Перед окончанием урока мне хочется подвести итог урока:
Все произведения Л.Н. Толстого ненавязчиво нас поучают, дают новые знания, знакомят с
чужим жизненным опытом, учат добру и справедливости.
На примере рассказа Лев и собачка, хочется сделать вывод о том, что люди распоряжаются
животными их судьбами как хотят. И поведение льва – урок людям. Урок доброты,
верности, преданности. Спасибо, что вы были очень чуткими сегодня на уроке и смогли понять глубокий смысл
этого литературного произведения.

file_name: урок  по чтению.docx

intro:
Урок начинается с психологического настроя.
Дети знакомятся с биографией писателя.(доклады детей)
Актуализация знаний происходит через знакомства с былью
Дети работают с толковым словарём Ожегова.
Проводится словарная работа с тяжёлыми словами.
Работа над произведением прослеживает,следующие формы работы:
ответы на вопросы,выборочное чтение ,работа по картинке,пересказ,словесное описание героев.

title: конспект по русскому языку на тему : Л.Н. Толстой "Лев и собачка". (чтение ,3 класс)